高转化率的详情页，应该怎么写？

前两天跟朋友吃饭，讨论一个问题 ：“为什么初级文案的工资很低？

是文案不重要吗？是文案很简单吗？都不是。

我个人觉得是因为文案这个岗位，做到60分还是蛮容易的。都接受过九年义务教育，谁还不能写个几百字？

这几年知识付费行业兴起，为了卖课，诞生了很多文案相关的岗位，包括：写软文的、写详情页、push、banner、弹屏的等等。

所以，一波刚毕业的文科生便踩进了文案的岗位。

那能写文章就是好文案吗？

我觉得答案是NO。

文案分为品牌文案和转化文案，品牌文案需要创意和文采多一些，但是不在我们今天的讨论范围。对于课程来说，更被需要的是转化文案，而转化文案重要的是逻辑。

今天我们以“课程详情页”为例，来看看，转化文案这个事。

先送上本文大纲：

两大前提和一个核心

1. 两大前提

需要注意的是：想要写好一个课程详情页，有两个必不可少的前提。

1）足够了解用户

你最终的目的是向用户兜售你的产品，那了解用户的重要性便不言而喻。

这里就不阐述具体的方法了，只分享一个小的标准：即你要了解到，你看到一个知识点就能知道你用户的兴趣度是多少。

这个一方面需要感性的，贴近用户的角色；另一方面也需要理性，有历史数据的概况。

2）足够了解课程架构

这个和销售要完全了解产品是一个道理，如果你不了解课程，那很难相信你可以写出好的详情页。

对于刚接触某个行业/课程的文案，可能需要将课程听一遍，从而充分了解。但如果你对一个行业和课程内容很熟悉，那可以着重了解框架。

2. 一个核心

这里的一个核心指的是“明确转化逻辑”。

你不能看别人家详情页是从课程大纲到导师介绍，你就照搬。这样一方面是可能水土不服，另一方面从个人成长的角度，你很难有所突破。

所以，我们要学会看到好的详情页背后的转化逻辑。

笔者总结了一个简易版课程详情页的转化逻辑和模板，大家可以参考下：

这个逻辑可能不够严谨和专业，但确实就是我们详情页的核心，所以这里先给大家解释下这个逻辑。

第一部分即：课程导语，承担的主要任务是激发用户需求，这个需求的产生可能是因为焦虑，也可能是因为虚荣心，这个由产品决定。

第二部分即：课程简介和大纲，承担的主要任务是，我可以满足你的需求，并且为你展示如何满足你的需求。

第三部分即：权威背书和案例展示，承担的任务是让你相信我可以满足你的需求。

第四部分是：给予动机，这个承担的责任是减低你的决策成本，让你加速购买。

举个例子，这个逻辑转换到我们日常生活中可能是这样的：

1） 某减肥产品做广告说：“再不减肥，别人穿裙子的时候你只能流口水。”【激发需求】

2） 而**减肥产品可以帮你快速减肥。具体是应用了****减肥技术，天然无伤害。【给予方案】

3）我们的生产方是国家权威机构，曾经有100位用户，在10天内减重20斤。（附效果图）【背书给予信任】

4）现在购买我们的产品，不仅立减100元，还可加入减肥交流群。【给予动机】

5）大家赶紧来买吧！【成交】

那具体如何在两个原则和一个核心的指导下，撰写出高转化率的详情页呢？

让我们一起写好详情页

很多人会问，那是不是我写的时候就按照上面的逻辑去写？

根据我个人的理解，上面的逻辑是展示给消费者看的，也就是你最终的呈现是要按照这个逻辑排列。

但是在撰写阶段，我有一套可能不太成熟但是我在用流程，分享给你们。

【注：这套流程是适用于你拿到成型的课程，如果是参与课程打磨环节，则不适用】

1.  初读课程，搭建框架-对应【课程大纲】

首先拿到一门课程之后，我们要做的第一件事是学习课程。

学习的目的不仅仅是为了我知道这可课程讲什么，而在于掌握课程的结构，并把课程知识点与及用户痛点进行对应。

这里需要注意：并不是课程讲的东西我们都要宣传出来，一个知识点是否有用不仅仅取决于老师讲的是否精彩，还取决于学生们是否有需要。

脱离了实际需求的产品，再好也没用。所以，在搭建课程框架的时候，在原有实际课程框架的基础上我们要根据需求进行包装。

一般来说搭建框架即课程大纲的撰写，要分两步走：

1）写出结构

明确我们的课程分为几个部分，也可以简单的理解为几个章节。

在划分结构的时候要做到两个点：有逻辑、有层次。

我们以某课程的详情页面来分析下：

首先，是有逻辑：这个课程详情页将课程划分为了四大部分——即概述、心法篇、技巧篇、工具篇，而这四部分的排列就是一个人掌握写作技能的路径。

这里面的逻辑很好理解，从岗位背景切入，到这个岗位所需技能背后的心法，也可以理解为底层逻辑，相当于学习数学要回的乘法口诀和加减法，是进阶必备的技能。等你明白底层逻辑就给你可以直接落地的技巧，最后再给到可以帮助你更好落地的工具。

其次，是有层次：可以看到这四部分我们能很明显的把视线聚焦在技巧篇。

原因一方面是技巧篇的内容本身比较多，另一方面则是凸显重点。将容易量化和效果外化的部分进行重点阐述，最大程度抓住消费者的眼球。

试想一下如果这四部分描述占用的篇幅一样多，用户看到很可能会找不到重点。

2）优化文案 

课程大纲的文案，一般来说有两个描述方向：即给予新知和引发好奇。

a. 给予新知

这里给大家分享2个使用小技巧：

首先是字眼方面，善用数字和新词，数字可以让人有掌控感和满足感，新词可以让用户觉得高端。

其次是结构方面，善于展现结果，即通过你这个知识我能能达到我想要的效果。

上面的详情页中，用到的基本属于”给予新知”的方法。比如“1个模板，3个要领，把读者带入你的画眼中”，就是依靠的“数字辅助+展现结果”。一方面让用户觉得这是他不知道的知识，另一方面显得容易这个技巧可量化容易掌握。

b. 引发好奇

我们分别来看一下，如果把上文的内容转化为引发好奇模式，应该怎么做。

比如“1个模板，3个要领，把读者带入你的画眼中”，可以转化为 “如何让读者更有画面感？你需要这么模板”。

这两种模式适用于不一样的场景，有很多没用新知的知识点，可能用引发好奇更合适。

引发好奇的方法也很简单，就是隐藏关键点，变为疑问句。

比如：文案怎么写，才能引发读者好奇？

2. 统筹全篇，直击痛点-对应【课程导语、课程简介】

这个阶段我们已经看完课程，写完大纲，可以说对“我们有什么”，已经如数家珍了。

此处把课程导语和课程简介放到一起，是因为想要写好这两部分，都需要对课程的整体把控性特别强，而且这两者有共通之处。

那接下来我们来具体了解下：

1）课程导语

课程导语的目的是引发需求，那具体如何引发呢？ 这里面有几个关键点。

首先，是明确主题/身份：即用户能立刻感知这个课程是与之相关的，这样用户才会继续看下去。

其次，就是引发需求：这里面会包含不同的情况。

如果是刚需课程，那这部门可以开门见山了，此处不讨论；如果是非刚需课程，最有效的方法就是“直击痛点，制作焦虑”。所以，就对应到我们开始说的前提，如果不了解用户，就根本做不到直击痛点。

这里给大家举个例子展示一下：

即使大家不了解这个课程的具体内容，单看前两句：“教培行业不缺咨询师，缺的是一年就签下千百万业绩的优秀咨询师。普通咨询师和优秀咨询师的差别在哪？”

这句文案，做到了第一步，明确身份。让用户看到的第一眼就知道课程面向的是教培行业的咨询师。但第二步却还可以优化。

首先，我们先看问题在哪？

第一：普通人看到“千百万业绩的优秀咨询师”这个身份，因为差距太大对比感不强烈。

第二：普通咨询师和优秀咨询师的差别在哪？这句话没有实际含义。

第三：没有代入感。

那我们尝试下能不能优化，首先咨询师的痛点，就是能不能快速赚钱。【不喜勿喷】

“同样是成为咨询师业的第3年，同事每个月要比我多赚3000元。不停的加班练话术、努力记笔记，可努力的我，为什么就是业绩不够好？我，到底应该怎么做？”

2）课程简介

因为前有课程导读，后有课程大纲。而课程简介和课程大纲一起承担着给消费者”解决方案”的责任，所以一般来讲采取”直接描述+结果呈现“的撰写方式即可。

比如：“本课程由****历时***天打造，通过**分钟，给你讲述******。”“让你实现从***到****的蜕变。”

课程简介存在的最主要目的其实是前情总结，让用户对课程形成整体认知。否则直接从痛点到了课程大纲，容易感觉散乱，抓不住重点。

3. 资源盘点，课程增值-对应【打造信任，给予动机】

现在已经完成了课程的主框架了，接下来我们就要看这个课程能不能”锦上添花”，让课程更快更容易的卖出去。我觉得可以理解为：我们已经有苹果了，怎么让它变成平安果，不仅能卖的出去还能卖的很贵。

1）打造信任

这一部分相对容易，主要实现路径有两个：一个是权威背书；另一个是过往案例的包装。

那最糟糕的情况可能是我们没有名师、也没有背书、也没有案例，怎么办？

这种情况下可以考虑对讲师过往的某个案例进行包装，或者对课程打磨过程进行包装。

如果都没有，那只能在下一部分多努力了。

2）给予动机

到这个阶段，情况基本是：我需要苹果，你也有苹果，但是我还没想好要不要买。

一般来讲，顾虑一般来源于以下几个方面：

1. 个人顾虑：个人顾虑主要是跟个人相关的因素，常见的有价格、时间等。
2. 产品顾虑：对产品的有效性、实用性、性价比等还存在质疑。

而我们要做的就是发现他们的顾虑，打消他们的顾虑。

前面我们已经解决了需求问题，即看到这里的用户，一般是对课程有需求的。

那现在考虑的就是这么几个方面：

1. 这个课程我真的可以学到东西吗？
2. 这个课程值这么多钱吗？
3. 我买了课程真的会学嘛？
4. 课程的落地性好吗？

对应到用户的顾虑，一般来说，我们解决这个环节主要有以下几个途径（最好按照ABC的逻辑进行）：

A. 增值服务：比如班主任伴学、资料包赠送、工具包赠送、全国**行业交流群等。【这部分根据情况而定，很多是在课程打磨期间设置增值服务】

B. 效果外化： 直接以文字再次告诉他这次课程可以收获的东西有什么。这个需要注意的是并不是越多越好，一般来说要有一个核心点位主体。

C. 限时优惠：给予用户最后一击。

总之就是告诉用户：我好，我真的很好，来买吧。

举个很简单的例子：

我想吃菠萝，你也卖，可是我最终决定还是不买了。因为我不想削，吃起来太麻烦。

那这个时候你如果能洞察到我的心理，可以削好并且切成块卖给我，我就会买了。

这是你对于菠萝这个产品给予的增值服务，而这个增值服务就可以打消我的购买顾虑。

4. 落笔成型-【一份合格的课程详情页】

最后就是要根据自己写出来的东西进行排序优化了。

以上的各个步骤和模块并不固定，适用的只是逻辑。更多的是要我们根据自己用户和课程的特点，进行匹配优化。

需要注意的是：一份宣传物料的好坏，不能凭个人喜好判断，而是要根据效果判断。

好了，最后想跟大家分享一个心得：

我们都知道60分容易，80分难，可是苦于不知道怎么做到80分。