2019增长官北京站：建立数据思维是突破增长瓶颈的关键

以下是北京站分享嘉宾的精华提炼（文章结尾附部分讲师PPT下载）:

他提到，目前产品运营面临一个难以跳脱的焦虑闭环，也叫魔鬼金三角。金三角的顶端是“流量昂贵且稀缺”问题，两端是“用户活跃与粘度难以提升”和“用户画像模糊且运营爆点不明”问题，这三大痛点形成了一个三角闭环，运营人则一直在其中“打圈圈”，永远处于焦虑状态。

崔远征指出，焦虑闭环的背后是对精细化运营的强烈诉求，即在有限的用户当中，挖掘最大的流量价值。他提到，精细化营运是理性与感性的碰撞，理性建立数据层面上，我们需要建立一个合理的数据模型，深度挖掘用户的需求，用数据驱动用户增长；而感性是建立在经验层面上的，这需要长期的积累。在精细化运营过程中，应该把数据放在第一位，在庞大的数据体系支撑下，不断测试和完善。

接着，他指出了用户生命管理周期的七个核心指标：获客率、注册/登录率、留存率、商业转化率、沉默率、流失率和召回率，并诙谐生动地用“用户罗曼史”地方式具体阐述了大数据在其中的应用。

事实上，除了精准推送、构建全面立体的用户画像、有效管理APP数据、预测用户行为和卸载等以外，精细化运营过程还有一个不容忽视的步骤，那就是APP推广阶段。个推在APP推广方面有专业的效果广告解决方案，可以做到APP的高效获客与定向促活。个推以数据技术为驱动，不仅可以分析新客渠道质量，识别虚假设备，高效锁定目标人群，还能细分沉默用户，做到定向唤醒。此外，个推还可以结合APP特定需求，制定投放计划，输出创意素材，提升CTR，实现精细化运营推广。

他谈到，用户增长的原则是以用户需求为中心，持续地以最小成本获取最大收益。要实现用户增长，很重要的一点就是要在数据分析框架下制定相应的策略和战略，即用数据驱动，落地执行。而用户增长的产品功能就好比人体的五脏六腑需要气血（数据）滋养，数据驱动就如气血需要在身体流转起来才健康。因此，他指出，用户增长的学问与中医有异曲同工之妙，都需要一套系统的方法论的指导，然后“观其脉症”，“对症下药”。

接着，他指出，用户增长的整体思路可以用医院看病来类比取象。看病中“问诊、化验、治疗和复诊”四个步骤其实就是我们发现问题，检验并确定问题、根据问题制定相应策略、应用方案并不断调整优化的过程。

那么如何把用户增长和阴阳五行相对应呢？他提到，用户的激活、成长、沉默与流失的过程可以对应五行中的木、火、金、水，也就是四季中“生、长、收、藏”几个阶段，而中间的核心部分就是用户需求，也就是五行中的土气。接着他从这四个方面展开，具体阐述了用户增长的生长收藏。例如，在讲到用户在成长期时，徐梓超提到，需要对新用户进行画像收集，也可以借助第三方数据公司来进行画像补全，帮助我们更好地了解用户，同时在冷启动的过程中需要利用协同算法等对用户进行个性化推荐，这对增加用户黏性有很大帮助。

在第一个故事里，苏婷把数据比作为业务探针。她提到，对于像花点时间这样的订阅制电商，其北极星指标是用户的续订率。影响续订率的因素包括用户的收花体验、下单流畅度、订单管理方便程度等等。一朵花从田间地头到花瓶需要经过多到复杂的流程，在这过程有很多因素会影响到用户的续订率。

她举了生产制作中的一个有趣的例子，对于鲜花这样的生鲜产品来说，花的状态难免有优劣之分，在这个情况下，是均匀发力，让用户体验更为随机，还是集中优质的花材，推荐给特定用户呢？经实践后发现，加强首次和尾次收花用户的体验感，可以明显提高续订率。通过这个案例，她提出了“峰终定律”的概念，即人在峰与终时的体验感强于过程中的体验感。因此，用户在第一次收到花时，花点时间会赠送花瓶和手写卡，而在第四次收到花时，花量往往会增加。这就让用户有了更优的体验感，续订率也随之增加。

第二个故事是有关投放的策略，苏婷指出，钱的边际收益是最高的。对于一个城市，订单量在0的时候和达到10-20%的时候投放，其效果完全不同。我们需要用数据分析，找到 “引爆点”进行投放。所谓引爆点，就是指数增长的曲线图中斜率最大的点，这相当于一个临界点，可以起助推作用，投放效果最好。

最后，苏婷总结道，增长会成为未来组织的中台能力，而它的核心在于用数据思维打造用户增长力。她也勉励大家，做增长的人需要打破常规，走少有人走的路，才能看到更多的风景。

他提到，增长的三大核心指标是从钱到流量的效率，从流量到订单的效率，以及完成订单以后，口碑转化效率，这三个指标相乘决定了用户增长的效率。其中，流量来源通常是三个渠道：自然流量，推广流量和推荐流量。流量受长期、中期、短期共16个因素影响，例如市场需求规模、产品知名度、当前促销力度、搜索排名等。

分享中，李观指出：流量是现象，而增长的本质是供需关系的匹配。一方面是供给，这是从企业的角度考虑，其供应链、产品是否真正满足了客户需求，给客户体验的提升是否高于用户迁移成本；另一方面是需求，要从人群、区域、场景、决策链等方面考虑。

在谈到流量到订单的转化时，李观讲到了用户生命周期管理的方法论，指出了“需求-认知-意愿-问询-首单-习惯-成长-留存-分享与推荐”这九个阶段中的关键运营动作。

在分享如何提升转化率时，李观也指出了六点经验，包括承诺和一致、权威或信用转移、社会认同、互惠、喜好和稀缺。譬如，他谈到，找一些特别权威的机构去认证，或者找明星代言，利用的是就是权威心理，可以实现很好的转化率。

最后，李观谈到要学会利用资源，可以从借力（利用别人的资源）、趋势（抓住对手看不到、看不上、看不懂的东西）、错位（寻求独特的资源种类）三个方面考虑，实现资源在整体空间、时间、强弱方面的合理分配。