从全链路思维出发，掌握策划一场活动的“四字诀”

在运营策划的实际工作当中，我们很容易会碰到一种情况——突然有一些不错的灵感，觉得一定能吸引很多用户前来参与。但实际上在详细思考后，或写完案子后才发现很难成功，或者干脆要到活动进行时才能发现有大BUG，用户完全对活动不感兴趣。

其实在这个时候，我们可以向身旁设计岗位的同事学习一下，他们在工作中有一种“全链路”的思维方式，或许能够解决你的问题。

所谓的“全链路思维”其实是一个不太新鲜的名词了，但它主要是在设计师圈内比较流行，如果你是一名运营，或者是策划，那么你可能会对这个名词比较陌生。

什么是“全链路思维”？

全链路思维其实是一种思维方式，而不单单被限制为设计师使用。它可以分为两种：

1. 一种即是从自身的工作为出发点，对产出的内容进行全程跟踪，并能及时有效的对各个环节所产生的结果进行收集、梳理、分析所产生的优劣影响，这也是岗位职责的思维逻辑；
2. 另一种则是对于整体活动以全局的宏观把控，项目需求的拆解，流程化的处理过程以及对细节和品质的深入考量，直到项目的完成并得到结果的反馈，最终形成构思、创作、应用、校验全链路的思维逻辑。

简单来说，全链路思维就是脱离自己的既定位置，对一个项目的每个环节都需要有自己的思考与反馈。

一名设计师，只是按照要求自身产出作品，是项目的一环；而一名全链路设计师，则会跨职位沟通，并通过后续对作品投放环节的数据监控与分析，校验其效果，从而对整体商业目标的完成进行促进。

同样，一名运营策划，如果只是负责写方案，也是远远不够的。

而把这种跨领域的思维运用到实际活动运营场景当中，如：常见线上项目、营销互动、专题活动等等，则变为以下四个方法流程，这也是个人在经历过数十个项目策划总结出来的成果：

拆——目的、用户动机、可行性

目的

为什么要做活动？你的目的是什么？理由是什么？

策划一场活动，就如同指挥一支大军攻城拔寨，但在大军开拔之前，大家得知道目的地在哪。你的目的是拉新促活？还是增加老用户粘性？或者是品牌宣传？这些都是在一场活动开始之前需要确定的。

如果目的在拉新促活，那么重点则在对外宣传推广上，宣传渠道与裂变玩法是重中之重；如果目的是增加现有用户粘性，那么需要在用户关怀与沉睡用户唤醒上花费功夫；如果是品牌宣传，则活动内容是否与产品的品牌调性相符，则是接下来写活动方案时考虑的要点。

另外，在这一步中，最后也是最重要的一点是：将目标量化。

用户动机

知道了我们想要什么，还得知道用户想要什么。只有知道了用户想要什么，才能针对其制定准确方案。激励用户参与活动的是内在动机还是外

在动机？是需要尊重、炫耀、自我实现？还是需要奖品、奖金、荣誉？这些都需要我们详细分析。

项目可行性

可行性分析不仅仅在产品领域出现，在活动策划方面它一样不可或缺。每一个稍大型的活动都需要对方案进行可行性分析，而这一步也是在第一部的目标拆解中。

简单来说，需要在分析完以上内容后，对活动的整体进行一场“虚拟预演”，仔细分析活动实现的条件、竞争对手同时期动向、将会遇到的风险与解决方法、以及接下来最重要的，对资源的评估。

评——我们有哪些资源？

以我们自己的权限与能力，能够调动的资源有哪些？如果不能清楚了解手中有哪些底牌，那么这场游戏可就没法开始了。

而在活动运营中，我们通常需要三种资源——钱、渠道、人。举个例子，如果你是一名地产行业的活动运营，需要对地产企业各品牌进行一次线上投票评选活动，那么你能动用的资源有哪些？

• 落地页面的研发及设计（公司内部研发及设计部门协助）
• 参与活动的品牌商邀约与宣传跟进（商务及销售部门协助）
• 全网各相关渠道覆盖推广（需要运营部门同事协助）
• KOL邀请，对活动进行相应推广（运营或市场部门协助）

资源不足，或者权限不够怎么办？一般来说，我们有两种解决办法。篇幅所限不便展开，简单来说就是：

• 合理分配资源。大V请不起请小V，普奖送不起变抽奖，资源也需要花在刀刃上；
• 与其他品牌资源互换。用自己的活动宣传位置，来换取其他品牌的产品支持，联合推广。​

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定——PLAN A与PLAN B

在分解目标，确定资源后就要输出方案，用于给涉及到本次活动的部门和领导沟通报。在一般情况下，这个方案里需要写下的内容有如下几个部分，可以选择其中重要部分记录：

• 活动目的
• 活动对象
• 活动时间地点主题
• 活动形式
• 活动平台
• 落地页面
• 活动推广渠道与计划
• 宣传文案及设计框架
• 客服须知
• 活动预算
• 预期效果及监控指标
• 参与人员及安排
• 活动每日完成内容及节点
• 活动风险及解决方案

这个时候，活动的PLAN A已经确定了，如果方案通过，那么这个方案可以升级成一个具体的执行案，大概是这样：

一张简单的活动流程甘特图

但还没结束，接下来，你需要准备1~2个PLAN B，以防突发状况。比如：

• 如果活动开始以后，用户并没有如预期一样涌入，应该怎么办？
• 如果活动页面的制作延期，导致活动准备不足，有没有备用的简单页面？
• 如果预期应该到位的相关推广资源没有拿到，有没有其他资源可以替换上？
• 活动页面如果出现了bug、碰上了羊毛党，预计多长时间能够解决？

全部确定了以后，你就可以开始监控活动数据，并在活动进行中根据数据进行调整了。

复——温故才能知新

一场活动结束了以后，你需要做一份活动效果报告。目的不是追究没做好的责任，而是为了找到下一次如何做得更好的方法。

做好活动记录，开会了解各方对活动的看法与暴露出的问题，并且用数据来体现整体活动是否达到目标。

总结大概也可以分成几个部分：

• 活动主观感受。效果是否达到预期，主观上分析一下哪里出了问题；
• 数据分析。从数据出发，分析各个环节各个时期的数据；
• 优缺点分析。分析活动的优点与缺点；
• 后续调整。后期活动应该如何改进。

找出问题，才能知道下次怎么做得更好。

结语

全链路思维所提倡的就是这样的一种思路，从开始到结束，

一场活动涉及到的是整个团队，而不只是运营策划这一个环节，如果能将自身从“写方案”这个角色中适当抽离出来，手握上文所说的“四字诀”，站在更高的角度去看待整个项目，也许会有更多收获。

本文作者@福禄网络