作者：靠谱的阿星，封面来自网络
“炒鞋”已经出圈了，成为了今年无风口之年非常火的现象，由于打上了“Z时代”标签而自带话题流量。与其他互联网亚文化面临的境况相似，有人为之疯狂着魔，有人指责为无聊沙雕，说到底还是“圈层”不一样。
所谓“70后炒房、80后炒股、90后炒币、00后炒鞋”，对于球鞋本身没有情结的朋友，可能会觉得很荒诞；冷眼旁观的人认为“炒鞋”的重点不在“鞋”而在于“炒”，即使纯粹从“炒”的“艺术”上看，新生代能够把一个本来没有金融（投资）属性的轻工业品炒红，还亲自上脚“出镜”带货，其在玩法似乎“青出于蓝”，并带着某种无厘头的解构主义特质。
有位朋友对阿星说，“能在这其中适时进入并退出不做接盘侠，是能够参透金融商业本质的人。”看来这位兄台没少经历过“击鼓传花”的项目。不过，阳光的年轻人朋友过早卷入投资炒作的习气之中，始终不是一件好事，再说大多数“鞋狗”（注：爱鞋人士自嘲）的世界，其实是很单纯美好的。
01
从鞋用来穿到鞋可以炒，再到坚持“鞋穿不炒”，一波三折背后
首先应该明确一点，喜欢看鞋、买鞋或者收藏鞋并不等于“炒鞋”，但是炒鞋之风盛行的文化土壤来自于年轻群体中的“球鞋文化”，这与cosplay、汉服控、单反控等其他圈子并无本质区别。
一双心爱的鞋是很多学生的标配，这是他们长期以来除校服之外的个性标志，带有比较强的社交属性。球鞋中的名牌、潮牌对在体育文化熏陶之下年轻人代表“青春”情感，比如篮球迷排队参加Air Jordan新品抽签，C罗的粉丝更青睐Nike球鞋，这种Sneaker发烧友群体在“炒鞋”风之前颇显小众，尽管有名牌限定版、联名款与强大的市场刚需相比容易造成一些“黄牛”囤货居奇哄抢效益，也是维持着相对可控的溢价区间内。
近年来，移动互联网球鞋社区以及二级交易平台的出现放大了这种效益，一些抢手鞋由于营销作用而具备较高的溢价空间和转售的“流动性”，从而使得这些爆款鞋本身可以被“资产证券化”。在二级交易平台Nice推出的“闪购”，一些数字币交易声称可以让00后投资者们以数字货币购买热门球鞋；还有斗牛APP推出“涨跌幅”和“K线”，供专业炒鞋人士以及买家出手。
由于炒鞋门槛较低，流量相对集中并且活跃，很容易成为一部分人尝鲜的投资方式，但“炒鞋热”给鞋圈带来的潜在危害不容忽视。
一位不愿意透露姓名的“鞋狗”向阿星透露，“自己曾参与多次炒鞋，身边的同学也深夜排队领号买鞋的，现在圈子已经太浮躁了。有的人确实挣到钱。也就是越来越多的人进来，把一双原本几百的鞋子炒到了几千上万，导致很多喜欢鞋子的人望而却步，说白了，炒鞋就是炒钱，而受伤的就是那些真正喜欢鞋子的人，如同周董的演唱会一样，一张票被黄牛把价格炒高，受伤害的也只是粉丝而已。”
特别是币圈盯上00后之后，他们伺机向资金不多、理财意识和风险意识弱的年轻人兜售空气币，一些急着找到数字币接盘的“老韭菜”肯定借助炒鞋风口找到一拨“新韭菜”。此外,一些知名球鞋是由我国莆田一些代工厂商委托生产的 ，在市场狂热利好之下，他们也有可能以高仿增发或抬价方式方式“割韭菜”。
在此背景下，7月24日，毒APP作为球鞋交易平台以及交流分享社区首先发起“鞋穿不炒”倡议，实际是对“过火”的炒鞋运动“喊咔”，人民日报、新华社每日电讯等官方媒体也呼应“让‘鞋穿不炒’成为一种共识”，“唯有构建理性的球鞋市场和交易环境,才能让更多真正热爱球鞋的人享受到球鞋带来的愉悦。”
02
球鞋转售平台为什么有的担心被“炒鞋热”捆绑？
球鞋交易平台作为主要SKU的潮牌转卖平台商业模式大体均以C2B2C模式为主，平台盈利主要是通过为买卖双方提供交易展示平台，并以专业第三方的鉴定方提供鉴定、包装等服务，同时向卖家收取一定比例的服务费、向买家收取鉴定成本费。
“炒鞋”给平台除了带动流量以外，也让平台成为“炒鞋”最大的“背锅侠”。国内玩鞋领域的元老左述认为，“目前球鞋APP正扮演一个推手”；资深鞋圈博主zettaranc认为，“目前球鞋APP热潮存在泡沫，很有可能在明年奥运的时候会达到一个顶点。”
不过，平台已经感受到被炒鞋捆绑的巨大经营压力和风险。比如目前TOP10卖家交易行为占据平台整体交易比例过高，容易形成“寡头效益”；炒鞋实际上赚大钱的只是极少数炒鞋大佬，长线来看其收入也会因为投身炒鞋之中的交易量降低而走下坡路，从而滋生“成也炒鞋、败也炒鞋”的增长陷阱。
处在行业头部的毒APP从一开始即在运营策略上坚持反对炒鞋，在7月24日首倡“鞋穿不炒”之后，8月7日上线平台新的交易规则用来抑制炒鞋，针对恶意炒货卖家给予严格处罚，同时给予买家切实的权益赔付补偿措施；8月22日进一步公布《关于鞋穿不炒的执行说明》。
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毒APP的自律是平台治理之责，也是其定位战略使然
平台之所以不想再做“炒鞋”风险的背锅侠，并开始制定和推行一系列严格的措施压制“炒鞋”措施，比如在一些热门鞋款上发出风险提示，对炒鞋卖家按比例授权保证金，其中现货商品收取价格5%、预售收10%，既方便平台对于卖家正品交易的治理，又可以直接打击球鞋二级市场的投机行为。
（上图是平台对商家授权保证金，下图为平台对买家权益赔付补偿规则）
从毒APP坚持抑制卖家炒鞋、保护消费者利益可以看出，其利益天平倾向于维护大多数用户的权益，考虑更为长远。实际上毒APP在倡导“鞋穿不炒”的同时也在试图清晰向外界传达自身的定位是“潮流社区和交易平台”而不仅仅是“球鞋转售平台”。在笔者看来，毒APP未来很有可能成为“Z时代”的内容消费窗口，并由于其运动装备、潮流穿搭等领域已经积累了差异化特色，未来可能是一个大00后互动社区，其用户天花板和商业价值还没有真正凸显。
“球鞋”只是毒APP在启动期的一个爆款业务品类，毒APP必须找到第二增长曲线。据观察，毒APP的内容目前采用用户兴趣引擎的推荐机制，并以短视频、图文以及商城链接于一体的形式呈现，该平台生态除了球鞋、运动装备、穿搭以外，还有一些旅行、美食、影视、数码、舞蹈、动漫、萌宠等UGC兴趣圈层涌现。假以时日，毒APP极有潜力成为Z时代的综合兴趣购物社区。
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结语
任何成熟移动互联网平台在发展期必须警惕一些激烈的因素可能对生态培育造成的负面影响，如微信对微商在产品设置上的抑制以及对一些低俗类公众号的整顿等；陌陌及时转型移动直播社交平台，快手不鼓励微商而扶持去中心的小店，抖音从早期的音乐APP转向记录生活短视频平台等，类似的规范和升级既是为了“不啃老本”避免存量绑架，也是为了快速切入到大多数消费者的需求之中才能走向更大的成功，在互联网竞争环境之中屹立不倒。
毒APP对炒鞋活动的抑制，实际上是明星级APP所要经受的成长阵痛，也是其平台生态净化的一部分，而这也为其他球鞋APP平台提供了防范风险、综合治理的经验。现在很流行的“勿忘初心，牢记使命”标语其实也适合毒APP以及相应的球鞋社区，“初心”是回归到年轻人对球鞋文化的热爱和守护，能够买到合适的鞋；而“使命”是以球鞋文化作为突破口打造正能量的青春舞台，“鞋穿不炒”不应该只是一家的倡议和持续行动，还应该上升为行业自律和监管通行标准，这对新兴行业良性发展大有裨益。■
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