用户分群，投其所好，千人千面。
而要做到投其所好，得先知其所好。 除了传统的按用户画像来分类、洞察用户，还可以根据目标受众的需求状态来做用户分群及用户洞察。 根据传统的消费者行为模型将用户的购买行为划分为5个阶段： 问题认知-收集信息-对比评估-建立信任-确定购买 用户需要先认知到问题的存在，并且有了解决问题的意愿，紧接着会进入主动收集信息阶段，在收集足够的信息后，用户会在多个解决方案之间进行对比评估，并且在此过程中建立起信任，最后选择其中一家确定购买。 这其中，用户是否会在当下马上采取行动（主动收集信息或确定购买）很大程度上得视用户要解决该问题的意愿有多强烈迫切。 在此过程中用户的状态可以分为以下三种： ① 用户是否意识到自己存在该问题 ② 用户是否有解决该问题的意愿 ③ 用户是否知道某类解决方案 由此则可以得出四类不同的用户需求状态：第一类用户需求状态：
用户意识到自己存在某一问题，且有了较强的解决该问题的意愿，同时已知某类解决方案，甚至某一具体的产品品牌。 以一成首付购车这个需求为例，用户当下有了分期购车的需求，且希望近期就能开得上车，在意识到他当前的首付预算达不到4S店至少三成首付的要求后，想到了一成首付购车这个解决方案，又或者想到了以前曾看过弹X车或毛X新车网的广告，他就会主动搜索收集一成首付购车的相关信息，或者直接搜索具体的产品进一步了解，经过货比三家及建立信任后，他最终选择在其中一家平台完成购车。 这类用户需求状态对应到SEM投放上，主要是定向投放品牌类和业务类这两类关键词： 品牌类词可细分为品牌词和竞品词 业务类词可细分为业务核心词和业务产品词 关键词举例： 品牌词：弹X车 / 弹X车网站 竞品词：毛X新车网 / 毛X新车网怎么样 业务核心词：一成首付买车 / 一成首付购车平台 / 哪里可以一成首付买车 业务产品词：卡罗拉一成首付 / 一成首付买思域 / 大众哪款车可以一成首付第二类用户需求状态：
用户有意识到他当下存在某类问题，也有较强的解决问题的意愿，但不知道相应的解决方案。 比如用户当前想要分期购车的时候，发现4S店最低的分期首付得要三成，而他目前手头上的预算并不够，但他又不知道除4S店外的其他购车解决方案。 这种情况对应到SEM投放上，除了定投业务类词外，还可以投放行业类的关键词。 关键词举例： 行业词：分期购车 / 按揭买车最低首付 / 4S店按揭首付第三类用户需求状态：
用户有意识到他当下存在某类问题，或有某种需求，但他解决问题或满足需求的意愿不高，甚至都没有意愿去解决。 这种状态下用户产生购买行为的可能性很小，主动收集相关信息的欲望也不高，更多的是被动接受信息，只有当他有了较高的解决问题或满足需求的意愿时，才会有主动收集信息甚至购买的行为发生。 比如用户仅仅是有买车的想法，但不急着买，不确定什么时候买，也不确定是全款或者分期买，更多的是想了解买车或者车型等信息。 而这种状态对应到SEM上，主要是定投人群词等泛流量词。 关键词举例： 人群词：卡罗拉报价 / 雅阁凯美瑞哪个好 / 全款买车和按揭买车区别第四类用户需求状态：
用户已知某类解决方案，或某个具体的产品品牌，可以解决某类问题，但用户没意识到自己存在这个问题，或有这个需求，所以也就没有解决问题或满足需求的意愿。 这种情况下用户在没完成问题认知这一阶段之前，是不会进入到主动收集信息等后面的阶段的，若用户在未来的某个场景下意识到这个问题需要被解决，且有了较强的解决问题意愿后，就会主动收集了解已知的解决方案，或是某个具体产品的信息。 比如在某些限牌限行的城市，有些用户就觉得搭地铁出行的成本比买辆轿车的成本要低，更能满足他的出行需求，因此他就没有很强的购车需求，不会主动去收集购车的相关信息，同时也会下意识的忽略相关的购车广告。 相比于SEM的「人主动找信息」模式，信息流的「信息主动找人」模式会更能影响和教育处于这类用户需求状态的用户群体。 通过以上对用户需求状态的划分总结，可以有针对性的给SEM账户结构做出合理细致的规划，进而进行更加精细化的运营，获得更好的投放效果。 作者：leedamin 来源：公众号“营销句号”爱盈利-运营小咖秀(www.aiyingli.com) 始终坚持研究分享移动互联网App运营推广经验、策略、全案、渠道等纯干货知识内容；是广大App运营从业者的知识启蒙、成长指导、进阶学习的集聚平台；
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