日本是国内重要的手游出海目的地，一方面，经济基础的优势影响了多种评判手游市场的因素，另一方面，文化上的共性让国内厂商容易找到突破口。
对三国这段历史的共同认知，正是在“拓荒”时期，出海日本的厂商找到的文化突破口之一。但随着入局者的增多，同质化现象逐渐严重，这也将三国题材，尤其是三国SLG染成一片红海。
去年，英雄互娱正式进军日本，从时间上看，其脚步已经稍显迟缓，在并不具有市场先机的情况下，它选择了一款“红海”中的产品：《新三国志》。
但结果非常喜人，这款红海题材的产品在上线后，迅速获得了当地玩家的喜爱，也让英雄互娱成为了Sensor Tower出海榜单上的常客，根据英雄互娱公开的信息显示，《新三国志》上线一年来，月流水稳定在5000万元。
毋庸置疑，从结果上看，《新三国志》是成功的。
今年中秋节，英雄互娱的另一款三国题材产品《三国志大战M》上线日本，成为公司进入日本的第二款产品，而这第二款产品又是三国题材。并在上线首周冲到日本地区App Store免费榜前十名，不到一个月的时间，拿下了 Google Play下载榜第六，Google Play畅销榜前50的好成绩。获得了日本玩家极大的关注度，也让《三国志大战M》的成绩备受期待。
英雄互娱如何在三国这个红海题材中打出成绩？在同公司海外负责人杨斌交流之后，龙虎报逐渐了解了成绩背后的出海思维。
红海中的三国题材
英雄互娱并非出海新兵，但在日本市场，直到去年《新三国志》上线，英雄互娱才算是正式入局。
日本市场上，三国题材手游不乏竞争者。国内比较知名的企业如6Waves凭借三国打响了名号，腾讯网易也凭借着《乱世王者》《大三国志》（率土之滨）占据着一席之地，此外，从过去到现在，还有很多三国题材的产品出现在日本市场上。以至于如今翻开App Store畅销榜，排名位于前二百的三国游戏，一半以上来自中国，而前二百中的中国游戏，三国题材又占了非常大的比例。
这种结果造成了三国题材好进日本市场的判断。
三国题材是否好进日本？这个问题需要分类讨论。
单从题材上考虑，得益于历史典籍、近代文学、当代文娱的推广，三国在日本始终占有一席之地，这种题材的游戏也拥有一些市场，虽然不是主流，但在某些情况下也能迸发出潜力。比如《真三国无双 斩》在日本上线首日，新增用户达到120万人，这和日本公众接受程度高的二次元游戏处于“同等”水平。
但游戏并非只看题材，出海日本的手游更是如此，考虑到进入日本市场的本地化、宣发成本不低，这就要求选择的游戏有成熟的玩法模型、商业变现能力强，于是在日本市场上国产的三国题材游戏，SLG成为了首选项。
也正是出于这种选择，问题就来了。日本市场上，SLG本身并非流量型的游戏品类，这在光荣的两个三国系列中已经能够展现出来，2000年开始发售的真三国无双系列累积销量超过1800万份，而1985年开始发售的三国志系列累积750万份，两者对比下来，不难看到SLG品类的弱势。到了手机端，经过了这么几年的出海，日本市场上的SLG已经严重同质化，这使得玩家“望SLG却步”，而出海日本的SLG又喜欢以当地用户喜爱的三国题材作为切入点，就更加剧了这片市场的红海化。
从目前的整体情况来看，日本三国题材的红海，其实是三国SLG的红海。
不打三国SLG这张牌
从游戏的核心玩法上来看，《新三国志》的确是一款三国题材的SLG，这似乎已经踩到了“雷”点。但为什么英雄互娱能打出今天的成绩？
事实上，在拿到《新三国志》之后，英雄互娱没有着急上线，而是投入了八个月的时间，对这款游戏进行针对日本市场的调整。
首先是针对日本市场的监修，由于《新三国志》经过光荣三国志系列的授权，监修自然也就成为了一个重要的调整点。
国内游戏行业对于“日本监修”这四个字褒贬不一，有观点认为其事无巨细的要求成为了游戏的桎梏，有观点认为日本监修代表游戏品质的提升。
“监修做出诸多限制的原因在于，他们追求更为长线的成绩，希望自己的IP能够保持一贯的口碑”，杨斌认为，日方严格的监修对于英雄互娱来说非但不是桎梏，反而有益于产品的发展，其一在于监修更在乎梳理游戏内容是而不是产品逻辑层面的东西，其二在于监修更懂自己的IP，可以将产品调整的更适合日本用户的口味。
比如三国志系列本身是基于历史改编的战略游戏，它偏重于历史性和真实性，因而在监修的过程中，原本出现游戏中类似于天雷的技能被要求移除。
在和监修的沟通合作下，《新三国志》最终以一个更加符合品牌方，以及当地用户喜好的形态呈现在了日本玩家的眼前，《新三国志》一度进入过App Store畅销榜前20，目前长期保持着在App Store畅销榜前50。
但《新三国志》终究还是基于三国志系列的手游作品，SLG自然也就是其核心玩法，如果按照这个思路走下去，又会陷入三国SLG的泥淖中。
经过对游戏的深挖和思考，英雄互娱想到了一个方法，以RPG为包装点，由于《新三国志》在初期有丰富的养成、抽卡等要素，能够塑造出较强的RPG体验，到了后期，才步入SLG的模式中。于是团队选择将RPG作为包装点进行宣发，而不强调SLG。
通过这种对于前期RPG养成的体验的重点把握，《新三国志》在用户量上获得了较好的成绩，“三国SLG平均预注册用户为3~5万人，《新三国志》预注册远高于平均值”。
基于认知的运营策略
一个好的产品会给玩家第一印象上的好感，但要保持长期稳定的成绩，很大程度上受到运营的影响。
在手游的产业链上，发行是直面“商品”受众：玩家的环节，因而了解自己的受众就至关重要，这种了解不能只停留在“玩家能为我带来多少钱”，而是要更深入的挖掘玩家、玩家所在的群体的行为逻辑、思维方式。
关于日本人的特点，国内游戏行业已经摸索出了很多特征，比较具有共识的比如不愿意给别人添麻烦。但这点如何运用到游戏中形成合理的运营方案呢？《新三国志》想到了一个点子，设计了公会签到机制，大家签到达到一定的点数可以领取公会大奖。如此一来，如果有部分人活跃度不够，可能就会影响到公会获得奖励，为了不给他人（公会）添麻烦，这样的社交压力下，用户积极性也会提高。
而针对很多国内观点认为日本用户不喜欢PVP的特征，杨斌谈到，“我认为日本用户不是不喜欢PVP，而是不喜欢没有规则的PVP。”于是游戏进行了一些调整，调整的方向就是帮助用户建立PVP规则，比如将晚上用户被打获得的资源降低50%，以此来表示不鼓励夜晚偷袭的行为。
从整体的发行思路上来看，大的框架上并没有什么差异，市场调研、预注册、品牌宣传、稳定运营等，能否做好日本，在把握了大体框架的前提下，更要注重细节和对细节的运用，英雄互娱能够打通日本市场，也正是由于观察到了日本用户、市场上的细小的东西，并对其制定了相对应的策略。
从《新三国志》到《三国志大战M》
或许是得益于《新三国志》优异的成绩，或许是出于和日方厂商良好的合作关系所取得的信任，在光荣之后，英雄互娱赢得了另一家传统大厂：世嘉的认可，并将其旗下的街机IP三国志大战的手游版交由英雄互娱发行。
《三国志大战M》是根据街机同名游戏改编的手游，原作是集换式卡牌对战类型的游戏，经由很多顶尖画师进行卡牌的绘制，各种不同的画风在游戏中都有呈现，并得到了统一。因而《三国志大战M》在受众广度上有一定的优势，它的用户更为年轻，喜好也更为多样，可能有喜欢街机的玩家、喜欢立绘的玩家，也有喜欢画师的玩家。
当然，用户的变化也为团队思考问题的方式“上了一课”，杨斌谈到，因为之前对《新三国志》的熟悉和成功的经验，在开始的宣发素材上，团队选择了很多《新三国志》效果很好的内容，但都被他否决了，他告诉团队成员，《新三国志》表现好的素材，说明是年龄层大的人再看，用户和《三国志大战M》完全不同，要成员忘掉《新三国志》。
一方面是游戏属性（风格等）、用户的变化，另一方面游戏玩法的变化，这二者都是英雄互娱在日本尚未触及过的领域。不过从目前的结果来看，在上线首周冲到日本地区App Store免费榜前十名，不到一个月的时间，拿下了 Google Play下载榜第六，Google Play畅销榜前50的好成绩。为这款新游戏开了个好头。至于后续的运营，相信英雄互娱只要能够继续保持着对日本用户的认知，以及将这种认知运用到实践，《三国志大战M》的成绩也并不会差。
结语
从产品层面上说，英雄互娱之所以能够成功，来源于其对市场的认真研究和理解，并对其中细节内容加以斟酌、运用在游戏中。
从公司层面来说，连续和两个传统大厂的合作，已经说明英雄互娱在日本积累了一定的口碑，因而对于他们来说，“捞一票就走”并非其进入日本的任务，寻求长线稳定发展的策略，这种态度才是现在，以及日后能在日本取得成绩的关键。
本文转自微信公众号独立出海联合体（ID：gameunited）
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