徐罡：mol摩尔时尚制片人
内容来源：2018年7月4日-5日，由梅花网主办的“第八届梅花网传播业大展-北京站”成功举办，mol摩尔时尚制片人徐罡进行了以“高品质与接地气”为主题的分享。梅花网作为主办方，经讲者审阅授权发布。
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梅小花邀您思考：
1. 内容、互联网、互联网，三者的区别是什么？
2.“接地气”和“高品质”可以共存吗？
3.互联网法则下，内容创作人的逻辑方式，你知道吗？
一、“高品质”与“接地气”是什么？
大家好，今天我的分享主题是《高品质与接地气》。
1.什么是接地气?
其中，接地气其实应该有引号。
内容创作时考虑“接地气”是指：将内容有效的传达给受众。并且这个内容是观众身边“触手可及的”而非“遥不可及的”。
2.什么是高品质？
当你拍出一部片子，身边的人会说：“拍得太好了！但是应该没人看吧。”
即：有意义但是观众看不懂或者不耐烦看的内容。
3.内容机构的思考
目前，大多数情况下，创作方需要用“接地气”的内容素材来博取流量时，会对内容的“高品质”进行妥协，只能顾此失彼。
所以二更作为一个视频内容的机构，一直有我们的责任：我们要思考内容的意义和内容的方法。
二、内容、互联网和互联网内容之间的联系
1.什么是互联网内容？
行业中从未有过“互联网内容”的明确定义，但是行业从业者心中有一个潜意识的模糊版定义：互联网型内容噱头大、流量大，客户喜欢，因为可以在短期内让营销资金发挥最大的价值。
2.内容、互联网和互联网内容的关系
互联网飞速发展，一度成为流量时代，导致从一开始“互联网可以促进内容传播”发展至今“内容核心跟着互联网的热点变化”。
行业变化：
从前，只想着实实在在做内容（不用考虑流量、博眼球）。
现在，为博眼球，做的内容=互联网内容。
3.大众眼中的互联网内容法则
靶向目标：流量
所谓的内容法则：
娱乐化：搞笑、吐槽
标配：明星、萌宠和美食，标题党、热点。
做的节奏要快，千万不要追求高级调性。
4.内容创作人的坚持
面对“所谓的内容法则”，大家的想法是：我本质上不愿意，但是我不得不这样做。
但是，我个人一直坚持要做立于互联网传播的好内容，而不是做好的互联网内容。
究其根本，互联网是传播工具，内容才是价值核心。不能本末倒置，为了迎合互联网的噱头，改变内容创作的核心价值。
三、内容结构公式
1.背景
互联网环境（运营方式、媒介手段等）提升很快，与之相对的，内容的创作方式处于落后的状态，二者失衡。所以我们需要进行内容的方法升级。
2.二更的内容结构公式
因此在这种创作环境下，二更作为时尚媒体，为了保证内容的高质感，开始整理自己的内容结构公式。并让这个公式，既能够保证内容的高质感，同时又能有效地将内容传达给受众。
这套内容结构最后是想要传达“想象”、“高级感”、“价值观”和“传播”，因为我们给自己的定义是媒体。
molfilm内容结构公式
四、公式指导下的相关案例分析
接下来，从几个角度来分析公式指导下的具体案例。
1. 从视频播放量分析视频内容
《送给失眠的你》
《送给失眠的你》的微博播放量达到350w+，就其内容片的定位来说，这部片子的播放量还是不错的。
然而在我准备演讲PPT时，二更品牌部门说：“350w+的微博播放量是不是有点太少了？”
这句话的背景是这样的：
二更平时的视频转发流量大概在50w-60w，但是这部片子在没有其他营销资源、仅有二更平台转发的情况下就得到了360w的流量。
这意味着这部片子（《送给失眠的你》）在如此长的一段时间中一直凭借自身的内容长期发酵，然而在一般情况下，我们自以为做了一个“好”的内容并给其做推广，在推广期内会有不错的效果，一旦过了推广期，其播放量就会和靠自身内容发酵的片子显现出差别。
从下面这张图中可以看到，有一个视频的微博播放量只有94.5w+，属于播放量较低的视频。经过对视频内容的分析，我们得出结论：日常生活中手机不断震动令人紧张、烦恼的场景不断出现在视频中，观众不愿意看到这样的画面。
这便是视频播放量反映出的视频内容问题。
部分微博视频播放量
2.从视频完播率分析表达方式（塑造手法）
行业内普遍不太愿意公开视频完播率，我只是听说过短视频行业的平均完播率不到10%（此数据不具有权威性）。
视频完播率
梅小花注：
完播率，指视频全部播放完毕的人数占观看视频总人数的比例。
而刚才的片子（《送给失眠的你》）的完播率达到58.2%，完播率比较低的视频也达到了26%，在这些视频中完播率最高达到73.7%的竟然是一部商业定制片《新年的正确打开方式》。
《新年的正确打开方式》
当时我们拿到“新年”的选题时，给出了一个方案：年夜饭、看春晚、打麻将。
咋一看这个方案，大家都会觉得这个方案行不通。
品牌主也很委婉地说：挺好的，但是不是有点Low？时尚的人不是应
该过年的时候办派对、旅行、晒朋友圈吗？
我说：“不！不！不！”
我们在思考，如果用派对、旅行这些内容来表达，受众可能沉浸在过年的气氛中，感知不到视频想要传达的东西。
事实上，生活中大家并非没事儿就办派对、想要做派对女王的。所以我们要从普通人的角度出发，过年就是打麻将、吃年夜饭、看春晚，这就是正常人过的生活。事情很普通，但是我们要从表达方式的处理上让观众眼前一亮、焕然一新。
这也与我的内容结构公式相吻合：选择身边相关的人事物，用“高级”的方式传达给受众，让受众去想象。
3.选题分析：“高级感”表达“接地气”（关注角度）
再给大家分享一部短片《奋进的号角》。
《奋进的号角》
这是一部拿奖的短片，很多人都会觉得评奖自有一套独立的系统，得奖的片子在互联网上基本上不会有人看，其实不然。
梅小花注：
《奋进的号角》入围了悉尼国际电影节和节布鲁塞尔独立电影节，斩获南美洲的五洲国际电影节，拿到了“最佳超级短片大奖”还有“特别服装设计短片大奖”。
大家观看这部片子时很明显看出它的选题是“禁锢式教育”。
对于“教育”这类选题素材，互联网的态度一般是：“我们要反对什么？要怎么样做？”这样的表达方式极其暴力。
反之我们想一想这部以“教育”为选题的片子，避开暴力的表达方式，用荒诞、调侃的方式来呈现，这样的表达方式显然更容易让观众接受并引起共鸣：“这不就是我吗？我小时候就是这么被教育出来的”。
再结合第一个案例的选题“失眠”来说，“失眠”是一件很痛苦的事，通常来说，内容创作人十有八九都觉得要把“失眠”的痛苦拍得特别有味道，让大家感同身受，这个对观众来说并不受用，没有人想要看个视频还要让自己感受痛苦。
国外的“所谓的时尚标准”并不完全适合中国。国外媒体中，比如“ELLE”、“VOGUE”、“时尚芭莎”等，从来不会出现“失眠”、“教育”这类选题。所以“所谓的时尚标准”只能是参考，在中国，我们要把生活中最平凡的事作为选题素材然后用高级的方式和技巧表达出来，才能出奇制胜。
因此，“接地气”的素材是第一步，“高级”的表达手段就是第二步。
四、 总结
二更的定位是一个时尚媒体。
一说到“时尚”，所有人都会觉得“时尚”一定要做得“迷失”、“找寻”、“梦境”、“要死不活”、“生无可恋”，仿佛不是这样的东西就不是“时尚”的，但是中国人感知不到时尚大片中的盲目高级（“迷失”、“要死不活”等）。
所以我们提出内容的逻辑结构是：一定要选择当下可感知的、不晦涩的、身边的人事物观念和情绪为素材，这便是“接地气”。
问：什么是时尚？
答：时尚不是追求地球以外的东西，时尚一定是把身边的东西通过聪明的办法变得美好，这也是mol的价值观。
文章为作者独立观点，不代表梅花网立场。
主办方简介：
梅花网传播业大展(MEXPO)是由梅花网主办，邀请业内知名企业与领军人物共同举办的传播业年度盛会，旨在向媒体、营销服务商、以及广告主展示传播业的年度变革与进步，在“企业传播和营销需求”与“传播业资源与技术”之间搭建桥梁，促进产业内上下游的沟通与合作，实现梅花网作为“营销者的信息中心”的核心使命。
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