大数据时代，精准广告如何减少用户的反感？

在大数据时代，对于广告的个性化精准推荐，你觉得是贴心，还是打扰？

这是前两天在知乎上看到的问题，我相信也是很多产品人和营销人困惑的问题。

贴心还是打扰，我先说结论：我认为是打扰。

我相信这也是大部分人认为的，但是你们分析过其中的原因吗？如果没有的话，不妨先看看我的分析。我认为构成打扰，有这两方面的原因：

• 场景不对
• 保护意识被唤醒

下面就来说说，精准的个性化广告到底是如何打扰用户的，以及减轻对用户打扰的几个思路。

一、场景不对

我们会发现，虽说是个性化的精准推荐，但其实很多时候推荐的东西，都是不在我们当前的任务栏中的。这就是我们说的场景不对。

就像问题里提到，在京东搜了什么东西后，在阅读软件里看到了这个商品的广告。

打开阅读软件，当前的任务肯定是和阅读相关的，但是推荐的商品广告却不是和阅读相关的（可能是之前搜索过的袜子），那就不在我们的任务列表里，对我们来说就是一种打扰，而我们对待这种打扰一般会选择直接忽视。

就像快递小哥让你去楼下拿快递，你在下楼时会关注别人门口的鞋吗？虽然鞋子进入了你的视线，但你不会关注。就算这只鞋挡住了你的路，你肯定也会绕道走吧，仍然不会多看一眼。

但如果快递里就是一双皮鞋呢？你在经过邻居的门前时，发现他正坐在门口用鞋油擦皮鞋，你会不会停下来问问用的是什么鞋油，甚至取完快递还去请教一下怎么保养皮鞋？很有可能吧。

对于取快递（皮鞋）这个任务，鞋油就是和这个任务有关联的事物，就能够得到我们的关注。而对于阅读这个任务，降噪耳机是有关联的物品，并且我之前在京东上搜索过耳机，这时候你给我推荐降噪耳机，就很有可能得到我的关注（前提是广告的内容也能吸引我）。

但很显然，目前大部分所谓的精准推荐，并没有做到与我们当前任务相匹配，仅仅是根据人们的浏览记录做出推荐而已。既然和任务无关，自然也就很容易对用户形成打扰了。

除了推送不智能，导致场景不对，人们会认为这是打扰，方式不对，人们同样会认为是打扰。

二、保护意识被唤醒

人都不想被控制，都想自己做主，所以在说服上有个非常重要的技巧，就是让对方感觉他不是被说服的，而是自己的领悟（你说服他，但又不能让他感觉到是被说服的）。

既然人都讨厌被控制，那控制感被侵犯，自然会很警觉，保护意识就会被唤醒，怎么看你都不像好人了。

那精准的个性化推荐是如何让我们感觉控制感被侵犯的？我认为有两个方面：

首先肯定是隐私被侵犯，唤醒了我们的保护意识。

就像上午你去店里买手机，但是没有看到喜欢的就走了。下午去健身房的时候，健身房工作人员跟你说：听说你最近要买手机，推荐你买最新款的iPhone18，要不要考虑下？你会觉得贴心，还是心里暗骂信息被“卖”了？信息不经过自己同意就被卖了，这就是控制感的缺失。

其次，作为陌生人，你叫我做某件事，也会让我感到控制感受到侵犯。

还是以买手机为例，虽然我是健身房的会员，但是和健身房工作人员不熟。他从“非法”渠道知道了我要买手机，然后就叫我买某款手机。买哪款手机是我的自由，你一个陌生人也想替我做决定？

切换到阅读软件个性化推荐这个问题上就是：我买什么东西是我的自由，你一个阅读APP也想影响我的决策？所以这时候也会感到控制感被侵犯，唤醒自我保护意识。

所以，精准广告就是在这种不智能，又侵犯了用户隐私的情况下，引起了用户的反感，造成了对用户的打扰。

那有没有什么对策？关于场景不对的对策，在上面已经提到，下面主要说说怎样才能不唤起用户的保护意识，让用户觉得没有被打扰？

三、解决对策

知道了唤醒保护意识的原因，解决对策就容易多了，咱们可以根据原因，反着来找解决方案。具体怎么反着来？

刚刚分析了，导致控制感缺失的有两个因素，反着来就是这样的：

原因一：信息被卖，感觉隐私被侵犯，控制感缺失，唤起保护意识。

1. 减弱隐私侵犯带来的反感；

2. 控制感缺失，那就增加用户的控制感；

原因二：感觉选择权被陌生人剥夺，控制感缺失，唤起保护意识。

3. 让用户觉得选择没有被剥夺，选择权还在他手上；

4. 让用户感受到好意，减少陌生感带来的潜在威胁。

通过找出问题中的主要因素，然后解决这个因素，以此来解决问题。下面我们来具体说说该怎么办。

1. 减弱隐私侵犯带来的反感

如何减弱隐私侵犯带来的反感，很简单的一个办法就是，用户知道自己的信息是被谁“卖”了。

在用户知道的前提下看个性化广告，控制感就会提升，对隐私就被侵犯的敏感度就会下降，也就不那么容易唤起保护意识。

比如京东的精准广告，会在广告中透露出是京东的广告，在广告下也会提示是“京准通广告”。

（在京东了解这款滑板车之后，接着在爱奇艺看到了这个广告）

这就是为什么题主说看到京东的广告感觉怪怪的，而不是感觉愤怒的原因，因为他已经知道是京东的广告了。

如果广告中没有透露来源，虽然用户也知道是京东的广告，但没有署名，总给人感觉是偷偷摸摸的使用了信息，也不知道私底下还做了什么，就会导致用户的控制感下降。反而大方的承认，给人光明磊落的感觉，控制感会得到加强。

2. 增加用户的控制感

刚刚说的，让用户知道自己的信息被谁卖了，就是一个增加控制感的方法，但方法不是只有那一个，我们还可以从其他维度去思考。比如：

1）信息被卖成为潜规则。

这其实就像前段时间的汽车金融费一样，本来就不存在的一个服务费，刚开始收取时，大家都不爽都抗议，但当它慢慢成为行业默认标准时，人们就忘记反抗了。相信在大数据时代，人们也会慢慢的适应这种个性推荐，最终忘记反抗，而作为营销人需要做的就是等待。

2）行为合理化。

我们人有这么一个特点：面对一件无能为力的事，在情绪之后，通常会给自己找一个理由，说服自己接受现实，这就是人们的行为合理化。

比如：老板强制要求加班，面对这件无力改变的事，我们通常会在无奈之后告诉自己：谁让最近公司的业绩不好呢，谁让老板是这样的人呢。

同样的，对侵犯隐私的精准广告，用户无法改变，愤怒之后安慰自己的理由可能是：算了，谁让他们是大公司呢。

既然一定要伤害用户，与其让用户自己找理由说服自己，不如我们给用户一个正当的理由。比如在广告页面中说：

• 看广告不是美德，是程序猿的饭盒；
• 没有广告的支持，百度都只能活30天，李彦宏说的。

看到这类广告，即使觉得侵犯了自己的隐私，也会觉得是情有可原。但前提是理由正当，否则就变成了借口和耍赖，用户又需要重新找理由安慰自己，对你会更愤怒。而且一个正当的理由，也是可以增加用户的控制感的。

3. 让用户觉得选择没有被剥夺，选择权还在他手上

这句话看起来很矛盾，因为如果选择权给用户，让用户自己选择是否看广告，我想除了我估计也不会有谁会愿意看吧。

既然不能让用户选择，怎样才能让他觉得选择权没有被剥夺？其实可以试试这个方法——制造选择的错觉。

比如说，你可以在广告页面中加入一句话：陛下，您是想继续阅读，还是看看广告放松一下？

虽然这是一句废话，因为广告都已经呈现在我面前了，我当然可以选择关掉广告继续阅读，或者继续看广告了。但它确实是给我带来了选择上的错觉，让我觉得自己是有选择权的。

所以通过增加无意义的选项，给用户带来有选择权的假象，以此增加用户的控制感，也是能够降低用户启动保护意识的可能的。

4. 让用户感受到好意，减少陌生感带来的潜在威胁

如何让用户感受到好意？我们会发现，有时候同一个信息，如果是陌生人问你，你会觉得是侵犯，如果是亲人朋友问你，你会觉得是关心。比如：

• 先生，听说你的手机坏了？
• 儿子，听说你的手机坏了？

之所以会这样，是因为陌生人意味着未知的风险。越陌生，知道你的信息越多，你就越害怕（想想电影里的陌生要挟电话：XX先生，你是住在富康小区一单元3001吧；你女儿长得挺漂亮的啊，你老婆每天去XX学校接，也挺辛苦的吧；今晚的你妈烧的猪蹄好吃吗？……他说的越详细就越害怕对不对）。

所以对陌生人掌握自己的信息，是很敏感的一件事，因为你不知道对方是好是坏。但如果对方表示出好意呢？

先生，听说你的手机坏了？如果急着联系家人，可以用我的手机打电话。或者前面500米就是派出所，那里也能帮到你。

这时候你还会耿耿于怀你的信息泄露吗？很可能不会了，这就是通过表达好意，减少陌生感带来潜在威胁，提升控制感。

所以即使广告侵犯了用户的隐私，也可以通过表达好意，来让用户减轻反感情绪。因此我就想到了这个玩法：

假如要推荐的广告商品是鞋子，就可以在一个广告页面中展示多个商品，比如说是9个，把其中8个商品变成灰色。并且贴上标签：太骚，太丑，太贵、太low……然后把真正广告商品换成彩色，说这个最适合你。

（鞋子的图片是随机找来的，只为做举例说明，没有任何贬低的意思。另外，请原谅我这不懂设计的小白，搞出这么丑的广告来 [捂脸]）

通过你为用户筛选的动作体现出，你是在为用户着想的，从而增加对你的信任感。

那还有哪些玩法，能够获得用户的信任？这就是创意的问题了，创意是说不完的，能说的只有激发创意的方法。关于如何激发源源不断的创意，这刚好有篇文章说到了，拿走不谢。（为了不打断你的阅读，我把文章链接放在最后了）

以上4个方案，就是通过拆解原因，从原因中找出的方案。但其实在原因之外，也是有解决方案的，我们不要把思路限制在原因内。

选择的优先级

我们刚刚讨论了那么多，都是在说如何不唤起用户的保护意识，有没有想过直接跳过用户的保护意识呢？这就我们接下来要说的——选择的优先级。

还是以前面买手机为例，信息被卖，健身房工作人员来推销手机，导致了我的控制感缺失，保护意识被唤醒，很愤怒，然后拒绝了推销员。

但如果推销员是个漂亮的小姐姐呢？（抱歉，作为一个直男，所以用了美女来举例，女读者你把她看成帅哥就行）

这个小姐姐，颜值高，声音美，性格好，还带点小撒娇。她向你推销手机，你会买吗？如果钱包富裕，多半都会吧。即使不买，你刚刚的控制感缺失，以及你的愤怒应该也烟消云散了吧。为什么会这样？这就是性吸引。

大自然赋予生物最重要的使命就是生存和繁衍，人也不例外，所以和生存繁衍的关系越密切的，就越有优先权。

异性向我推荐手机，因为长得漂亮，声音很美，还带点小撒娇，唤醒了我们的性吸引。虽然信息泄露同样也唤醒了我的自我保护意识，但远没有到威胁生命的程度，所以这种小情绪，在繁衍的需求面前肯定是会被压制的。

除了繁衍，生存也有优先权。很多时候，我们会因为钱放弃很多东西，生活中为了钱放弃亲情的例子也不少。为什么金钱能够胜过亲情？就是因为金钱和生存的关系太密切了，金钱几乎就等于生存，所以在选择面前有超级优先权。

如果是让你选择亲情和冰激凌，你会怎么选？老妈把你最爱的冰淇淋扔了，你很生气，这时候老妈说你再吃就死给你看，你还会生气吗？多半不会了吧，因为冰淇淋和生存有关系，但是远不如亲情的分量大，所以愤怒的情绪可以被亲情压制。

我说的这个例子，不是要挑战我们的伦理和道德，只是给产品人和营销人一个思考用户选择的视角。当我们无法判断这样做是否会伤害用户时，用和生存繁衍的关系强弱这个指标去衡量用户的选择，或许会有意想不到的帮助。

如果你要和我抬杠：“我就不像你说的这样的”，那我得解释下。每个人的成长环境和经历都不一样，所以人的思想和行为是非常复杂的，不可能用一个简单的理论就能预测，也没有哪个理论是适用每个人的，这里指的都是大部分。

说完选择优先级这个理论，现在咱们回到京东广告的例子上。虽然精准广告会让引起用户的反感，但是只要你用更强烈的情感冲击，就能压制用户的反感情绪，比如刚刚说的性的情感冲击。

性的情感冲击

如果你是一张性感的内衣广告（针对直男用户），即使你是弹窗出现，也能很大程度减少广告带来的打扰和反感。

当然，这种极度隐私的事物，不适合用作精准广告，不然被别人知道了，我一个大男人去搜索内衣，岂不是很尴尬。这会激发我的生存危机感，这种危机感又会压制性吸引，并引发愤怒。是不是觉得人好复杂，我也觉得。

除了性的冲击，广告换成使用金钱的情感冲击，同样也能减少用户的反感。

金钱的情感冲击

如果你在广告中说：点击广告，即可获得50阅币（相当于五块钱），此时用户对广告的反感程度就有可能会降低，因为生存需求压制了反感情绪。

其实除了钱和性，还有很多情绪都是可以转移这种愤怒的情绪，但前提是用更强烈的情感冲击。

虽然这个优先级理论好像很神奇，在打扰用户时，不用太过分析原因就能进行视线转移，或者叫“安抚”，但还是不建议经常使用。首先是比较低俗，特别是用钱或者性去“安抚”，非常容易适得其反（人和动物不一样，是有道德约束的）。

其次进行视线转移非常容易刺激到用户的其他情绪，同样也会引发反感。所以对度的把握很重要，这就需要靠直觉了（这东西悬，不好说），总之要慎用。

总结

在大数据时代，精准的个性化广告将会慢慢取代传统广告，成为广告的主流方式，这是不可回避的事实。

面对这种新型广告形式，我们要做的不是套用传统广告的方法，直接硬塞给用户就行。我们需要去探究在这种新型的精准广告下，怎样才能减轻用户的反感，提高产品的销量，这才是更值得营销人和产品人关注的问题。