知识付费产品如何搭建有效的用户激励体系？

2018年以后，知识付费就已经成为了咨询、文娱、游戏之后的第四大数字内容板块，开始越来越和大众的生活接轨。

就算你没有在得到、分答上提过问题，没在喜马拉雅、蜻蜓FM上买过《好好说话》、《情商课》，也一定知道依附于微信入口的千聊、知识星球等产品。

随着越来越多的企业入局知识付费领域，这一领域的运营也开始细致化。知识付费不再是“卖网课”的单一销售模式这么简单，转而向“内容+服务”的复合形态，有了服务，就有了用户运营的必要。

一、知识付费产品为什么要做用户激励？

如前所述，任何知识产品都是由“内容+服务”两大部分组成的。付费的知识产品，优质内容是内核，但真正提供给用户的主要是服务。

现在，多数互联网知识产品呈现从内容到服务的三环：内核是优质内容；中间是用行动机制促进用户自己的行动；外环是互动社区，用户在其中相互互动。

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从内容走向服务的趋势显示了用户运营的重要性，但现状是很多知识付费产品卖的多、用的少，往往从用户购买的那一刻起，用户就在不断流失，最终对买卖双方都造成损失。

如何增强用户参与感？如何引导用户行动？如何促进用户间互动？成了许多知识付费产品必须要面临的问题。

二、知识付费产品业务形态分析

1. 知识付费用户的使用场景

• 乘坐公交车的路上；
• 午休/晚上睡前；
• 遇到问题需要求助的时候；
• 其他场景下的碎片时间。

在一个封闭的知识产品内，内容创造者/讲师提供的视频、音频是它的长期价值，也就是内容核心，而特定场景下的信息传达是产品的短期价值，如果场景不能深入细分，短期价值就无法不稳定。

2. 知识付费产品的商业模式

大部分知识付费产品都没有外部广告，主要靠从内容创作者/讲师的收益中收取佣金获利，属于用户付费意愿不强，但是付费之后使用频次相对较高的商业模式。

此类获利模式比较单一，需要大量的提升用户量和付费意愿才能拉动收益，也就是要有大的流量入口吸引更多用户进入。

综合起来，市面上大部分知识付费产品的问题都在于：

• 知识付费场景未能深入细分，短期价值不稳定；
• 内容形式较为单薄（讲师——用户单向互动），未能形成长期价值；
• 盈利方式单一，尚未形成完整的产品生态；
• 用户质量良莠不齐，社区环境较为杂乱等等。

三、分析用户留存和活跃度低的原因

设想用户使用产品时的路径：登录——知识消费（包括向老师提问、学习课程这样的长期价值）——分享（可能有可能无）——浏览信息、和别的用户互动（场景下的短期价值）——感受到正向激励——退出——再次登录（可能有可能无）

每一个节点都可能成为用户留存和活跃低的原因，比如：用户不愿意登录、登录以后学习动机不强、用户流失后没有召回机制等等。

因此，要针对每一个存在的节点，提出不同的解决方案。

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四、明确激励用户发生的具体行为

这个解决方案是整个激励体系的一个底层逻辑，在此基础上，还有提出更具体的用户行为引导思路。

过去的大众传播，媒体、图书、课程的重心都放在传递信息与知识，主打受众的收益性。现在，付费知识产品必须要努力引导用户的行动，营造用户的参与感。

为什么越来越多的知识付费产品更接近于一种社群？

——主要是为了创造一个学习者之间互动和交流的空间。

好比咖啡馆，它提供了咖啡和空间，但它提供的最重要的东西是用户之间的互动机会。我们去咖啡馆，高品质的咖啡并不可少，但真正买的不是那杯咖啡，而是和朋友交谈的氛围。

在一个良好的社群氛围内，用户才可以完成观看、生产、分享内容的闭环，从而推动产品在用户端的自传播，源源不断地吸引更多人进来。

五、制作激励方案

激励手段选择：

• 物质激励：代金券、红包
• 精神激励：积分体系、勋章成就、社群活动、排行榜
• 人性诱因：虚荣、贪婪、规避损失

针对一次性行为：比如登录或者加入某个社群，可获得不同的身份；比如付费，可根据用户付费的等级获得不同的返券红包。

针对持续连贯行为：比如主动分享自己的高质量学习心得、积极参与话题讨论、对外分享自己的学习成果等提升UGC内容的行为，可设置群内激励、成就达成、粉丝积累、活跃榜上榜等活动。

针对重复简单行为：每天登陆签到、学习时长打卡，可设置登录领取积分，打卡领取金币（积分或金币可在产品内流通使用）。

召回机制可配合激励体系一起使用，比如：红包或者代金券召回，分享或者传播刺激。

在这种激励体制下，用户的使用逻辑将变成以下三部分：

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所以最终的激励结果就是：

• 用户登录动机更强，活跃度提升；
• 搭建用户生态闭环体系，打通用户与用户之间的关系链
• 可挖掘新的商业逻辑，如：用户内容交易、有价值的社群活动等等。

对知识付费产品来说，用户激励体系的主要思考点是：如何打造成一个用户愿意停留和彼此交互的高质量生态体系？这需要高价值的PGC内容支撑，激励体系只能锦上添花。

但大多数知识付费产品的软肋在于有很好的的内容，服务常被忽略，不管这种服务协调的是用户与作者讲者的互动，还是用户之间的互动，都有很大的提升空间。提高用户参与感、引导用户行为、促进用户交流可以把知识和实践更好地结合在一起，从而大大提升知识付费产品的价值。