Soul App灵魂社交如何成为社交新贵？

2018年,有一款社交新贵走进了人们的视线中,热度持续上升......它有一个传承自微博、豆瓣的社区广场;它的陌生人连麦功能让人不由自主地想到陪我;它的UGC内容覆盖了唱吧、荔枝FM、配音秀的品类;它的速配功能带着些曾经火热的CP配对类产品的影子、它的星球系统无异于经久不衰的MBTI人格测试……

它就是被誉为“灵魂社交”的Soul。根据Questmobile Truth中国移动互联网数据库显示,在2018年12月,Soul月活已达1084.6万,月人均使用时长302分钟。Soul的快速增长和也使他跻身2018年度中国移动互联网用户规模飙升TOP 10 APP的行列。这款软件是如何捕获迅速攀升到这个位置的呢,我们不妨从用户和VCer的角度来剖析这款产品成功背后的秘密。

我们不妨先浏览一下Soul的用户画像:

近乎3:7的男女比例昭示着女性用户对社交产品的逐渐上升的需求。从用户心理的角度分析,女性用户更渴望具有安全感、循序渐进的线上社交模式。Soul在2017年大幅推广时主打走心的灵魂社交。精致的文案和犹如一股清流的APP风格恰恰切中了女性用户的痛点。与此同时,比起寻求快速社交通道的男性用户,女性用户拥有更慢热的社交节奏和更强烈的内容消费需求。对于多元化内容的消费由此成为服务女性用户的尖端需求。

Soul的主要用户群为30岁以下人群,其占比高达近65%。该数据表明Soul拥有一个较为年轻、活泼的用户群。有趣的是,30-40岁的用户的占比约30%,似乎,80后们也在吸收着最新潮的社交方式,探索着新奇的虚拟世界。

Soul用户人群的地理分布呈现出一个平衡的1:1比例,即【一线城市】:【二三线+非线段城市】。这一分布揭示了Soul极为成功的一点:调性平衡。它既不是一款曲高和寡、让“小镇青年”望而却步的高大上产品;它也不是一款以“土味”、“搞笑”、“无厘头”内容为卖点的产品,避免了一线城市用户对low逼格的嗤之以鼻。

多元化精品社区

对于一个重社区的产品而言,内容即王道。Soul的内容品类可谓五花八门,笔者梳理后将内容品类分为三大类:

可以看到,精英调多为技能展示类内容,而普通调和土味调则充斥着搞笑、猎奇、八卦类内容。让我们复习一下四大黄金需求中罗列四类人群的刚需。对于窗口类需求人群而言,三种调性的内容都能满足他们“看世界”的需求;对于港湾需求类人群而言,精英调内容可以让他们在欣赏的同时寻求心灵上的安宁,普通调和土味调的内容则能让他们了解到,“也有许多Souler(Soul用户的专用名词)在经历着和他们一样的困境,”由此,这两类不仅让港湾类用户从类似的故事中寻求心理安慰,还能同时激励港湾类人群去敞开心扉,与更多有相同遭遇的分享和倾诉;对于舞台需求类人群而言,他们即是三种调性内容的主流输出人群。

那对于渠道需求类人群呢?似乎以上哪个类别都无法符合他们的需求。

研究渠道类人群的需求时,就不得不提到Soul的用户激励机制。Soul拥有一个实时刷新的置顶栏目。用户发帖内容被置顶后持续4-5个小时,期间所有用户的瀑布流顶端都能看到置顶内容,可谓是风光无限。

同一时段的置顶帖案例:翻唱、绘画、段子

但是,重社区类产品引入置顶内容的功能时往往会面临一个问题:中心化,即优质内容对置顶的垄断减弱了小白用户的内容生产热情,也切断了他们的上升通道。笔者作为Soul曾经日语配音领域的老玩家,曾有幸多次登上置顶,对于置顶的筛选逻辑也极为了解。实际上,Soul的置顶筛选逻辑从根本上剔除了中心化。当一名用户发帖后,后台会统计该帖子30分钟内的点赞上涨数。达到一定点赞后,后台会批量采集出同期的高赞帖子,进行人工筛选,随后推送置顶。所以,Soul置顶的本质是由民意出发,再由运营组进行综合考量后的最优解,确保了公平性和同一时间段内容品类的多样化。4-5小时的置顶轮换时间和同期4-5个置顶帖的设计也给了用户跻身名人的空间和动力。

那这究竟和渠道需求类人群有什么关联呢?从被置顶的那刻起,点赞、评论、私信将直接井喷,沟通的渠道油然而生。除了置顶以外,好看的自拍也是相当吸引人的,而自拍也属于内容的一类。渠道类用户在上传精美自拍的时候,也吸引着被颜值倾倒的其他用户,渠道也由此产生。

实际上,不仅仅是渠道需求类人群,对于所有用户而言,浏览置顶帖和优质内容的是一个自主学习的过程,学会如何充实自己的主页,如何跻身名人,去吸引慕名而来的“有趣的灵魂”。而Soul社区的内容多元化则避免了调性的枯燥和人群的限定,可以说,只要够有想法、够有才、够好看(会P图),任何人都有机会展示自我。Soul的多元社区和激励机制兼顾了内容生产者和内容吸收者,吸引着用户日复一日地产出和消费。 

灵与肉的分离 

Soul一直以来标榜的“匿名”二字乍看之下是一个社交的安全保险。似乎,当对方不知道自己现实中是谁时,自己能将真我原原本本地倾泻而出,进行所谓的灵魂社交。哪怕听过了声音,看过了照片,只要身份证上的那几个字不出现在聊天框里,自己在虚拟世界中就是安全的。

“匿名”和“灵魂社交”或许并不是Soul的唯一?我们不妨来思考一下以下问题。

从哪一刻起,“匿名”的外衣会被撕碎呢?试想,某一位用户犹抱琵琶半遮面地在Soul上遇到了一位心仪的Soulmate,他们彼此欣赏,彻夜欢谈,甚至已经点亮了Soulmate八个字母。但......是不是还缺少了些什么?或者说,是不是还有某些遗憾?

答案显而易见:现实世界中发生些什么才能让一段故事变得完整。假面舞会真正刺激的不是戴着假面共舞,而是牵着对方的手一同揭开假面的那刻。虚拟世界的情缘终究是与现实世界脱节的。现代青年人社交的最终目的是奢望着有一个能接纳另我的人活生生地出现在自己的世界里。于是,奔现成为了Soul上风风火火的流行趋势。Soul的官方运营非常聪明,官方的置顶瞬间中不乏各类Souler奔现的甜蜜时刻,似乎在告诉用户:从灵魂之交走入现实也是可行的哟。

或许有读者会有疑问:哪儿来那么多想要奔现的用户?在此,笔者引入了一个复杂程度算不上模型的“模型”,来进一步解析这一现象。

绿色区域中代表了用户在现实生活中的真实画像。在进入Soul这个大熔炉后,他们逐渐诞生出另我,即解放后的另我。当两个另我在虚拟的Soul世界中接触彼此,情投意合后,会出现以下两种情况:

① 停留在虚拟世界的交往:或许因为地理上的限制,或许因为仍未升华到急于奔现的情感,这两位用户仅仅保持着线上挚友、灵魂伴侣或网恋的关系。到这一步,用户停留在了黄色区域内。

② 回到现实的大胆尝试:当这两个用户在手机屏幕的另一端看过彼此最颓丧、最不羁、最开放,甚至最阴暗的一面后,便开始笃信对方会毫无保留地接纳现实里的自己。于是,他们跨过万水千山,见到了彼此。到这一步,用户从黄色区域又回到了绿色区域。

正如部分读者心中的提问一样,大部分的用户都停留在了①的层面上;很大程度上,地理距离限制了用户向②跨出勇敢的一步。事实上,奔现不是一个必然要到达的终点;奔现是一个希冀。这个希冀宛如悬在半空的星星:有的人只是遥望着它便感到了满足;而有的人想要这份希冀能切切实实地临幸他们。不论是这两种中的哪一类,当人与人之间的深度联系开始建立后,剔除欲望的纯粹灵魂社交是存在的,但也是可遇而不可求的。

因此,Soul渲染奔现文化的举措是必然的。站在VCer的角度,社交产品标榜的“走心”二字注定得为资本让道。Soul首批用户的的确确在走心社交,因为他们是自己找到了这个平台,扎根于此,将心比心地去接触有趣的灵魂。而当大批量的用户通过推广等渠道涌入后,操纵欲望和编织奔现的幻梦是对用户最直接的刺激。Soul的团队深谙此道,对奔现贴置顶的操作和各种成功奔现故事的官方推送都无不在对用户进行着最直接的刺激。

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