在跨境电商快速生长期，卖家赚尽了红利。根据Kantar凯度与ECRC(网经社-电子商务研究中心)等调查机构数据显示，2014到2019的6年间，中国电商出口总额增长了近3倍，全球消费者在线上每花7美元，就有1美元购买的是中国出海的产品。[1]
不过，2019年，局势正在转变！
根据Google谷歌与Kantar凯度联合发布的《2019中国跨境电商发展与机遇报告》显示：预期2019-2021年，中国跨境电商零售出口规模复合增长率将从2014-2018年的24%降至11%。[2]
跨境电商即将面临一个充满挑战的全球电商环境，增速开始放缓，并朝着精细化、逐步规范的方向发展。与此同时，卖家也面临着区域市场增长、爆款品类打造，用户获取、人才搭建等四大困境。
跨境电商下半场的战役已经打响，接下来的出海之路怎么走？
从增速放缓看跨境电商面临的痛点
1、欧美市场竞争激烈，新兴市场表现不如预期
欧美等跨境电商主流市场竞争日益激烈，尤其是以价格战作为核心竞争力的中国卖家，过往“烧钱圈地”的战略不再奏效，“蓝海”亦变为“红海”。
新兴市场的出现，转移了卖家竞争的“焦虑”。东南亚、印度、中东、非洲等电商市场正在被中国卖家锁定并尝试布局开发，但是新兴市场并不如想象中美好。
基础设施不完善，物流配送难等都是新兴市场的通病，例如东南亚市场，当地消费者的地址不明确，退货率高，甚至有卖家因此损失惨重，坚持不下去。这些新兴市场都处于待培育状态，卖家要有在此“跌倒”的觉悟。
美欧成熟市场竞争激烈，新兴市场表现不如预期、政策不确定性大。卖家该如何才能找准市场、做精市场？
2、品类：爆款难再现？
作为跨境电商零售的领头羊，电子品类是许多跨境电商卖家产品矩阵的重要构成部分。但有一个事实是，电子品类盛势难在，根据Google谷歌与Kantar凯度联合发布的《2019中国跨境电商发展与机遇报告》显示：电子品类年增长率仅为个位数——3%。[3]
从品类看，电子产品虽然仍在增长，但是产品创新与品类拓展势在必行。如何去发现有潜力的新品类，成功地打造和培养新品类？
3、用户：获客难，成本高
在流量红利消失之后，一个显著的变化就是获客成本越来越高。
高额的获客成本已经给卖家带来巨大的经营压力，此外他们还被新用户留存低，复购率低等问题时刻困扰。
进入跨境电商下半场，卖家需要思考的一个命题即是——如果利用多渠道持续获得目标新客，如何提升老客粘度？
4、人才：一将难求
跨境电商人才缺口正在扩大。一方面，大量的工厂型卖家转型跨境电商，但是在跨境电商探索当中，因为原有团队积累的经验并没有可借鉴之处，老团队开发不了新市场，他们必须重新组建团队，从零开始；而另一方面，跨境电商正在步入精细化、规范化时代，过往的人才已经很难适应当前的运营环境，企业对人才的要求也有了更高的要求，这些造成了跨境电商企业一将难求。
跨境电商培训机构雨课负责人表示，受教育成本太高的影响，企业不愿招聘新手；而有丰富经验的老手稀缺，且多跳出来自己单干闯江湖，这样的矛盾使得跨境电商人才困境愈发严峻。
Google谷歌提出4大增长帮助出口电商直面挑战
1、区域增长：成熟市场新打法
欧美电商市场盘子大，购买力高，物流配送成熟，且保持稳定的增长，对于卖家而言，这个市场仍大有可为。Google谷歌研究发现，当前欧美成熟市场消费者呈现以下3个特点：
·需求多元化：追求有个性的生活方式；受网络意见影响大；愿意接受新品牌。
·低价不是唯一：不再单纯追逐低价；愿意为品牌附加价值买单。
·追求“又快又好”：消费者对于个性化体验、配送、客户服务等服务要求更高。
在不可控的环境因素以及消费者购物行为转变之下，如何将成熟市场做深做精，卖家还需要转变思路、转变打法。
卖家必须重新定义自己的核心竞争力，过去的10年，中国跨境电商的核心竞争力是便宜，中国卖家也因此陷入了一个“低价陷阱”。现如今，在成熟市场投资，卖家需要找准自己的定位，提升用户体验，从售卖产品转向售卖良好的购物体验，形成可持续经营。
如卖家可关注Google谷歌推出行业洞察报告，了解海外市场趋势，调整战略；
如利用Google谷歌开发的数据驱动的定价工具，帮助卖家找到最适合的定价策略；
如使用Google谷歌免费的一对一物流咨询优化客户体验。
2、品类增长：蕴藏巨大商机的服装品类
跨境电商圈中有句老话：七分靠选品，三分靠运营。当电子品类增速放缓，如何选对产品，实现后续的销售爆发，是卖家关心的问题。
根据Kantar凯度的数据显示，服装品类蕴藏着巨大的商机，在过去的一年内，其实现了高达52%的快速增长。[4]
不可否认服装市场广阔，毛利高，能赚钱，但是服装并不好做，最大的挑战就在于爆款的打造。
如何发现和测试爆款？如何推出爆款？如何延长爆款生命周期，保持持续的增长？
Google谷歌运用
展示广告: 主动出击，以精彩的图片打动用户。同时展示广告基于用户购买意向，准确定位人群、智能出价，再加上覆盖面广，是推爆款、收割爆款的重要工具。
购物广告：购物广告能准确匹配用户购买意愿，触达顾客在购物环节的每一步，直接连结购买用户；效果驱动，为您的顾客提供无缝的购物体验，直达产品页，加速推出爆款。
搜索广告：搜索广告能够精准捕获消费者的购买搜索意图，投资回报高，延长爆款生命周期。此外，不断演进的搜索广告，更自动，更智能，覆盖更全更广。
以下也总结了服装电商爆款三部曲：Google谷歌产品适用矩阵。
为客户提供了覆盖测试时尚爆款、推出爆款、收割爆款三部曲的解决方案，帮助服装品类客户掌握爆款攻略，获得长期持续的增长。
3、用户增长：品牌独立站触达更多网购人群
当前，海外用户在不断地探索新的产品、新的品牌与新的商家，跨境电商也越来越需要多元的销售渠道去获得用户，比如品牌独立站。
近几年，DTC （Direct to Consumer）模式在欧美快速兴起，并成为电商成长的一股生力军，在去年的holiday season中，有51%的消费者称愿意在一个新的商家处购物。而一个针对消费者线上购物习惯的问卷调查也表明，超过8成的消费者在线上购物时愿意从品牌方直接购买，而其中又有超过9成的消费者愿意直接从品牌官网下单。[5]
Kantar凯度的研究报告表明，80%的客户满意他们在独立站上获得的信息和购物体验。而独立站的用户也是更有消费能力的客户，使用独立站的客户的购物花费是从未使用独立站客户的的2倍。[6]
品牌独立站无疑是卖家获取用户，拓展品牌生意的妙招。一方面能通过良好的购物体验、口碑传播获取更多新用户；另一方面积累用户数据，获得用户的终身价值。麦肯锡的研究表明，拥有并能灵活运用用户数据的公司，能够获得比同类的公司多85%的销售增长，和超过25%的利润。[7]
值得一提的是，在独立站获得和累积用户的过程中，Google谷歌扮演着重要的角色。品牌在依托Google谷歌建立独立站之后，可以顺便获取谷歌旗下8大用户平台拥有的超过10亿的全球用户，同时还能掌握用户意图及受众特征，让出海生意变得更加容易。
4、人才增长：用世界级人才做世界级生意
生意做得大不大，归根结底还在于人才。
面对外贸市场营销人才短缺，但跨境电商人才需求巨大的现状，Google谷歌针对不同出海阶段的跨境电商企业，从广度和深度两个维度开展一系列海外营销人才培训课程。
广度上如“谷歌出海计划”，是覆盖全国19个城市、线下+线上的数字营销课程，旨在助力万千中国外贸企业成功出海。
深度上包括了谷歌数字营销精英学院，这是Google谷歌智慧营销计划的第一站，是首次为高价值的客户以及合作伙伴打造的精英培训计划，帮助卖家了解实用性的数字营销知识、掌握具创新力的出海方案， 成为具备营销实力的数字精英！
此外，Google谷歌还推出Google谷歌成长计划，并与地方政府、外贸跨境电商合作伙伴，以及高校合作，帮助国内数字营销人才培养出海营销专业技能，为国内跨境电商培养大量的专业出海人才资源。
结语
跨境电商步入下半场，虽发展伴有阵痛，但机遇仍无处不在。而Google谷歌也将一如既往利用技术与创新的优势，持续在中国深耕，赋能中国的零售企业，携以区域开拓、品类拓展、用户获取和人才培养四个解决方案，持续推动跨境电商生意增长，稳健迈入下一个10年。
本文转自微信公众号米约洋行。
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