国航正用“国际品质、专业信赖、中国风范”的热忱与服务伴随每一位旅客的梦想完美着陆。
中国国航,拥抱移动互联网
“我们希望能够通过中国国航APP,全面提升用户的使用体验,能让用户方便快捷的完成机票预订、航班动态查询和办理乘机手续等全流程行程服务、以及凤凰知音会员服务和多种附加增值服务。”中国国航商委销售部营销主管张京超向我们分享到。
作为一个新的平台体系,如何才能让更多用户及会员下载中国国航APP,并能形成用户留存及转化?在2018年11.11期间,国航打造的“11月11国航特惠日”活动,同时结合360oCPC信息流推广,给出了一个教科书般的答案。
国航APP的下载推广要在双十一电商主场中突围,并不容易。那么本次营销是如何做到效果出众的呢?360数字营销部营销顾问程静透露了此战背后的秘密。“总结起来,就是一句话――准备要提早,把钱花在刀刃上;两个策略――对焦核心抢订单,错开高峰吸新粉。”
DMP+oCPC:对焦粉丝,不错过一个核心用户
早在活动开始之前,国航就已经与360完成了oCPC的数据对接工作,通过第一阶段的数据累积和360大数据平台DMP工具的利用,挖掘了本次活动的五大核心目标人群,建立了“国航粉丝库”:
旅游精选人群:基于旅游APP打开频次,圈定高质量行业人群。
行业优质人群:360海量数据挖掘到的具有旅游消费行为标签的人群。
旅游行业兴趣人群:旅游爱好者人群,360大数据基于用户的旅游相关信息检索,浏览,旅游APP安装等特征标签圈定为旅游兴趣人群。
非低价手机人群:锁定手机价格高于1500元的人群。
搜索定向人群:搜索过国航品牌词和航空公司通用词的人群。
爆发期推广素材
在11.11爆发期,“350元起往返世界”活动页面就获得了近百万次的访问量。oCPC的使用让国航在成本稳定的情况下,提升了4倍的下载量,是相对同类型营销中难得的好成绩。
全网资源重推:错峰吸新粉,对潜在人群广撒网
在双十一的返场周,oCPC投放并没有一味聚焦于前期的“国航粉丝库”,反而排除了前期已经覆盖的五大精准人群,将目标定位为更广泛的潜在人群。这样不仅避免了预热期人群的重复投放,开拓了投放的量级,也相应降低了目标转化成本。
返场期推广素材
在高峰期后,依然选择了“全网信息流重推”的策略,让活动信息抵达360手机助手、手机卫士等内部资源,央视财经等外部流量媒体资源,实现了远超预期目标334%的曝光量,让更多潜在人群转化成国航APP的粉丝。
在3周的活动推广期内,国航与360紧密协作,携手360oCPC移动信息流推广,提早完成oCPC数据对接及第一阶段数据累积工作,做好充足准备;活动期间DMP+oCPC双管齐下,对焦核心人群促进转化;返场期放大投放范围,全网资源重推获取更多潜在人群;最终在11.11狂欢期间实现突破性营销,以及品效合一的完美着陆,打造了航司APP推广的样本案例。
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