从亚太市场出发，三七互娱如何在全球化发行时代与CP共赢？

在并不遥远的端游和页游时代，谈到游戏出海，人们第一反应是港澳台和东南亚这样的优质市场。相较于欧美市场和日本市场较大的文化差异与市场门槛，港澳台和东南亚以相近的文化环境与较低的市场门槛一度被称为中国网游的“后花园”。

这样的情况在移动游戏时代得到了改变。在“全球化”大潮之下，由于App Store、Google Play等平台的天然属性，使得移动游戏出海具备了前所未有的低门槛。在此情景下，北美、日本等之前未被攻克的市场纷纷被中国的发行商插上了红旗，而昔日的“后花园”反倒显得有些冷落。

那么，在这种情况下，移动游戏时代的发行商是否还有必要去做港澳台和东南亚市场呢？

答案显而易见，来自于数据分析机构GameAnalytics的数据显示，截止至2018年东南亚地区的网游市场规模为30亿美金，而截止至2021年这一数字将突破45亿美金。而来自于亚洲数据调研机构Niko Partners的数据也显示出对于港澳台市场的看好，数据显示仅在2018年末中国台湾单个市场的规模即突破13亿美金，而2021年这一数字将突破28亿美金。这样的体量对于中国游戏厂商来讲仍是值得收割的优质市场。

在三七互娱海外运营部高级总监彭美看来，港澳台与东南亚市场对于当下的中国厂商的吸引力有二：

一是相近的文化属性对于一些没有出海经验或受限于人力的中小厂商来说，仍是值得优先选择的市场，这是因为在类似的用户行为和文化之下，这一市场几乎不用做太多的基于玩法层面和内容层面的调整。

二是相较于其它市场来说，这些地区的用户付费意愿并不弱。仅拿中国台湾市场来举例，尽管玩家总数不足1500万，但是他们更强的付费意愿，使得这一市场仍是一个“耕耘之后即有收获”的地方。

不过，尽管有如此之多的优势。彭美仍然不建议中小CP贸然出海，这是因为相对于国内发行，海外发行是一件更需要经验积累和沉淀的事情。在这种情况下，CP贸然投身海外发行，一旦发现问题再去修正的话，时间和经济上的损失可能是无法接受的。

而这也是三七互娱希望与广大有志于出海的CP进行深度绑定的原因之一。据彭美透露，从2018年开始，三七互娱在出海层面的调整之一便是与CP进行更深度绑定，在前置立项、资源扶持、本地化建议等多方面协助CP更顺利出海。这样做的目的，用彭美的话来说就是“让CP把精力专注于产品层面。”

回溯历史，我们不难发现：在页游时代，三七互娱曾与国内的多家CP深度绑定，在保证产品成功率的前提之下，也一手捧红了大批金牌制作人。而在当下这个全球化大潮袭来、CP与发行纷纷扬帆出海的大背景之下，谁又会是下一个呢？

彭  美：我们出海的经历主要可以分为三个阶段，第一阶段是自2012年开始，我们正式开展海外业务，通过代理的方式进入海外市场，并逐渐在港澳台和东南亚站稳了脚跟。第二个阶段是从2016年下半年开始，我们将自研产品《永恒纪元》带到海外，当时我们在海外的月流水已经破亿；后面几款自研产品包括《大天使之剑H5》《斗罗大陆H5》等在海外都有不错的成绩，当然这一过程中如《江湖大梦》等代理游戏表现也是相当亮眼的。第三阶段是从2018年开始，我们在保持港澳台和东南亚优势的基础上，去开拓日韩和欧美市场，在产品的选择上也更趋多元化，包括代理、定制及自研的产品，类型也不再局限于我们擅长的RPG品类上。

龙虎报：刚才的解释可能更多是针对于出海区域层面的变化。但从近几年来看，我们注意到三七互娱在海外的发行业务逐渐开始由昔日的代理变为代理加自研自发模式。那么这是否意味着我们在产品的获取上也发生了一些变化？

彭  美：近年三七互娱在海外策略上最大的一个变化就是从之前单纯的代理发行为主，变为如今产品来源的多元化，包括自研自发、代理以及与CP深度合作、前期介入研发等。

其实这样的改变，更多地也是根据市场的发展变化而做出的调整。由于国内人口红利的消失，加上版号的严控，很多CP都想把自己的游戏发到海外，能给我们选择的游戏自然多了起来。

但是在这一过程中，我们发现，当中大部分产品都是基于立足中国大陆市场的初衷研发的，这些游戏在海外市场特别是欧美市场的受欢迎程度并不如他们自己想象中高。

相对而言，三七互娱在海外还是比较有经验的。我们在海外市场深耕多年，拥有非常精准的用户画像，加上我们有资深的本地化团队，可以在题材、方向以及用户需求上给出更为合理的建议，这种情况下无疑会使得产品在海外的成功率更高。与此同时，在海外调产品是一个漫长且煎熬的过程，这个时候三七互娱可以在用户获取和产品调试等方面给予CP们一定的帮助，一起共同把产品调好。

龙虎报：那从主战场上来说，今天几乎各个区域都有做得比较好的中国发行商。这和过往几年中国厂商扎堆去东南亚形成鲜明对比，三七互娱针对于这种情况在整个海外的扩展上有什么变化？

彭  美：就成绩来看，我们保持了在港澳台和东南亚的领先优势。此外在日本市场的营收增速比较快，在韩国市场也取得了突破。

而欧美市场将会是我们持续去发力的目标区域。这个区域沉淀用户需要一定的时间，合适的产品也是非常重要的，在这些市场我们已经推出了几款游戏，慢慢也摸索出一些经验。明年我们也将加大在欧美市场的投入力度，推出一些为欧美市场定制化的产品。

彭  美：港澳台一直都是中国大陆产品走出去的第一站，东南亚市场也是增速非常快的市场，如果是说在这些地区发行产品，门槛其实一直都没变的。你说的门槛变高，我理解的可能是在流量获取这个层面，随着市场的发展，用户逐渐成熟，竞争也越来越激烈，游戏用户的获取门槛也越来越高，今天在台湾市场一个A差不多是十几美金；其次相较于日本和欧美市场来说，台湾市场的竞争会更激烈一些，这点直接体现在榜单的变化非常快，长尾效应没有那么强。

龙虎报：那么结合这种门槛，三七互娱在这些地区能够站稳脚跟的关键或者说优势在哪里？

彭  美：其实不单单是在港澳台，在全球市场，我们的优势都在于以整合营销为基础的发行能力。简单来说就是获取用户的优势，毕竟我们在海外市场坚守了那么多年，各个市场的用户以前喜欢什么？现在喜欢什么？我们都比较了解，因而在获取用户这方面是有足够优势的。

拿2019年6月在港澳台地区上线的《斗罗大陆H5》举例，这个产品在上线第一个月的用户下载量将近七十万。去年，我们在台湾代理发行的《江湖大梦》单日的下载量也突破十万。结合这两个案例我们可以看到三七互娱在用户获取上还是有决定性优势的。毕竟一个产品在一个区域能否发行成功，或者说是否能够流行起来，第一取决于产品本身，第二取决于用户的获取量。

龙虎报：的确，说到三七互娱可能大家的第一反应也是流量获取的能力比较强。但单就港澳台地区来说，我们在这块的方法论具体是怎样的？

彭  美：这个还是和我们的优势息息相关。

一.我们在海外市场经营多年，积累和培育了大量的种子用户。这种优势其实是现在新进入的发行商所没有的。

二.海外两个比较大的渠道Google Play和Facebook，我们和他们都有比较深入的合作，因此他们也愿意给我们一些技术支持。

结合以上两点，我们可以充分发挥自身的“内容整合式营销”能力。我们特意设立了一个核心创意团队，这个团队的作用就是针对不同的游戏去剖析其卖点，然后结合市场上的热点和流行因素去做有创意的内容或者素材，形成比较亮眼的曝光点。

龙虎报：刚才您反复提到了整合营销，包括此前在对外公开演讲中也多次以整合营销为题。那么我想问的是如果说整合营销是三七互娱在国际化角逐的一张王牌的话，那么这张王牌的核心由哪些关键点组成？

彭  美：具体的关键点包括以下几点：

第一，是游戏的高度本地化。我们并不是简单地将游戏内文字翻译成当地的语言，而是在玩法、素材等方方面面加入本地化的元素。我们最终想达到的效果是让玩家玩起来感觉不出这是一个非本土企业制作的游戏。

第二，是找准用户痛点，做有的放矢的推广。游戏推广前，我们会找到当地用户的痛点，并通过邀请KOL、游戏主播制作视频等方式，放大游戏中的创新点和差异点，从而提高在玩家中的知名度。

第三，是围绕广告素材和广告创意进行的线上营销。在《斗罗大陆H5》刚上线的时候，我们制作了大量看起来质感非常高，也比较酷炫的素材。它们在港澳台玩家中非常受欢迎。另外，我们也会根据一些流行的热点或者游戏本身与当地市场竞品的差异性来制作我们的素材。

第四是做好本地化的运营。我们会根据不同地区的用户特点，进行差异化的运营，包括物品的定价、更新的节奏、社区的建设、用户的运营等等，让玩家真正能长时间留在游戏当中。

龙虎报：您同时提到了品牌和线上推广的操作。那么我想问的是品牌上的推广方式和线上推广的比重应该如何分配？

彭  美：其实这两者是一个动态变化的过程，比如说在产品上线之前一个月就要开始做事前预约。而在这个预约造势的过程中，大多数情况下是品牌的资源去配合线上资源同步进行，延续到上线首月。综合来说，是以线上推广为主，品牌资源为辅的一个模式。我们对产品的推广不是一波流，而是持续性推广。品牌资源会跟随游戏版本节奏去做一定的配比。

龙虎报：从用户本身来讲，都说台湾的用户付费能力比较好。那么结合游戏内的活动来说，我们怎么去调整游戏运营的方式？说直接一点就是拉付费活动的频率和节奏是怎样的？

彭  美：首先我说一下，台湾用户本身的付费能力较强的意思并不是指台湾用户中的大R数量多，而是用户的付费意愿整体会比较强。

总体来讲，台湾用户相较于大陆用户的冲动型消费会少一些，他们的消费偏于理性化，更在意消费之后能够起到的作用，如果说上次他花了一千块但是对于起到的作用和效果不满意的话，那么他们很可能会因为觉得充钱不值而不再花钱。所以一般推出新的付费点需配合对应的玩法验证，更容易让玩家买单。

其次就是台湾用户对于个性化的东西比较看重，如说称号、服装、翅膀等。基于这些特点，我们在游戏里会把活动设计的ARPU值拉得不是特别高，当然你可以重点去偏重中重R用户。然后在此前提下多做一些针对于个性化的活动。这类活动既可以拉付费，又可以拉活跃。

龙虎报：就针对于港澳台地区用户的版本储备来说，CP或者发行应该储备多少内容？这块有一个量化的标准吗？

彭  美：由于这些地区用户的在线时长都比较长，同时付费意愿强，所以这些地区的版本消耗速度我认为算快的。如果CP本身版本储备不够，跟不上玩家的消耗的话，那很可能会造成用户的流失。

因此我们的观点是，在港澳台地区发行的游戏至少要储备刚好让玩家消耗三个月的内容。但是这三个月的内容你不要一次性去释放。我们的经验是将版本做一些分割，在最开始让用户玩到或接触内容相对少一些。之后的节奏保持在一个月一次大版本、一到两周一个小版本更新。这种情况下用户会觉得产品本身是在源源不断的提供新内容，永远有新鲜感。

龙虎报：在港澳台地区，现阶段三七互娱在产品选择上发生了怎么样的调整？

彭  美：从过去的经历来看，我们做的MMORPG产品比较多。但从2018年开始，包括卡牌、二次元、SLG等类型我们都开始去尝试，也发行了如《拳皇M：格斗明星全集结》《真龙霸业》等游戏。毕竟港澳台市场本身包容度足够高，所以我们在未来也会在这些市场向更多元的方向发展。

彭  美：从2019年的情况看，竞技类游戏的确开始在东南亚地区有了一定的市场比重。据我了解，现阶段这些国家的政府机构也开始去花大力气支持电竞产业的发展，所以说电竞在东南亚将会是未来的发展方向之一。

但具体到我们，肯定不会因此而去改变固有的打法，我们也有自研的竞技类游戏，未来不排除会把它带到海外。但这不代表我们之后在东南亚的每个产品都必须是在电竞的品类里。总的来说，在东南亚的电竞领域发行上，我们还是处于观望状态。

龙虎报：单就东南亚来说，其实近几年我们发现像腾讯和网易已经把旗下一些重量级的产品交给了当地比较知名的业务品牌来发行。那么针对于这一点来说，您认为东南亚竞争是否更激烈了？

彭  美：其实就我看来，腾讯、网易这些大厂的确加剧了东南亚的竞争。但是首先我们和腾讯、网易在东南亚的打法不大一样。它们在当地的产品仍然是以大DAU的产品为主。

第二是我们进驻东南亚市场比较早，通过这么多年的努力，取得了一定的成绩，积累了不少的资源，并且摸索出了一套属于自己的打法。在这种情况下，我认为还是能够帮助我们做一些多品类的突破。其实，现阶段腾讯、网易他们不少产品在东南亚地区也是交给我们来发行的。

龙虎报：今天说到东南亚市场的门槛提升，首当其冲可能就是因为买量。从业者普遍感觉买量的压力增加了不少，在您看来这块相较于过去涨了多少？

彭  美：东南亚的买量成本上涨是一个普遍的现象。拿新马的华人地区来说，之前可能是五至六美金一个用户，今天这个数字可能要逼近十美金了。除此之外，泰国和越南的用户之前只要零点几美金，但今天也要两美金了。

这种情况造成的门槛提升是显而易见的。像之前成本是零点几美金的时候，三个月回本我只要做一美金的LTV就够了。但是现在对应的就要翻倍，相应的游戏本身的质量也要提升。

龙虎报：那针对这种情况来看的话，我们除了游戏本身质量的提升。在买量这个层面的素材上也要更富有针对性，那么就我们的经验来看东南亚地区对于买量素材的偏好大概是怎样的？

彭  美：因为东南亚其实是由多个国家组成的，玩家对于游戏素材的喜好不同区域差异比较大，其中新马用户很多时候都会把游戏当做一个休闲交友的平台，喜欢广告中带有游戏玩家都是帅男靓女的素材，并且对于广告素材画质的要求比较高。

而泰国用户则喜欢Q版的素材风格，视频素材更偏意境向，例如情侣修仙的形式。越南地区用户对于广告能否直接传达游戏核心内容跟玩法比较看重，广告素材中适合加入传达类似免费，送VIP之类的字眼。整体偏爱图片色彩比较丰富的素材。

印菲玩家更喜欢可以突出适合朋友一起玩游戏的素材主题，丰富有趣的游戏解说更有利于刺激玩家转化 ，他们更偏爱直接展示游戏的模型、原画以及酷炫的打斗素材。

总体而言，东南亚各个市场中的差异还是很大的，不能一概而论，还是要因地制宜。

龙虎报：刚才您说到东南亚地区我们有一些比较好的线下经验，这块我们的优势在哪里？他们可以给我们提供怎样的帮助？

彭  美：线下支付因为我们做了很久，所以积累了一定的资源。东南亚的支付方式除了线上之外，有60%左右的用户还是习惯用线下支付，线下支付的推广方式也有助于进一步接触到下沉用户。由于我们和便利店、运营商的合作比较深入，所以我们在东南亚地区的线下推广还是比较得心应手。

彭  美：第一，中国游戏厂商过往在亚太地区发行的产品更多是MMORPG。但是从榜单上面来看，在欧美受欢迎的类型是SLG、博彩、三消休闲等。在这种情况下，你会发现第一个门槛就是题材和类型上的门槛，正如我上面说的，很多CP在立项的时候都是基于中国市场的特点的。 

二.是文化之间的差异，中国人本身对于欧美文化的理解就偏弱。做欧美接受度高的题材是需要你对于欧美文化拥有一定的知识储备。

三.欧美地区其实不只有美国，所涉及的国家和地区有很多，那么如何去针对这些不同的区域去做匹配也是需要去考虑的。在最初的时候可能你就需要针对于不同的市场去做一些分析，然后针对于不同的市场去做相应的素材，这还是会考验团队本身的研发功底和市场分析能力的。

四.也是最重要的一点，就是在欧美市场做测试调产品，需要持续导入大一定量的用户。这是一个漫长且需要花费大量资金的过程，对于CP来说是一个不小的考验，这个时候找到一个靠谱的发行商就显得尤为重要。

龙虎报：这里可能就涉及到一个和CP合作的问题了，那首先我想问一下不管是哪块市场。今天我们在产品层面更愿意与研发哪个类型产品的CP合作？毕竟今天的市场也更为多元化了。

彭  美：多元化其实是指两个方面，一方面是产品本身的多元化，另一个是产品来源的多元化。产品本身的多元化又包括产品类型以及产品题材的多元化。我们今年在海外发行的游戏类型涵盖MMORPG、卡牌、SLG等类型，题材包括西方魔幻、二次元、现代战争等等。我们会根据不同地区市场，发行不同类型、不同题材的产品。所以我们也希望并欢迎更多的CP和我们合作，也希望我们沉淀的海外经验能帮助到想出海的CP。

龙虎报：从合作模式上看，我们与CP合作的主要模式有哪些？除了代理产品外，是否会选择进行一些资本上的交流或合作？

彭  美：目前我们产品的来源也更多元化，包括自研、代理，事实上我们也已经开始在和CP做一些面向全球市场的深度定制化产品。在投资领域，三七互娱一直在产业链上进行布局，包括我们投资了一些CP、渠道以及IP提供方，这些投资布局对我们出海的业务也有很大的帮助。

龙虎报：您此前谈到从研发阶段，我们就会帮助CP，制定一个“及时”的发行计划。那么您可以具体透露下，在产品研发的哪个阶段，发行计划就开始渗透其中了？在这里，我们有哪些优势？

彭  美：现在我们更倾向于在产品立项的阶段就开始介入，去和CP做一些专门面对海外某个特定市场或者类型的产品。我们在海外市场深耕了多年，对于海外各个市场的用户画像有很深刻的理解，因此能在研发阶段就给出很多市场端的建议，令CP不用“摸着石头过河”。

其次，我们有很好的发行和运营团队，在游戏研发的过程中可以帮助CP调整方向。正如刚刚说的，调产品是一个漫长的过程，但是我们有时间，也有资本，能和CP一起去打磨产品，去“熬”这个过程。

最后，我们还能提供IP、技术上的支持，令CP可以顺利扬帆远航。

龙虎报：三七互娱本身在海外市场做了很多年，结合近几年的经验您对于CP本身有没有一些关于海外市场的建议？

彭  美：其实这几年想要出海的企业有很多。包括很多CP也想去自研自发，那我想说的第一点就是你要有长跑心态，海外不是简单地做个翻译再去买广告就行的。你一定要有长跑的心态去做发行和运营，并最终总结出自己的方法论，像三七互娱也是做了很多年才有自己的累积。

其次，在出海之初要找到自己的核心优势去做匹配的区域。不要说一上来就做所谓的“全球化”。你一定要明白自己的团队优势在哪？可以做哪些区域？如果说团队之前在海外没有什么经验，那我的建议是你可以先找和中国大陆市场相近的市场去做一些尝试。

最后，之前也说了今天很多CP在尝试做自研自发的事情。但我认为要想在海外做发行还是要有一定沉淀的，从这个角度出发我建议CP还是先专注于产品。当然如果说需要帮助的话，也欢迎在产品立项的前期能和三七互娱来聊一聊，我们有积累多年的资源，也有自身的优势和方法论，相信一定可以给大家一些建议。事实上在海外当CP发现自己走了很多弯路的话，这个时间成本和经济成本可能是无法接受的，CP最终还是要把自己的精力回归到自己擅长的地方。这也是我给初期有志于出海的团队的建议。

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