一、什么是用户增长——明确用户增长的定义
从字面上看,用户增长的意思仿佛就是“带来新的用户”,首先我需要纠正很多人的一个误区:请不要把用户增长等同于AARRR的第一个A。 用户增长的方法论是一套的,他并不是特效药,不是说我做了某一个活动、某一个项目、某一个功能,使得获客指标有一定提升就称之为用户增长。 事实上,所谓“增长”是涵盖了市场、产品、运营和客服,通过一体化战略的方式,来推动公司的业绩增长,这个一体化的战略,涉及到整个用户增长模型,也就是大家听了很多遍的AARRR。 如本文的标题,这是一套简单易用的增长方法论,我自然只说干货,首先说说操作框架。二、开展用户增长工作前的准备
1. 设定正确的增长指标
在用户增长中,有一个充满逼格的名词——北极星指标,指的就是对于公司业务最最最重要的那个指标,他是唯一的,是指明公司前进方向的,就像北极星指引着远行的人一样。 【此处重点】接下来是第一个方法论:制定北极星指标的方法 这是一个展示产品核心价值的指标,是公司经营状况的真是反应; 假如是借贷APP,那么必须和放款金额有紧密关联的;假如是电商APP,那一定是和营业额有紧密关联的;假如是社交APP,那一定要跟用户间产生关系相关联。 这个指标反映了用户的活跃程度; 如果说用户量是用户增长广度的体现,那么活跃度就是用户增长深度的体现,现在流行文体两开花,广度和深度都要一起开花。例如,有一个已经倒闭了的电商平台叫飞飞商城,他们当初的核心指标是SKU数,这种与用户活跃毫无关系的指标导致了平台最终跑偏。 指标需要是简单、可操作性强的。 这个指标得让公司上下都能快速了解具体含义的,这个指标是我们能通过努力去改变的。 例如,P2P理财APP的北极星指标不应该是总成交人数,因为合规的P2P是先成标再募集的(就是先有人借钱才有人投资的),作为理财的运营,你没有办法控制有多少人前来借钱,所以这个指标就是不可操作的。2. 支持系统的搭建
这个主要是技术团队的工作,这也印证了我在开篇说到的,用户增长并不是运营团队的事情,是一个一体化战略。数据系统的搭建就是要让我们所关注的运营数据都有被记录下来,并且能够供运营团队去分析。我们可以自行搭建数据系统,也可以购买神策、诸葛IO、Growing IO等系统。 同时,我们可能需要一些系统去支撑我们的运营工作,例如的给用户发送消息的推送系统、快速生成活动页面的h5制作工作、对于APP内容进行修改的CMS系统、运营人员自主选择用户或取数系统等等。3. 组建增长团队
如果贵司目前是一个创业公司,那么贵司一切都应该围绕用户增长进行思考,这时候就不存在什么增长团队了,公司的领导者应该作为首席增长官,统筹全公司进行用户增长。 如果贵司已经是有一定业务基础,就可以有独立的增长团队了,这个增长团队我建议是快且敏捷的,可以由增长总监带领2-3名既可以负责产品又可以负责运营的通才,再加上1-2名后端工程师和2-3名前端工程师,再加上1名数据工程师,独立进行用户增长的工作,团队不宜太大,但是必须做到敏捷,小步快跑。三、根据用户生命周期AARRR模型开展用户增长
1. 获取用户(Acquisition)
【此处重点】接下来是第二个方法论: 获取用户的框架方法论:定位受众→确定渠道→制定方法→优化用户旅程。 定位受众 为什么会产生生意,一切都源于人类的需求,所以找到有需求的人是生意开展的第一步,先得找到再去与他们接触。 【此处重点】三步思考定位受众:- 你认为最需要或最想要使用你提供的服务或是产品的顾客的人口属性是怎么样的(年龄、性别、地域、收入、学历、职业、亚文化)?
- 与我们产品类似的产品的主要顾客的人口属性是怎么样的?
- 与我们产品拥有类似人口属性的跨界产品是什么?(例如,南方航空和瑞幸咖啡、王者荣耀和虎扑)
案例:调查某贷款产品的获客成本 我服务于某互金企业期间,我们老板从一些渠道代理得知,通过网易信息流广告的获客成本大约为100元/注册用户,这让我们老板急红了眼,100元的获客成本,谁顶得住啊,这让他彻底对信息流渠道失去了信心。但其实,信息流渠道是品效合一的,用户在看到相关的广告之后,可能从应用商店下载相关贷款APP,或者在下次需要贷款时再下载,而这些都是这个广告带来的效果。所以说,计算获客成本的时候,必须要有一个整合营销传播的思维。某信息流贷款广告
2. 激活用户(Activation)
激活指让用户发现产品的价值所在,并使得用户产生重复使用产品的动力的过程。一般来说,用户在首次完整体验产品主流程后,又使用了第二次并走完了产品主流程,我就认为这个用户激活成功了。 举个例子,一个用户在使用某电商的商品券购买了一个0元的水果,如果这个用户再也没有回来,那这个用户就不是激活用户,通常就是个羊毛党了,但是如果用户又回来用了正常的价格购买了苹果,那么这个用户就算激活成功了。 这跟很多增长书籍的观点有所不同,之所以这样定义,是因为笔者在唯品会供职的时候,有参与过二单复购项目,简单来说就是让用户购买第二单。 多数用户的第一单都是使用了超乎成本能够承受的优惠的,所以要让这些用户购买第二单非常难。所以我认为,激活就应该让用户发现产品的价值,而不是让用户仅仅懂得薅羊毛。 这里,我又要重申一次,用户增长是一整套的方法论,不可以独立使用,像0元商品券这种优惠措施,必将吸引大批羊毛党,可能对于获取用户是一剂良药,但是对于激活用户却是一剂毒药,所以用户增长必须要从整个AARRR来思考。 【此处重点】接下来是第三个方法论: 激活用户的框架方法论:定义激活→设计引导路径与方式。 找到产品的价值,定义什么是用户激活; 电商产品如京东,产品给用户提供的价值应该就是帮助用户快速方便地挑选到自己心仪的产品,并用合适的价格获得它。 电商产品如唯品会,产品给用户的价值应该就是让用户发现自己喜欢的产品,在弱化搜索的电商平台中享受逛街的感觉。 所以,上述两款产品,一个用户完成了订单就算是激活了。 社交产品如全民K歌,产品给用户的价值就是随时随地享受唱K且和朋友分享自己作品的乐趣。 所以,全民K歌的激活就应该是用户唱完了一首歌。 设计可以引导用户发现产品价值的路径; 发现产品价值的那一刻,在增长黑客属于中,被称为Aha Moment。 发现魔法数字,魔法数字指的是用户在完成了一定数量的某些指定动作后,留下来持续使用产品。Aha Moment 和魔法数字是相互关联的,用户到达Aha Moment的那一刻往往就是魔法数字达成的那一刻。 如,Facebook的魔法数字是5,当你关注了5名好友,你会发现这个应用的乐趣所在,关注了5名好友的用户,留存率比起4名好友的用户,有突然的增长。所以,诱导用户关注5名用户就成了用户激活的重点,产品经理需要设计一条合理的路径,诱导用户完成5人关注。 魔法数字源于哪里呢?源于你小步快跑的测试,测试过程中关注数据,这就是为什么我在开篇就提到数据系统的和团队敏捷的重要性,因为测试是贯穿于整个用户增长流程的。3. 留存用户(Retention)
留存的定义相对简单,就是用户在指定的时间内,有重复为产品产生价值。注意,我说的是产生价值,如果一个用户每天都登录某电商APP,却不产生购买行为,在我的方法论里,这个用户就不算留存了。 当然,产生价值的定义各家都是有差异的,在游戏中,不充钱的玩家也存在意义的,可能就是成为充钱玩家的娱乐功能之一吧。 为什么用户会持续为产品产生价值,如付费使用或购买,是因为产品为用户持续提供了价值,而这部分价值,又能持续地被用户所感知。 在很多增长书籍中,会分开新用户留存和老用户留存,如上面所说,我把新用户留存归到了激活用户的范畴里面了,所以,这里的留存指的是激活后的用户留存,也就是老用户留存。 【此处重点】接下来是第四个方法论: 老用户留存了的方法论:持续的用户沟通+增加用户沉没成本+创造额外价值。 很多文章和书籍,当提到如何留存用户的时候,都会让大家去做一套会员激励体系,实际上会员激励体系是一种表象,其核心应该是“增加用户沉没成本和创造额外价值”的一个表象。 持续的用户沟通 为什么要和用户持续沟通,是因为在产品形态没有发生大改变的时候,我们需要让用户持续感觉得到产品的价值,故需要采取一系列的措施跟用户进行沟通,而且这些沟通的话术中,需要尽可能与用户产生更多的关联。 这里涉及一个重点:用户分群。 有效沟通的其中一个前提就是关联性,用户不喜欢听与自身利益毫无关系的事情。 把用户进行合理的分群。 这里再简单地叙述一个案例,我在PPmoney供职期间,曾经建立了一套用户自动营销体系,主要思想就是用户一旦达到某个条件就会自动触发短信营销。而这些条件,就是我对于用户的分层。 一般而言,我们可以根据以下维度对用户进行分层:- 用户的操作流程(就是用户现在是注册未填资料、填资料未填完、授信了没借钱、借钱了没还清)
- 用户的人口属性(年龄、性别、收入、地理位置、职业、亚文化等)
- 用户的购买品类(用户对品类、品牌的偏好)
- 用户的渠道细分(用户是从什么渠道被获取的)
- 用户的价值(通过RFM模型对用户进行分类)
4. 用户变现(Revenue)
用户变现离不开三种方法:通过游戏或直播销售在现实生活中没有意义的虚拟物品、通过巨大流量进行广告变现、通过电商销售有意义的现实商品和服务。 由于本人并非商业产品经理,在这方面并没有实操的心得,又不想纸上谈兵,这里只能够给大家分享一些例子,具体方法论还等各位大神补充。5. 用户推介(Recommend)
试想一下,在什么时候,你会把APP的内容分享到微信呢?- 场景一:购买瑞幸咖啡后,给好友分享优惠券,自己也领一张。
- 场景二:某商场那个重庆火锅非常正宗,从大众点评分享它的地址给朋友。
- 场景三:在王者荣耀中第一次上王者,发送到朋友圈炫耀一下。
- 第一层动机:通过外在驱动力进行激励,如补贴和让利。
- 第二层动机:因为某产品非常好,推介给朋友,这就是口碑。
- 第三次动机:因为产品激活了某些用户的内部心理激励,如炫耀、创造等。
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