如何提升用户的参与活动意愿？

作为一名活动运营，不知你是否会面临如下情况：

1. 将一场活动策划并执行后，各个渠道的流量随之而来，但浏览的人多，参与的人少，转化率非常低；
2. 活动正在进行当中，各种反馈声音与数据扑面而来，但根据反馈阶段性调整活动后，参与的用户及数据却不见增长；
3. 做过一场成功活动后，把积累的成功套路与玩法做了复盘，但却很难在下一个活动中复用，很难再次出现参与人数很多的情况。

这些问题，其实都可以归结为“如何提升用户的参与活动意愿”。但如果你深挖这些问题的根源，就需要从用户的真实需求开始分析——即“用户是谁？”“用户到底想要什么？”，随后才是“如何提升用户的参与意愿”。

一、用户是谁？——用户定位方法论
 

在我们谈到定位用户并进行用户画像的时候，更多情况会通过用户的属性及层级来进行一些想当然的猜想，并且基于这些猜想来确定用户的需求、定位用户所在的渠道并找到他们。（还有的情况会是先定位一个目标群体，再针对其进行一系列活动，这个我们下一段会讲到。）

但其实这种方法非常主观，有时候我们认为的的用户并不一定会对活动感兴趣，造成的结果就是宣传铺出去了，流量大增却参与人数寥寥无几，一场活动的价值仅仅变为品牌宣传。而我们忽略的用户群体，反而恰恰会很热心地参与活动，结果可能会是歪打正着，流量与参与人数莫名其妙提升，但很难在下次活动中复现。

这时，你需要一个简单的方法，解决用户定位的问题，找到真正的活动目标群体，即考虑两个问题：

1. 在往期活动或竞品活动中，参与类似活动人员的用户特征是什么？
2. 你希望什么样的用户来参与你的活动？

如图所示，这两个结论的重合点，即你的活动目标用户。只有在他们的基础上继续制定活动策略，才会得到一个方向正确，成功的活动结果。

二、用户到底想要什么？——用户需求解析

虽然马斯洛需求层次理论已经被各类文章提过很多次了，但在这里，还是得再提一次。在生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求中，你的用户在活动中被满足了哪些需求？哪些需求层级的用户被你的活动吸引过来了？

解决这两个问题，需要确定一个基本原则——运营一场活动的根本，在于定位并聚集一群有相似需求的用户，使其在活动中得到需求满足。只有符合这个原则，整个活动才能在此之上得到进一步传播，获得更好的效果。

确定好活动的目标群体以后，我们需要发掘这个群体的真实需求，从而制定活动策略。用户想要什么？并不是所有的高端用户都想要“名”，也不是所有的低端用户都想要“利”。通常，我们采用的方法是运营人员将自身代入目标群体，确定其真实企图，但这样的方法，实际上会有误差。

举个例子：

某旅游APP需要做一场针对有车群体的自驾游活动。在一开始，活动运营人员对目标群体的需求判断是“有一定经济基础，喜欢自驾探寻小众景区”，并准备依此来规划活动路线。但经过与用户的详细沟通与调查后发现，真实需求与脑补出的需求并不相同，沟通结论如下：

• 出游以结伴出游、自行筹备为主，大部分人的出游目的为观光、休闲、度假；
• 自驾距离往往为300KM以内，出游时间往往在假期；
• 更加看中景区安全，线路合理性。

在这个结果下，可以发现对于这次活动的目标群体来说，规划一个中短距离的成熟景区线路，远远比一个小众但风景不错的景点要更加有吸引力。因此活动在这个基础上，才可能上玩出更多花样。

那么，“如何确定用户需求”这个问题的答案是什么？

结论很简单：你需要对自己的平台、用户、目标有一定了解，并在此之上进行详细沟通与分析，而不是闭门造车，拍脑袋想象出用户会被什么东西吸引。这样，在对用户心理及需求层级有足够了解之后，下一步才能确定出针对用户需求层级的具体方案。

三、如何让更多人参与我的活动？——撬动用户互动意愿

从用户的需求层级出发，我们可以从一些成功的活动中，总结归纳出一套方法。如果你经过前两步找到了自己的目标活动用户和他们处在的需求层级，那么可以在下面的这套方法论中，找到合适的方法，撬动你的用户互动意愿。

1. 生理需求层级——物质激励、代金激励

分析现有活动中吸引用户参与的方法，非常普遍的一个种类就是——物质激励。这种方法也是很多活动运营不愿思考得出的简单方案，即：你来参加我的活动，我就有东西送你，或有一定几率给奖品你，但往往此类活动吸引到的用户群体是大批闻讯而来的羊毛党。

常见的物质激励活动

无论是用物质激励，还是代金激励的方法，满足的都是最低级的需求层级，即生理需求层级。转化到实际的活动方案中，自然就是各种或实体或虚拟的好处。

这种方法最简单，当然效果也最不理想。一般来说，此类活动的效果与奖品的价值成正比，短期内看，活动数据会非常漂亮。但是，冲着奖励来的人，自然也会因为其他地方有更多的奖励而离开。而且这样的方法带来的用户往往却过于分散，不是平台的目标用户，自然也很难积累下来。

2. 安全需求层级——营造危机感、稀缺感

在金融学中有一个概念为“损失厌恶”，即人们面对同样数量的收益和损失时，认为损失更加令他们难以忍受。同量的损失带来的负效用为同量收益的正效用的2.5倍。比如扣除10%的工资带来的痛苦，远远大于发放10%奖金带来的快乐。

在这个层级中适用的方法也是一样，人为地制造某种稀缺感，危机感，使某种物品的知名度与价值陡然提升，从而引发大家争相参与。

使用“营造稀缺感”这一方法的例子有很多，比如小米的F码：

通过发放少量购买资格，营造出活动名额稀少的氛围，反而使得关注活动与参与活动的人数增加。

这里得到的结论是：如果一个你用来吸引用户参与的奖励吸引力有限，那么不妨给这个奖励加上一个限制，赋予它“稀缺属性”。

很多网络课程常用的套路也属于满足了用户的安全需求层级。比如新世相推出的分享机制——“每1万人购买该课程，即涨价5元”。看到课程价格在一分一秒上涨，自然会促使用户立刻参与活动。在这里，新世相使用的方法就是此层级里的“营造危机感”。

3. 社交需求层级——竞争意识、炫耀意识

我们经常会在朋友圈中看到这样一种情况：大家在主动晒自己精致的衣着、美好的生活、旅游的景点等等。将这种情况进行一下衍生，可以看到大家还喜欢转发或者参与一些活动，如转发一篇某某高级轿车的试驾体验，参加一个某某品牌的健康跑活动等。

我们在生活里有时会说：人生如戏，全靠演技。在美国社会学家欧文.戈夫曼的《日常生活中的自我呈现》中说到过一个观点，即：人们经常通过有意或无意的表演向他人展示某种形象，或者承担起一定的社会角色。

每个人都希望给别人展现出优秀的一面，比如：漂亮、富有、聪明、幽默等等。而在这个需求层级中，我们需要使用的方法正是“促使用户展示正面的自我标签”，而把这个方法深入一下应用到实际的活动策划中来，也就是挖掘用户的竞争意识以及炫耀意识。

网易云音乐发布的年终盘点活动

各类品牌如支付宝、网易云音乐的年终盘点，小游戏中的积分排行榜等等，这些活动能够爆发，很大一部分原因就是因为他们撬动了用户参与活动的意愿，满足了目标用户的社交需求。

4. 尊重需求层级——认同感

亚里士多德说过一句话：“我们无法通过智力去影响别人，情感却能做到这一点。”一般来说，事实与数据会让人们产生信任感，但人们也很容易被虚拟的故事吸引。特别是经历过情感包装过的事实，会产生强大的吸引力。

因此，在与用户发生互动的时候，代入用户角色，并营造强烈的情绪是非常重要的。在这个方面的佼佼者无疑是曾经非常火的咪蒙。以咪蒙为例，她在进行一场活动之时，会先以身边的一个故事开场，在故事中，设计一个与目标用户群体特征非常符合的角色，从这个角色出发，引出观点，引起读者共鸣之后，顺势推出活动。

思考一下，如果你需要策划一个诱导用户分享内容的活动，是否也可以使用类似的方法？

在这个层级中吸引到的参与活动的用户，会比通过物质奖励聚集起来的用户更加坚定，对平台与品牌的认同感与认可度会更加高。

小结

一场活动能够成功的基础是参与活动的人，而对于用户的定位，对于定位到的用户的需求分析，并根据需求制定相应的方法来提升其参与活动意愿，非常重要。

希望我们下次再面对一场活动之时，不会再对“用户”产生困惑，能够真正让用户全部“动起来”。

最后，如果你仔细看了上文，会发现其实在参与活动的用户需求层级中，还剩一个最高级的“自我实现需求”，而这个需求对应的方法则是“互惠原理”，这里不做深入讲述。

留个作业，如果是你，应该如何通过“互惠原理”满足用户的“自我实现需求”？