社区团购：社交电商的最优解？

社区团购最初诞生于2016年的长沙，在今年突然成为资本的宠儿。吸引了红杉资本，IDG资本，真格基金等知名VC下注，截止2018年9月底累计融资超过10亿。

社区团购是什么？

社区团购是以小区为单位，商家在小区内招募业主或便利店主成为团长，以微信群为载体，团长在群里发布和推广团购低价商品，用户通过小程序或微信服务号下单。商家配货至团长处，用户到团长处提货，团长根据销售额获得佣金。如出现售后问题，团长根据售后标准进行秒赔，再由平台集中处理。

由上可见，社区团购有四个标配元素：小区、团长、微信群、小程序或微信服务号

从本质而言，社区团购是基于微信和轻社交关系（小区邻居）的新型电商渠道。

为什么现在社区团购会火

现在社区团购为什么会火，我们可以从以下三点来看：

（1）大环境：微信的高渗透+社区场景

微信是社区团购火爆的必要条件。

1. 借助微信这个超级流量入口让它有了庞大的用户基础，通过微信群、小程序等工具与小区用户建立连接、互动。相比传统电商平台的昂贵获客成本，社区团购获客成本相对低很多。微信支付在三四线城市和中老年用户间的普及也是一个重要的因素。
2. 借助社区这个稳定的场景，切入的是小区业主这个轻社交的关系链，裂变和传播的效率大大提高。同时由于社交关系加持，成单率则会大大提高。

（2）商家侧：降低成本，快速销货

从商家的角度来看，社区团购以小区为单位，集体发货，能够节省一定的物流成本。小区业主集中于微信群、推广、传播的效率也大大提升，同时群内都是有一定的社交关系，在小程序或H5页面上直接下单，不用再去找人拼团，提高转化率。

另外，社区团购可以让商家根据需求去备货，实行以销定采的预售模式，而不会出现囤货过多卖不出去的情况。

（3）用户侧：消费分级对下沉市场的影响

我们去看社区团购的诞生地长沙——并非北上广深杭这样的一线城市。大城市的居民工作压力大，时间紧张，更追求高效的购物，并愿意为便捷和高效支付更高的价格。而三四线城市的用户时间更充裕，对时间的重视并不如前者，价格敏感度更高，而接触高价值商品的渠道则有限。

拼多多，趣头条正是在这样背景下野蛮生长，社区团购也正是迎合了下沉市场这样的需求，从而受到用户的欢迎。

社区团购的具体分析

接下来，我们从社区团购的目标用户、品类、模式等来进行更具体的讨论。

（1）目标用户特质

上文已经提到社区团购的主力用户来自三四线城市，具体而言他们有如下特质：

1. 年龄范围跨度较大，从青年到中老年均有，文化程度也没有特别限制。只需要有一台智能手机，熟悉微信支付的用户即可。
2. 地域范围，以三四线城市为主。
3. 用户的时间较为充裕，不过于追求高效。对价格敏感度较高，更在意性价比
4. 社交圈子对他们消费影响力在加大。这一点尤为重要，据埃森哲的《中国消费者洞察报告》有近九成的消费者有自己的兴趣圈子，多数消费者表示圈子对他们消费决策有影响。而在社交应用中，因为圈子分享而产生购物的消费者占到4成以上。

（2）品类选择

社区团购选择的品类以刚需，高频消费的生鲜，家庭快消品为主。而生鲜又成为了众多入局玩家选择的关键品类。例如：“你我您”其中生鲜占到40%，此外还有米面粮油、日用品、化妆品等家庭消费品。

（3）模式分析

在社区团购这个商业模型之中，存在三方角色：平台、团长、用户。

团购平台负责提供产品，搭建和管理供应链，仓储、物流配送和售后服务，挑选，发展和管理团长，并提供小程序，公众号，完成整个商城的基本流程。而这其中，除去供应链，平台对团长的管理也是个重点。

做得好的小区和团长面临其他竞品的挖角，容易被短期利益所吸引。而团长付出和收入不匹配，也会引起团长的流失。而团长和社团绑定很深，则会连带整个社群的流失。

在整个模式中最重要的角色无疑是团长。团长负责社群运营和日常管理，筛选商品并在微信群内推广，收货后的分发。在轻社交的背景之下，团长以自己的人脉和信任度为平台背书，要想做大做久，除了要有一定的营销能力，还需要对商品挑选有一定能力。在小区微信群，商品的好坏，团长的口碑非常公开，良好或恶劣只有一线之隔。

团长的人选分为两种：宝妈（小区业主）和小区便利店主。目前绝大部分以宝妈为团长，少部分以小区便利店主为团长。

宝妈（小区业主）为团长更强调邻里关系，团长推荐商品的可信度更高，同时小区业主之间，特别是宝妈之间，有更多共同的话题，便于借助社交圈子完成商品的转化。但有的业主缺乏经商经验，平台在前期投入的培训成本，管理成本可能更高，同时部分生鲜货品业主家里并没有足够的存储空间，容易引起商品的变质和损坏。

选择小区便利店主当团长，优势是便利店可以作为临时仓储，同时线上用户来线下提货时可能产生二次消费，对于团长来说是进一步的获利。店主也有一定的商业经验，培训成本相对较低。但缺点则是这类店主和小区业主之间商业关系更明显，可信度和社交关系的黏连均不如宝妈业主来的高。

用户加入微信群后，以低价的形式参与拼团。此类的拼团和拼多多式拼团不同，用户不太需要发朋友圈，四处求好友求拼团，求砍价，拼团直接在微信群内完成。对于用户来说成团更容易，用户体验也得到提升。社区团购也为用户拓宽了商品渠道，拼团形式也降低了客单价，满足了目标用户追求性价比的要求。

社区团购的案例

社区团购平台“你我您”创立于2016年9月，以社区为入口瞄准家庭消费场景。该公司声称目前已拓展10多个城市，上万个小区，日均10万单，并保持20%-30%的增速。

“你我您”就是典型的社区团购模式。公司在小区招募宝妈或业主成为团长，指导团长创建微信群。团长在微信群里发布商品，用户在团长引导下通过“你我您”小程序下单，次日根据订单量配送至小区团长处，消费者到团长提货点取货，团长根据销售额获得佣金。主要商品是生鲜和生活用品。

值得注意的是，“你我您”的小区微信群并不是完全由团长说了算，公司参与微信群的实际控制。会考核团长实际业绩，团长业绩不好则会更换团长。以此来保证微信群和流量控制在公司手上，增加竞争对手的门槛。

社区团购的优缺点对比

社区团购并不是一个新事物，它是在渠道上的创新，这样的创新让社区团购有如下优点：

1. 商品预售制，以销定采，降低商品仓储成本和损耗。
2. 社群团购带来集中配送，降低物流成本。最后一公里由用户到团长家中自提，用户并未增加实际难度，平台也节约了物流成本。
3. 小区为单位，业主间的轻社交关系，在流量红利消失的当下，相对降低获客成本。有的社区达到了约50%的用户会参加每次团购。同时，团长和用户处于同一个小区，共同话题多，交流自然，社群活跃度更高。
4. 没有线下门店或是利用已有线下门店，模式轻。保证供应链前提之下，“爆款单品+预售+低价拼团”模式复制成本低，便于快速展开。
5. 社区团购通过高频刚需的生鲜，日常快消品切入后，扎根社区，可以带动其他产品的销售。

正因为有上述优点，社区团购在2018年重新成为资本追捧的热点，但是社区团购也面临以下挑战和风险：

1. 供应链是成败的关键。社区团购的“低价拼团”模式决定了商品的客单价不可能过高，企业要追求更高的利润，只能压低进价拿货，但又不能牺牲商品质量。完善高效的供应链管理则成为胜负手。
2. 社区团购的同质化。社区团购的轻盈决定了其可快速复制，也意味着其进入门槛不高。据称目前全国已有百家社区团购，他们的模式大同小异，选品，团长的筛选管理，商品的选品都差不多，如何做到差异化，如何杀出一条血路，是各个企业必须思考的问题。
3. 团长的管理。团长是整个模式的核心之一，如何管理好团长，如何给团长赋能？如何避免同行的挖角？则是另一个重要的挑战。

社区团购的未来发展

在微信席卷全国，移动支付渗透率提高的大背景之下，社区团购定位社区，借助社交关系链，在营销渠道上走出了一个创新。那么社区团购继续发展下去会是一个什么情况呢？

个人认为未来社区团购可能有两种发展趋势：

1. 经过大浪淘沙之后，拥有更健全高效供应链，对社群团长管理更严密的企业生存下来，逐步成为一个综合性的独立平台。形成新的流量渠道和入口，控制众多小区，企业对货源的议价能力提高，整合上游供应链，甚至做出自有品牌，成为一个“用户量大+现金流充沛”的线上社群超市。
2. 社区团购发展成为线下门店的补充。如果社区团购无法有效解决供应链，同质化的问题，经过一轮洗牌之后，社区团购很可能沦为线下门店的补充。成为线下门店的流量来源，阿里的天猫小店，苏宁小店，顺丰优选如果补上社群运营和管理，就正是这样一种模式。

当然，社区团购未来到底发展成什么样？还是需要时间给出答案。

资料来源：

• 《社区团购深度报告》招商证券
• 《社群电商+小区团购，「你我您」以社区为入口瞄准家庭消费场景》36氪