视知传媒创始人马昌博：知识营销，从感动到说服

非常感谢大家，也非常感谢清博！

我站在台上看台下一片黑，几个追光灯打到我，让我感觉茫然无措，而这个状态可能也正是新媒体2018年最根本的写照。今天和大家分享的主题是《知识营销，从感动到说服》。

过去两年发生了一个巨大的变化，就是短视频成为最大的流量载体，基于此，短视频的生产，也发生很大的变化，在过去一年中，短视频生产已经变得大规模、多样化和标准化。

大规模意味着内容供给端富足，多样化主要是面对不同垂直领域和不同产品都有内容供给来满足需求，标准化则意味着从供给到客户服务是可以形成标准化产品的，如果没有标准化产品，很难实现大规模变现，基于此，短视频用于公关和营销越来越大规模和常规化。

而我们发现所有产品都是满足人类面对焦虑的选择，区别在于忘记焦虑还是解决焦虑。比如今天你被老板骂了，特别烦，晚上去看电影，这叫忘记焦虑，第二天你继续被老板骂，但是你给老板写了一个新报告，这是解决焦虑。

视知不做娱乐、搞笑、生活和美食，只做知识，为什么？因为我们力图做解决焦虑的提供者。

视知的知识营销，是以需求场景为切入口，以生活、情绪痛点的知识为载体，让用户感知有用，从而被说服的传播方式。

这里先要厘清两个细节，第一，我们所说的知识，知识不是刚需，只有被翻译过的，可以感知的知识才是刚需；第二，我们定义的知识不是科学知识，不是恐龙有没有羽毛，而是生活和情绪的痛点知识。

再谈需求，移动互联网下消费者的决策变得更理性，过去消费者看到广告后会购买产品，但现在消费者接受广告后，他要搜索，以送礼就送脑白金为例，他们会搜索为什么送礼要送脑白金，搜索就是一个被说服的过程，当消费者被说服后才会产生购买行为。

所以，消费者接受广告和购买之间缺少“说服”的最后一公里。过去我们一直认为只要把广告传播出去就可以，我触达到就是影响到你了，但现在我们认为传播和说服是两个环节，要先传播，消费者知道之后再进行说服。知识营销就是形成从“接受广告——被说服——购买”的闭环。

过去是情感营销，感动常在，说服不常在；知晓很多，了解却很少。我们现在不仅要感动，更要说服，我们需要变广告为说服，从喜欢到信任，同时让说服顺其自然，而这一切是由知识营销来承担的。

知识营销的优势是什么呢？第一更直接，基于应用场景的解决方案，解决用户决策的最后一公里。第二更长效，通过弥补用户的知识结构，产生用户对品牌的长期信任，推动持续性购买。比如你知道这是一个广告，但是这个广告本身包含大量你需要的决策信息，你并不反感，它产生了一个通过弥补你的知识结构产生一个更长效的知识。第三更稳定，通过提供有用的信息，增强用户的获得感，本身会比纯粹的情感营销会更稳定一些，可能的曝光量没有那么大，但是产生的说服效果会更持久。

接下来讲知识原生广告，广告是强行告知，原生广告是把广告变成故事化的内容引起共鸣，知识原生广告是通过有用的解决方案，从应用场景入手，为品牌提供服务。

原生知识广告的应用，我们称之为提升行业整体解决方案，分成5部分：①行业，行业领袖解释行业，比如支付宝只需要解释网上支付是安全的，因为它是这个行业最大的受益者；②企业，解释企业的愿景、价值观、商业模式，改变刻板印象等，比如复兴国际出了一个财报，要给公众讲过去一年中复兴的商业模式发生了什么变化；③品牌，一个大公司下会有各种各样的品牌，解释不同的品牌对用户实现什么样的价值；④产品，就是具体到产品的相关知识，⑤产品的应用，基于应用场景的可视化表达；通过这五个维度提供一个行业整体解决方案。 

上图是我们获得的一些奖项，前段时间我们拿了2018年微博MCE短视频商业大赛的金奖。

视知的知识营销怎么玩？我们分成三部分：垂直植入，围绕矩阵人群进行植入；栏目共建，即与客户、平台一起联合出品和品牌、平台属性相关的系列视频；专属定制，针对客户的的专属需求，提供多形式的定制和传播服务。

举几个例子，我们曾和京东一起合作，用资本论去解释消费者的需求痛点，以及结合京东双十一活动的独特策略，通过心理学、行为经济学等为消费者提供善意、更有效的决策建议。

再比如我们和大众高尔夫·嘉旅合作发布的以操控、空间、安全为主体的科普黑科技视频被公安部、交管局或者各地的交警转发，虽然他们知道视频里有广告，但是我们80%-90%都是有用的信息，这说明如果你帮他做决策，同时逻辑做清楚的话，每个人都喜欢。

还有我们跟短视频机构、平台、品牌主基于原生内容知识广告的系列合作，重点是在于讲公众的知识痛点，虽然里面有广告，但效果还是很不错。

最后做一点判断，未来短视频的营销规模会变得越来越大，短视频流量大、机构多，基于2018年的状态，机构在两极化。在这种状况之下，内容供给的商业化也变得越来越明显。所以短视频营销越来越需要短视频的机构、平台和客户共同推动，相互借力、共同创造对用户有价值的内容。

视知，知识看得见，谢谢大家！