怎样做好一次较复杂的“S级内容”运营？

“S级内容”在本文中有两层含义：

1. 运营难度“S级”。运营项目涉及的合作方较多、不确定因素也相对较多，存在一定风险性。如邀请某大V用户直播，具体直播时间可能存在变数怎么办？怎样预估用户量级，不至于服务器宕机？
2. 内容质量“S级”。该内容本身自带流量，或是有较大概率能够形成广泛传播。如拥有了“火箭少女演唱会”的直播权，内容本身具有会有较多用户follow。怎样才能扩大其效果？

我们的产品初次获得了“某女团演唱会”的TV直播权。想要做好本次运营项目，运营团队面临着上面的2大问题：

1. 怎样确保本次直播前中后期的正常运转。
2. 怎样放大本次内容的运营效果？

我将结合该实战案例来说明，怎样做好一次较为复杂的“S级内容”运营。

以下是本文基本思路：

1. 澄清项目要点信息。面对上级传达的任务，我们可以使用5W2H1E来进一步明确关键信息。包括本次项目的目标、需要配合的人员等等。
2. 落地页方案及相关需求。策划方案主要包括落地页设计、用户路径设计、流量来源入口、数据上报等。并与相关合作方沟通后，发布立项邮件周知。
3. 前中后期执行。内容正式开始前中后期，我们在这三个阶段的目标是什么？具体又该怎样做？
4. 效果评估与调整。实际效果与预期效果有多大差距？具体出现在什么地方？以帮助我们及时纠正。
5. 风险识别、防范。在较为复杂的运营项目中，我们应该怎样做风险管理？

一、澄清项目要点信息

当我们接到上级传达的任务，较大概率这个信息并不是很完整。作为本次内容运营的负责人，我们需要第一时间沟通，以澄清本次项目的要点信息，这是做好总体项目运营的基本保障。关键信息点如有遗漏，极有可能造成运营事故。

我们可以借助“5W2H1E法则”来澄清任务的要点信息。Why（为什么），What（是什么），Where（在何处），When（在何时），Who（由谁做），How（怎么做），和How Much（要多少）,Effect（预期效果）。把这些问题放在一起问，能帮我们弥补思考问题的疏漏。

【案例】

领导传达任务：“我们有了某知名女团演唱会的直播权，就在本月底，你来负责一下这个项目的运营”。

分析：显然这个信息并不完整，我们的第一反应是有很多问题想要问，想出一个问一个。假如我们能够借助“5W2H1E法则”，可以帮助我们列出提问清单，即能获得项目的要点信息。

why：这次所争夺的直播权，其最终目的是要验证，促进付费转化率、总体用户活跃度的效果怎样？

where：在我们TV端产品中直播，移动端暂无版权

when：10月20日 19:30

who：由运营团队负责，需要沟通包括“火箭少女直播”合作方、我们的产品、研发、项目经理等。

how much：可以投入我们的最大资源进行推荐

effect：本次的运营目标，环比增长3倍付费用户

拿着提问清单沟通后，这样再看这个“大课题”，是不是已经清晰很多？

二、方案策划与相关需求

澄清要点信息后，我们需要做出总体方案，制定出整个项目的“作战地图”。需要包括落地页策划、用户路径梳理、数据上报、流量来源与评估等，以向相关人员沟通并提出我们的需求。还需要明确相关负责人、时间点等，以便于各方工作的开展。

1. 落地页策划、用户路径梳理、数据上报

本次项目的目标，决定了我们策划出的落地页是什么样的。还需要梳理出关键功能的逻辑，以确保用户路径畅通。数据埋点需求能便于我们分析问题，调整方案。

交付内容：落地页需求文档（包含页面原型、用户路径梳理、数据上报等）

交付对象：设计师、研发（前端、后端、测试工程师）、项目经理等。

2. 流量来源与评估

对于如此重要的内容，试算流量有2个意义：

1. 可以使用的流量渠道都有哪些？以帮助我们安排相关流量渠道。
2. 报备给相关运维部门，以评估服务器压力。

交付内容：总流量试算（流量渠道）

交付对象：各流量渠道负责人、运维同事

3. 基于1、2梳理出需求，并发布需求邮件

涉及到的部门、人员较多时，沟通后可以发布需求邮件，以向大家同步整体项目的背景信息。这样更有利于后续的跟进与沟通，以便于让相关同事知会自己需要配合的事项。

【案例】

“某知名女团演唱会“直播，需要策划好落地页、用户路径，流量试算等。

通过落地页策划、用户路径梳理、流量来源与评估，可以得到如下项目需求邮件。需求邮件总体框架可以分为：1、需求简介、2、需求背景说明、3、计划推广渠道、4、视觉设计需求、5、研发需求。其中落地页需求，计划推广渠道表较为关键。

落地页面需求部分截图：

计划推广渠道部分截图：

三、前、中、后期的执行

此部分内容将结合上述案例，进一步详细说明此次直播前、中、后期的过程中，围绕核心目标（促进付费转化）各个阶段的重点目标是什么？应该怎样做以确保其正常运转，并能够做出一些运营动作扩大传播效果。

您也可以根据自己的实际案例，来制定前中后期的运营策略。

以下分析供您参考：

1. 直播前

（1）新用户访问数（UV）。关注各个渠道来源的用户数，诺未达到预期需要及时作出调整。

（2）预约转化率、领券转率是否达到预期，假设没有需要漏斗分析究竟哪一环节出现问题，并及时作出调整。

2. 直播中

（1）回流用户数。拉取尽可能多的用户进入直播并观看。其运营手段是向已预约的用户发送push或短信，以提醒用户前来观看。使用公众号、微博等社交账号发布直播信息等。

（2）付费转化率。可以设置会员可以免费观看，非会员可以免费观看15分钟。并且优惠券需要做红点提醒，提醒用户可以使用优惠券开通VIP会员。

3. 直播后

（1）确保信息对齐。落地页变更为回访页面，海报文案替换为“直播回放”；下架过期内容。

（2）内容的二次传播。提炼直播内容的亮点信息，并制作相关专题、短视频集合、微信微博推文等。进一步扩大该内容的传播。

（3）付费转化率。观看5分钟回放的新用户可以获取VIP优惠券。已观看5分钟的用户更有可能是该内容的目标用户，为此类用户发放优惠券可进一步提升付费转化率。

四、效果评估与调整

效果分析，可以帮助我们及时发现有哪些地方还没有做好，并做出调整。可以分为“阶段性效果评估”与“总体项目效果评估”两种方式。

1. 阶段性效果评估。效果是不是达到了阶段性预期。如在预热期中是不是达到了新来访用户数的目标？如有没有达到，还需要考虑哪个环节发生了问题，可以当下立即调整。
2. 总体项目效果评估。也就是在项目整体完成后，对本次运营项目效果进行总体评估，以指导后续类似工作。

【案例】

“某知名女团演唱会“直播，在预热期时，需要每天跟进各渠道投放进展与效果，经过3天观看后发现预约数量并没有达到预期。应该怎么做呢？

分析方法：根据当前流量来源数据，对照“推广渠道表”中的预计流量，查看到底是哪一渠道出现问题。并做出阶段性、与总体性优化策略。（如下图）

阶段性优化策略：分析该渠道是否还有优化空间，假设没有是否能增加其他渠道的投放量。

总体性优化策略：适于整体项目结束后，从整体效果来看哪些渠道的质量较好、或较差。以在后续总体策划中调整投入比例。

五、风险识别、防范

复杂的运营项目包含较多的因素，且内容重要、调动资源多、用户数量大。因而需要一定的风险识别与防范意识。才能够确保整体项目能够抵御风险，大概率能够实现正常运转。

在我的工作经历中，风险识别与防范能力，没有固定的套路可以学习。需要在实际工作中不断积累经验，这也许是提升风险识别与防范能力最快的途径。

以下是本文案例中的一些风险，供您参考：

1. 机型兼容问题。在落地页面上线之前，得知某一款机型还不能兼容。假设需要解决这个问题需要推迟上线进度。那么解决方案是，调查这个机型的用户占比，发现该机型用户量占比仅为4%，那么可以忽略这个机型的兼容，确保规划时间上线。
2. 直播内容临时变更。就在本次直播的前一天，版权方突然通知由“演唱会”变更为“见面会”。当晚及时通知设计师、研发及各渠道同学，帮忙更换文案信息。直播内容临时变更，一定会有这样的风险存在，在策划过程中需要考虑到这一点。如保留PSD文件、保持与版权方信息及时同步等。
3. 流量报备问题。大多“S级内容”本身自带流量，一定需要提前评估流量量级。以及时与运维同学沟通，做好服务器压力测试，及直播中监控准备。
4. 数据上报遗漏问题。在我的工作经历中，出现过数据上报遗漏问题，导致后期的效果评估无法进行。我的防范手段是，将此环节可以作为需求文档模板中的一项，每次使用需求模板可以不遗漏。

以上是如何做好一次“S级内容”的基本思路。经验不足的运营同学，还需要注意以下几个容易“入坑”的问题：

1. 受限于“明星直播”这一案例，在实际操作中还需要根据内容特性制定方案。
2. 5W2H1E法则，只是帮助我们澄清任务的工具，不需要硬套工具分析每一项。
3. 页面研发需求，需要提前与研发同学沟通什么样的方式更为高效，如：线框图即可清楚的情况下，不需要花费时间制作高保真原型图。

供您参考，希望对你有所启发。

作者：Awei，内容运营经理，前创维OTT产品运营，持续行动1000天运营反思日志践行者。