- 搭建会员体系是要解决什么问题?
- 搭建会员体系是最佳方案吗?
一、会员体系不一定能解决用户留存率低的问题
提到会员体系,很多运营人员脱口而出就是解决留存问题,然而留存率降低,也有可能是产品问题(定位错误、伪需求)或者是引流渠道问题(非目标用户)。 我们可以通过分析CRM里的用户数据、用户访谈等手段来定位问题。如果最后发现,产品定位没问题,用户需求能满足,用户评价也很好,问题就是出在用户与产品的粘度低、竞品的压力、无法提供持续价值等方面,我们才要考虑使用会员体系来解决当前的问题。二、会员体系可能不是最佳的解决方案
当我们定位好了留存问题是出在运营上后,还不能立马着手搭建会员体系,因为解决问题的方案有很多种,只有找到合适的方案才能更好地执行下去,获得更好的效果。那么,我们如何得知会员体系是否适合呢? 通过身边的案例,我总结了以下三点:- 从产品角度看,用户购买或使用的频次高(复购率高)、需求强度较低的产品比较适合用会员体系。
- 从业务阶段看,用户基数积累到了一定体量,使得运营难度增大,需要引入会员体系来进行用户自运营,另外,会员体系还是一个用来定量分层用户的好工具。
- 从使用路径看,当用户的行为环节较多时,会员体系能够激励用户完成设定好的行为路径,减少各环节的流失。
三、如何设计符合自家产品的会员体系
当确定好会员体系是目前最佳的方案后,我们可以根据业务目标(复购率、留存率等),通过诱饵设置,环环相扣地引导用户完成我们希望其作出的行为。 具体要如何搭建呢? 我将结合自身零食类目的运营经历,通过以下两个步骤来复现会员体系的搭建过程(产品形态不同,但搭建会员体系的底层逻辑是一样的)。1. 匹配产品特性与用户属性,为会员体系的搭建打下基础
在做匹配前,我们首先要明确了零食产品的特性,通过自家CRM系统、某宝、某东的数据来看,零食的复购率高、扩品率高、客单价相对较低。 接下来,我们就开始着手做用户调研。“以用户为中心来设计”这句话,相信做运营的人都耳熟能详了,无论产品的形态是什么,我们一开始就要想到的是——用户是谁?产品满足了他们什么样的需求?只有在明确这两点后,我们在后续设置诱饵时,才能游刃有余。 具体来讲,我们想要了解的用户属性有:性别、年龄、职业、性格特征、兴趣爱好及行为习惯等。 通过CRM数据、用户访谈以及对身边同事的观察,我们锁定了用户画像:年龄层在22至28岁之间的办公室女性,性格较活泼外向,对健康养生类话题关注较少,但对于减肥话题偶有关注,喜欢一些偏可爱类型的物件,平时在办公室吃的零食包装较小,会分享自己的零食给同事,并且会有推荐行为,但是对品牌认知度不高,且价格敏感度较高。
2. 设计会员体系:埋好诱饵、引导用户完成目标行为
对购买零食的目标用户十分熟悉后,我们就开始设计专属的会员体系。 1.首先,确定会员体系的承载方式——社群 用户以往的购买路径为:点击购物平台–搜索–选择–加入购物车–订单支付 一般在搜索、选择环节,用户耗费的时间成本较高,并且上文也说到:用户的品牌认知度低,为了让用户更快、更有粘度地触及我们的零食产品,我们选择用社群来沉淀用户,用会员体系来保障用户粘度。 社群用户的购买路径为:点击链接–加入购物车–订单支付–分享 优化后的购买路径在变短的同时,还增加了分享的环节。 2.然后,明确会员体系的成长形式 一般来说:会员体系的成长形式有:积分、等级、勋章、VIP等,对应的诱饵则为用户带来利益或者荣誉上的满足,考虑到用户的价格敏感度、购买频次均较高,我们使用积分作为会员体系的成长形式,一般地,产生购买行为即可获得与消费额等量的积分。 3.最后根据用户行为路径,设置诱饵以及玩法技巧 我们希望会员体系的行为路径为:绑定账号–入群–留存–购买–分享

四、总结
最后我们来总结一下: 做运营的人都知道,拉新、培养一个新用户的成本是留存老用户的好几倍,但是不能盲目地为了做而做,在决定搭建会员体系时,我们要明确以下三点:- 目前的问题确实是持续价值不足导致的
- 搭建会员体系是当前最适合的解决方案
- 理解好底层逻辑,搭建专属的会员体系
爱盈利-运营小咖秀(www.aiyingli.com) 始终坚持研究分享移动互联网App运营推广经验、策略、全案、渠道等纯干货知识内容;是广大App运营从业者的知识启蒙、成长指导、进阶学习的集聚平台;
想了解更多移动互联网干货知识,请关注微信公众号运营小咖秀(ID: yunyingshow)
【转载说明】  若上述素材出现侵权,请及时联系我们删除及进行处理:8088013@qq.com