本文来自投稿：App Growing 产品运营 洁凤
App Growing以2018年7-9月期间所追踪到的“金融行业移动广告”数据为依据，对2018年Q3的金融行业移动广告创意进行分析。接下来，App Growing主要从广告投放趋势、投放应用与投放周期、投放渠道、投放创意等方面展开分析。
以下为本次报告的相关内容，关注App Growing公众号（ID：AppGrowing）回复“1025金融”，即可获取PPT版的《2018年Q3金融行业移动广告投放分析报告》。
一、金融市场交易潜力大，2018年Q3金融广告投放持上升趋势
移动金融交易自2011年开始到2017年，其规模交易从6.8亿元增长至9983.4亿元。随着移动金融消费市场的高速发展，金融产品如雨后春笋般涌现，各种各样的金融产品广告顿时让人眼花缭乱，难辨真假。原先移动金融市场的监管力度已无法很好地约束造假类金融产品的涌现，为更好地整顿移动金融市场的造假风气，一行三会等监管机构针对资管行业、银行、公募、保险等出台一系列金融监管政策。
据App Growing分析，随着2017年金融监管政策的发布，金融市场不断规范化，金融行业移动广告的投放也越来越多，2018年自Q1至Q3，金融广告投放呈现上升趋势。其中，2018年Q3金融广告投放自7月份开始呈现上升趋势，并且在8月份广告投放数达到最多。除此之外，相比Q2的广告创意数，Q3广告投放数上升幅度高约71%，为2018年Q3中广告集中投放的时间段。
二、借贷、股票为投放广告最多的金融品类，约62%的金融应用的广告投放周期更多是1-3周
1、借贷、股票为投放广告最多的金融品类
目前金融产品广告品类多，App Growing网站将监控到的金融广告创意进行品类区分，主要分为理财、借贷、股票、信用卡、保险等五大品类。
据App Growing分析可得，2018年Q3投放广告排名前三的金融行业品类分别是借贷、股票、理财。其中，借贷品类投放占比最高，约41%；股票次之，占比约27%；排名第三、第四的是信用卡、信股票，占比分别为21%、9%；而保险类广告投放占比最少，不超过3%。
回顾2018上半年，投放广告排名前三的金融行业品类则是理财（38%）、借贷（35%）、股票（13%）。在2018年Q3金融品类中，理财品类从投放榜首跌至第三，投放力度削减不少。这主要归因于理财类产品遭遇寒冬，近期理财产品跳票事件屡见不鲜，不少新生理财产品被扼杀于摇篮之中。由此可见，2018年Q3金融品类中，借贷、股票类产品的投放势头更为强劲。
2、广告数排名TOP10的金融应用中，借贷类应用投放表现强势
据App Growing分析可得，2018年Q3参与广告投放的金融应用数约266款（iOS+安卓）。下图为2018年Q3广告投放数TOP10的金融应用排行榜，排名TOP10的金融应用分别是《纳镁股票》、《平安普惠》、《卡牛信用管家》等。从品类上看，借贷类占据了5款，股票类占2款，理财类占2款，信用卡类占1款。
3、2018年Q3金融应用中，约60%金融应用广告累计投放时长是1-2周
据App Growing分析可得，2018年Q3有广告投放计划的266款金融应用中，约60%金融应用的广告累计投放时长为1-2周。其中，约有47%金融应用的广告累计投放时长为1-7天（1周内）；13%金融应用的广告累计投放时长为8-14天（2周内）。
三、百度信息流、今日头条、腾讯社交广告等渠道更受金融广告主青睐
App Growing根据2018年Q3所追踪到的金融广告创意数，进行各流量平台上的广告创意数占比分析。从整体角度而言，2018年Q3，金融广告投放的流量平台占比前三的分别是百度信息流、今日头条、腾讯社交广告。其中，百度信息流渠道投放占比最高，约22%；而今日头条次之，占比约20%；排名第三的是腾讯社交广告，占比约15%。由此可见，百度信息流、今日头条、腾讯社交广告等头部流量渠道颇受金融广告主青睐。
若是从更细的角度来讲，2018年Q3各大金融品类的广告，在流量平台的选择上存在一定的差异性。理财、股票、保险类产品广告更偏好新浪扶翼、今日头条、腾讯社交广告等流量平台；借贷、信用卡类产品广告更倾向于选择百度信息流、腾讯社交广告、今日头条等流量平台。
其中，各大金融品类广告的TOP3流量平台分别是：
四、金融类广告创意以“红包”、“安全性”等为主，而常用文案套路是引导尝试、震惊感叹
2018年金融行业广告投放的竞争激烈，加之受国家政策管控。因此，金融产品在各大广告渠道投放受限多，在广告创意上的审核则异常严格，导致金融产品的整体投放成本偏高。那么，金融广告创意应该怎样做呢？接下来，App Growing结合2018年Q3广告创意数据与部分渠道的过审要点，从素材创意（图片）、广告文案、广告落地页这三部分展开分析。
1、金融素材创意更多以“红包”、“安全性”、“申请简单”、“美女”等内容为主
据App Growing追踪到的2018年Q3的金融广告数据中，金融广告创意的广告形式以信息流广告为主，而超七成的金融广告创意的素材类型为图片。其中，图片素材可以承载更多的产品内容，便于在较短时间内向用户全面展示产品细节与优惠信息。据分析可得，不同金融品类的图片素材创意有所区别：
以下为金融图片素材创意举例，分别从理财、借贷、股票、信用卡、保险这五大金融品类展开列举：
2、金融广告文案套路更多以“引导尝试”、“震惊感叹”、“通知提醒”等风格为主
据App Growing追踪到的2018年Q3的金融广告数据中，金融广告文案风格更多采用引导尝试类以及震惊感叹类，占比分别为20%、16%；其次为通知提醒类，占比约14%。由此可见，引导尝试、震惊感叹、通知提醒等风格，是金融文案用得最多的套路。
如果大家近期想撰写金融相关的广告文案，可以参考一下2018年Q3比较常见的金融广告文案，主要有以下三种广告风格：
（1）引导尝试
2018年Q3的“引导尝试”类金融文案，更多是针对用户对金融品类的某些产品需求，再进一步引导用户进行尝试，文案中的关键词更多出现来看、试试、测测等字眼。
（2）震惊感叹
2018年Q3的“震惊感叹”类金融文案，更多是结合各大金融品类的产品特点，表达出夸张、惊讶情绪，从而吸引用户关注，文案中的关键词更多出现震惊、吓、惊呆、竟然、居然等字眼。
（3）通知提醒
2018年Q3的“通知提醒”类金融文案，更多是在金融广告文案中突出用户需要注意的点，文案中的关键词更多出现切记、当心、注意、通知、小心等字眼。
3、金融落地页创意更多以“红包”、“安全性”、“额度高”、“赠险”等内容为主
落地页是广告投放过程中最后一环的投放物料，落地页是以创意内容为吸引点，以免费赠送为利益点，带着一定目的性引导用户产生行为。一般落地页推广的目的主要分为促进应用下载、注册表单获客等。
当用户被前两步的广告创意（图片素材+广告文案）吸引，并进一步接触到落地页，此时落地页需要呈现更多的创意点与利益点，才能进一步引导用户产生下一步的行为。据分析可得，不同金融品类的落地页创意有所区别：
（1）理财类落地页创意-理财红包、历史年化高、收益加息
有理财意向的用户，一般会比较看重理财产品的历史与未来收益，同时关注该款产品是否能给更多优惠，比如新人现金红包、收益加息等。除此之外就是理财的安全性，该理财产品是否有较多人买，是否有权威机构做背书等。
经分析，2018年Q3的理财类落地页创意，更多是针对“理财红包”、“历史年化”、“收益加息”等方向，突出理财类产品的亮点信息，进一步引导用户下载应用/注册领取理财优惠券等。
（2）借贷类落地页创意-利息低、放款快、额度高
有借贷意向的用户，一般会多方面比较各大借贷产品的细节信息，比如借贷利息的高低、放款速度的快慢、以及借款额度的高低。
经分析，2018年Q3的借贷类落地页创意，更多是针对“利息低”、“放款快”、“借款额度高”等方向，突出借贷类产品的亮点信息，进一步引导用户下载应用/注册申请借款/查看借款额度等。
（3）股票类素材创意-智能盯盘、送股
有炒股意向的用户，一般会比较看重股票的价值与未来收益，能稳赚不亏就更好了。而炒股选择炒股工具与股票类型，这块也是用户极为关注的点。
经分析，2018年Q3的股票类落地页创意，更多是针对“智能盯盘”、“送股票”、“大转盘抽奖”等方向，突出股票类产品的亮点信息，进一步引导用户下载应用/领取赠送股票/开户等。
（4）信用卡类落地页创意-审核快、免年费、最高额度5万
有办信用卡意向的用户，一般会多方面比较各大信用卡产品的功能与产品信息，比如是否免年费、是否支持取现、审核速度的快慢等。
经分析，2018年Q3的信用卡类落地页素材创意，更多是针对“审核快”、“免年费”、“最高额度5万”等方向，突出信用卡类产品的亮点信息，进一步引导用户下载应用/注册申请信用卡等。
PS：据最新“腾讯社交广告金融审核规范”，信用卡类广告创意中不得承诺具体额度/区间额度（个人信用卡法定额度是5万）；同时审卡、下卡、拿卡时间也应符合事实逻辑。
（5）保险类落地页创意-赠险、保额高、保费测算
有保险意向的用户，一般会比较看重保险产品的保费、保额、保障范围等信息。一般保险公司在推某款保险产品时，保险广告更多会以“赠送保险”为吸引点，引导用户领取赠险，后期再结合线下坐席推广来引导用户的进一步购买。
经分析，2018年Q3的保险类落地页素材创意，更多是针对“赠险”、“保额高”、“保费测算”等方向，突出保险类产品的亮点信息，进一步引导用户领取赠险/测算保费提高保险意识等。
以上为本次报告的相关内容.
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