长期以来，许多品牌都会使用社交媒体平台发布内容，以吸引消费者、与之交流和建立关系。
但随着客户旅程变得越来越复杂，社交销售在当今世界日益壮大的趋势，社交媒体营销正成为吸引付费客户的一种更强大的方式。
在移动应用分析公司CleverTap开展社交媒体营销已有两年多，这给了我机会，对社交媒体营销做一些深入实验，了解各种可行与不可行的办法。
下面这张快照中是社交媒体在过去两年给CleverTap带来的（跨生命周期阶段的）线索（潜在客户）数量。
我将介绍营销“漏斗”的三个主要阶段，并深入研究每个阶段的策略。
01 漏斗的顶端：品牌知名度
发布一条消息，然后看着广告展现量和链接点击量不断增长。这难道不是每个社交媒体营销人员的梦想吗?
但在这个拥挤的网络世界里，这是不会发生的。你可能花费了数月的策划、制作和执行的时间，直至最终发布，但在数字世界中，用户只需几微秒就能匆匆浏览过全部内容。
那么，如何才能获得想要的展现量、点击量和转换量呢?
漏斗顶部阶段意味着需要从某个特定的方面发掘个体线索（不一定是潜在客户），让他们了解你的业务。重点需放在培养受众，而不是让他们注册获取demo，或分享他们的细节信息。
作为一个经验丰富的B2B社交媒体营销人员，我建议将传播渠道和内容格式结合起来，以实现这一点。
1. 拥抱视频时代
要想吸引眼球，总是要依靠运动的图像。
几乎所有流行的社交媒体频道都会将视频优先放在提要处。在推特上，视频被转发的可能性是照片的6倍。此外，与YouTube链接相比，原生视频在社交网站上的效果更好。
因此，要制作吸引人的视频，传达教育型信息，避免硬广。
3个Facebook视频活动发布第一周的结果
在职业社交网站领英上发布的图片和视频自然数据（12小时内）
2. 选择渠道，保持活跃
根据领英的数据，每月发布20次帖子的公司能接触到60%的用户。
可以使用各种调度工具在不同时段发布推文。每周例行公事，通过Quora这样的问答SNS平台上回答用户的问题。
如果你想提高品牌知名度，不要回避推特上的付费活动。推特可以非常有效地让你接触新地区的用户，甚至扩大至你的品牌网络之外——事实上，我发现推特为网站带来的访问量是最多的。
最深蓝部分即推特带来的流量
3. 定位你的受众
你的受众在不同的渠道上消费的内容不同，了解他们的取向，投其所好！
对我们来说，Pinterest（图片式社交网站）和Slideshare（幻灯片分享社区）是意外的胜利，从中我们获得了越来越多的观看量、分享量和访问量。
4. 不要只谈论产品
在社交媒体上建立品牌形象时，重点要放在公司获得提名或赢得的奖项，大力宣传创始人/员工的成就、公司重要业绩等等。
人们总是对幕后故事感兴趣，一个品牌就是这样成为人们（在社交媒体乃至其他领域）的谈资的。
我们可以看到，每逢以下的帖子发布，我们社交媒体上的关注者就会激增：
触达量和曝光量在漏斗的第一阶段非常重要；因此，不要太快对链接点击量和浏览量等指标感到失望。相反，要专注于提高用户的到达率、优化CPM、增加50-100%的视频播放量。
02 漏斗的中层：研究
你的企业赢得了奖项，聘请了行业大牛，推出了一款产品反响大热——因而你在社交网站上大肆宣传。然而，你却并没有看到多少人来慕名而来“登门拜访”。
社交媒体可以帮你克服的另一个挑战是超越吸引眼球的表层效果，而开始更深层次地吸引你的受众。
在营销漏斗的中层阶段，你要寻找的是营销合格线索（MQL）：那些访问过你的网页、下载过你的内容等，因而很有倾向要成为你的付费客户的人们。
过去两年我都完成了各季度社交媒体MQL目标，因此下面我要分享一些概述性策略，这些策略帮助我建立其了一个可靠的线索列表。
1. 使用领英和Facebook的线索消息工具
这个方法无须用户额外点击其他内容，保持了用户体验的流畅性，因为这是在同一个平台上就完成了信息收集。
这个方法可以应用至所有的门控资产内容，如技术白皮书和在线研讨会，并与自动化工具（如Zapier）集成运作，使MQL信息实时更新进客户关系管理系统（CRM）。
2. 人性化运作
会话式营销在当今纷繁复杂的社交媒体环境中取得了前所未有的成绩。
和真实的人进行真实的对话。这是一对一的营销，清晰可见，且可引发其他人的兴趣。交流要专注主题，保持真实。
3. 不要低估自然流量
付费活动当然有助于提高品牌知名度和定位潜在受众，而自然推广内容能让人们更加了解你的品牌。尝试创造性地运用平台功能，打动和吸引你的受众。
我们制作以下的推特帖子是为了吸引营销人员——只需创造力和努力，没有付费推广。
4. 你的策略中还要考虑知识共享平台
在Quora或活跃的领英群组等问答网站上有着各路人才的丰富见解和经验分享，这些都不可低估！如果你能找准自己的定位，就很容易找到合适的受众。
在Quora上推广最佳答案和以兴趣/话题为基础锁定目标，这个方法让我们获益良多。
在潜在线索产生过程中，有许多指标会分散你的注意力，而且它们通常毫无意义。因此重点要放在一些活动指标上，如CTR（点击率）、CPL（基于集客营销产生的成本衡量）和线索数量。
同样重要的是，要时刻关注行业基准，这样你就可以跟进成交案例，并按月和按季度优化营销活动。
2019年第一季度和第二季度线索信息广告的比较
03 漏斗底部：购买
要实现漏斗顶端的目标（知名度），社交媒体是最流行的方法，同时它也确实能将线索用户转化为发展对象乃至客户。
但功劳不只属于社交媒体本身——它必须在你打下正确的基础之后，有策略地去做。如果你没有足够努力地在社交平台上建立自己的品牌，就无法赢得线索用户足够的信任，来说服他们从简单的点击或下载转向购买企业的软件。
做足准备以后，下面是一些有效的方法来实现漏斗底部的目标（购买），推动社交网站的转化率：
1. 通过demo访客找回
浏览了这些广告，线索用户已经了解你的业务及其报价。访客找回（Retargeting）主要有两种方法：
- 在网页上设置转换键，找回那些访问过定价页面、演示页面和其他漏斗页面底部购买环节的用户；
- 找回那些参与过你之前活动的有意向的线索用户。
2. 关注你的受众
你可能并不总要定位到产品的终端用户。例如，你可能会发布针对高管的广告和帖子，他们是决策者而不是终端用户。为他们量身定制能让他们感兴趣的信息，引导他们安排团队中的合适人选来了解你的报价。
在领英这样的平台上，经理和高管经常向团队成员推荐工具和委派任务，这可能带来大量的演示请求和转换量。
3. 从账号出发进行营销
以合适的公司、职位、甚至个体专业人士为目标进行微定位，有助于在销售拓展代表（SDR）行动之前与线索用户建立友好关系。
此外，它还为你的对话增加了情境和话题。经过在领英中的一番努力，我们已经和几家大品牌取得联系，使他们关注到我们。
4. 在用户使用平台的同时培养线索用户
在社交渠道上吸纳线索用户，最好给他们发一封站内信或直接对话信息，而不是电子邮件。
若线索用户和电子邮件营销人员在读到内容第一个激发兴趣的接触点之前就放弃了往下读，信息传达的有效性就会降低。
而且，由于社交媒体上的线索用户分享电子邮件的内容偏向个人化，培养型电子邮件最终的归宿更有可能会是垃圾邮件文件夹。
5. 运用你社交营销的最大资产：你的团队成员!
每个员工都可以是其组织的营销人员。鼓励员工从个人层面分享和转发品牌的内容。员工在不同的社区和问答平台上谈论品牌，不仅开启了个性化对话模式，而且转换量也更有保障。
6. 调整目标受众
虽然Quora的广泛的受众定位有利于提高品牌知名度，但在漏斗的底部阶段，情境定位（尤其是提问情境）更有效果，可以帮助你找到正确的人，知道哪些人也正在寻找你的解决方案。
领英可以让你定位竞争对手的客户和潜在客户，而Quora这样的平台可以帮助潜在客户在众多选择中看中你的品牌。
在漏斗底部阶段，正确的指标对于衡量你是否成功至关重要。你需要了解每个频道的创收贡献，而诸如营销合格线索到销售合格线索、再从客户发展对象到客户的转换率和用户平均收入（ARPU）等指标则非常重要。
社交媒体营销人员正在努力应对不断变化的形势，在这个相信实验能说明一切的营销人员社区，我很想看到你们在下面的评论中分享有效的策略!
原作者：Pooja Sriram
翻译：「即能」小程序，公众号：「即能Upskill」
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