国内即将实施网游总量管控，游戏版号审批重启又悬而不决，手游的寒风愈加凛冽。2018年Q3，买量市场又有哪些新趋势，哪些游戏逆风而上，凭借买量焕发生息？
App Growing以2018年所追踪的28个移动广告投放渠道的手游移动广告投放情报为依据，发布《2018年Q3手游买量市场洞察》，报告主要包括以下要点：
① 手游买量市场概览：7月1日-9月30日, App Growing共监测到2985款手游投放移动广告，共计20万+条广告。在整体手游广告投放中，广告投放数Top200手游的总广告数则占比超过50%。
② 手游买量渠道洞察：手游广告投放中，今日头条的投放渗透率稳居第一，垂直社区懂球帝跻身前十；各主流平台手游广告投放主要以信息流广告为主，一点资讯横幅广告投放占比高；王宝强相关的传奇题材的手游广告强势抢量。
③ 手游买量推广排行榜盘点：4款动漫风手游跻身手游投放排行榜Top20，北京紫御科技公司两款日系动漫手游投放广告数分列第一，第二；在Top20手游所投放的渠道中，今日头条，百度信息流，阿里汇川成标配渠道； 各主流渠道广告投放Top5游戏盘点，头部买量应用多为RPG/策略类游戏。
④ 买量头部手游投放案例解析：看国漫风山海经题材游戏《山海异闻录》如何在山海经鲲系巨兽文案中脱颖而出。
备注：App Growing在9月份进行了系统性全面升级，将各App的不同安卓apk安装包及ios不同包合并为单一的应用品牌，故本报告的分析也以单一的App品牌为分析维度。本次报告数据以投放广告数据作为分析依据，广告投放数不等于其实际广告消耗。
关注App Growing公众号，回复“1015游戏”，可获得本报告的PPT文件 《2018年Q3手游买量市场洞察》。
一 手游买量市场概览
1）在App下载广告投放中，手游广告数占比过半，买量头部手游推广占比高
7月1日-9月30日, App Growing共监测到2985款手游投放移动广告投放共计20万余条广告，占全部应用推广广告数的51.3%。在整体手游广告投放中，广告投放数Top10的广告数占整体手游广告投放的12%，而Top200的广告数则占比超过50%。（ 说明：此处将同款游戏的的ios及不同安卓apk包合并统计为单一的手游品牌，以下同）
二 手游买量渠道洞察
1）手游广告投放中，今日头条的投放渗透率稳居第一，垂直体育类社区懂球帝跻身前十
2018年Q3，今日头条平台的手游投放渗透率稳居第一，投放广告的手游中有53.8%的手游投放了今日头条渠道。
而垂直体育类社区懂球帝也名列全网手游投放数量Top10，战争、三国、传奇题材的手游也是该平台游戏投放的主要类型。根据艾瑞数据统计，懂球帝男性用户占比超过82.12%，用户群体主要集中在31-35岁年龄层，付费潜力较大，跟这几类题材的手游目标用户相关性较高。
2） 各主流平台手游广告投放主要以信息流为主，一点资讯横幅广告投放占比高
在手游投放的广告形式方面，各主流移动广告平台整体仍然以信息流广告为主，爱奇艺/新浪扶翼/Bilibili/汽车之家/凤凰凤羽/趣头条六大广告平台的信息流广告占比均超过90%。而相对其他平台而言，手游广告主在一点资讯平台更多投放横幅广告，广告数占比高达65.75%。
3）各主流平台手游信息流广告投放中，单图形式为主，新浪扶翼的GIF素材形式占比高。
对手游投放的各平台的信息流广告进行分析，整体仍然以单图广告为主，阿里汇川（UC）/网易易效/爱奇艺/Bilibili/搜狗奇点五大广告平台的信息流广告占比均超过90%。而相对其他平台而言，手游在一点资讯更多投放横幅广告，广告数占比高达65.75%。
值得注意的是，今日头条的信息流广告中视频广告形式占比超过68.45%，超过了图片广告形式，视频信息流广告已然成为今日头条广告平台的主流。据了解，今日头条为了提升广告主投放短视频广告体验，已陆续发布了创意中心（头条视频广告案例参考）平台，易拍App（视频广告拍摄工具），即合平台（面向视频广告主及广告创作者的服务平台），矩阵式布局视频广告生态。
相对其他平台而言，新浪扶翼的信息流广告投放中，GIF的素材形式占比明显，为13.43%。进一步研究发现，新浪扶翼的信息流广告GIF广告主要投放在展示激烈的战斗，战争，通过快速的画面切换吸引用户注意，相关素材展示如下图。
4）广告投放数Top100手游中，仙侠/传奇/战争题材的手游占比最高，王宝强相关的传奇题材的手游广告强势抢量。
对于广告投放数Top100手游的游戏题材进一步分析，仙侠/传奇的手游占比最高，分别为26%及22%。
此外，在整体的传奇类游戏的移动广告中，王宝强相关的广告数无疑是其中的一大重点。根据App Growing所追踪到的数据，在广告投放素材中以“王宝强”形象宣传的传奇手游数量超过15款，相关应用名称如下词云，且根据广告素材相似度及游戏风格分析，这批游戏的玩法基本一致，推测为同一家开发商的手游。7月1日-9月30日，投放文案中含有“宝强”关键词的移动广告就超过2000+，远超过此前一度刷屏的蓝月系传奇代言人“陈小春”（广告文案含有“陈小春”及“小春”仅300+）及“古天乐”（广告文案含有“古天乐”为600+）。
投放较为热门的“宝强系传奇手游视频广告示例：
不过虽然王宝强相关的传奇广告投放呈刷屏之势，“宝强牌大笑”是常见的素材创意点，但相对蓝月系的买量玩法，素材风格较为中规中矩，在噱头方面，也未像蓝月系相关广告活用各种梗，P图来得粗暴。
为了规避风险，传奇类手游在App Store通常采用个人开发者账号上传，即马甲包。随着苹果官方对马甲包审核机制的逐渐完善，可以钻的漏洞越来越少，另一方面，ios12改版后，苹果进一步提升企业开发账号权重，企业号比个人开发者展示权重更高，关键词上升更容易，这将给这类偏好马甲换皮的手游带来不少的影响。
三 手游买量推广排行榜盘点
1）盘点广告投放数Top20手游风云榜，北京紫御科技公司两款日系动漫手游分类第一，第二
以各手游的广告投放数作为分析依据，梳理出Q3广告数排行榜Top20如下图。其中有4款动漫风格的手游跻身Q3广告投放数Top20手游，由北京紫御科技公司发行的日系清新动漫风的手游《梦幻模拟战》《风之大陆》分列第一，第二，而国漫风格的山海经题材的《山海异闻录》及日式忍者题材的《影之召唤师》则分别为广告投放数第十四及第十六名。
2）广告投放数Top20手游渠道分析，今日头条，百度信息流，阿里汇川成标配渠道。
对广告投放数Top20的所投放的渠道进行分析，这20款游戏均投放了百度信息流及今日头条，其中有18款则同时投放了百度信息流，今日头条，阿里汇川这三个渠道。
3）各主流渠道广告投放数排行榜Top5的手游盘点，买量头部应用主要为RPG/策略游戏
各渠道广告投放数Top5的手游如下图。《梦幻模拟战》广告投放量级在头部渠道今日头条/百度信息流/阿里汇川（UC）/网易易效/腾讯社交广告均位居Top5。值得一提的是，作为阿里游戏重金打造的影视剧《武动乾坤》在阿里汇川（UC）广告投放数最多，推测是活用阿里内部资源的表现。
如需进一步查看不同分类不同渠道广告投放的头部手游，可通过App Growing App推广排行榜功能进一步查询。（新注册用户可免费试用3天）
四 买量头部手游投放案例解析
1）《山海经异兽录》VS《山海异闻录》，山海经题材的手游投放分析
《山海经异兽录》及《山海异闻录》均为以山海经为题材的RPG手游，在2018年Q3手游广告投放数分列Top8及Top14，但在广告投放策略类中却有明显不同。
在广告投放素材方面，《山海经异兽录》基本是清一色各种大型异兽的形象为素材，打造宏伟与震慑感，而《山海异闻录》则更强调其国风漫画的特色，着重体现精美的角色立绘及动漫场景，国韵味较强，动漫插画版的素材设计，整体画面较为简洁（除角色名称介绍及应用名称后，基本不会穿插其他文字），也算是山海经题材中各类鲲系居兽投放素材的一股清流。而在落地页方面，这两款手游也沿袭了其投放素材的设计。
而在投放文案方面，《山海经异兽录》更多是强调捕获神兽的惊喜及神兽技能的强大，而《山海异闻录》则主要强调其画质及国韵风的风格设计。
鉴于其不同的游戏风格设计，其在投放渠道策略方面也有所不同。《山海经异兽录》着重投放今日头条，百度信息流，阿里汇川渠道，这几个渠道总占比超过90%。而《山海异闻录》投放广告数最多的渠道依然为今日头条，百度信息流，但鉴于其国漫特色，其在bilibili渠道投放较多，相关广告数占比达13.27%。
以上为App Growing对Q3期间手游行业买量趋势的洞察，关注App Growing公众号，回复“1015游戏”，可获得本报告的PPT文件 《2018年Q3手游买量市场洞察》
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