用户体验的分水岭：互动式广告2.0时代该怎么走？

步入2018年下半年，互动式效果广告已经不能再称之为“新事物”了。不难发现：第三季度开始，大部分广告主都已经把相当可观的预算，放到了点击率更高的互动式广告中去。然而对比起“广告霸主”，信息流广告，互动式广告虽处于流量红利时期，玩家在逐渐变多，但竞价还不算充分。

同样对于媒体来说，互动式广告依然是一个“半成品”。在维系好碎片化流量整合、广告营收与用户体验的平衡时，仍然缺乏更加精细化的运营。就在广告主和媒体都还在“秣马厉兵”之时，用户却先“习以为常”了。一旦被打上“套路”的标签，互动广告对于用户而言的价值就会逐渐萎缩。

因此，对广告平台而言，将运营战略重点转移到针对媒体的权益化和场景化设计上，将用户体验的优劣提升置于最重要的设计标准中，将会是迎接互动式广告2.0时代挑战的最好方式。

用户权益化——你的奖品真的够吸引吗？

互动式广告的核心，是让用户获得切实的权益（奖品），从而激励他们去点击广告，进而形成进一步的注册、下载或者购买。因此用户对权益的关注度，直接影响了他们点击的意愿。但纵观现在整个互动式广告市场，大部分的广告平台很少站在用户的角度去设计权益，而是广告主准备了什么，“转盘”上就放什么。

必须要对互动式广告上的奖品，进行专门的审核以及价值呈现设计。更好的奖品趋生更多的用户参与，广告效果更好，广告主又愿意拿出更好的奖品，用户体验进一步得到提升。

进入这样的良性循环，才可以更好地保障媒体、用户以及广告主的三方利益。同时，互动游戏上的设计，会非常影响用户对权益价值的判断。

这里有一个真实案例：曾经给每个用户9次机会去转动转盘，最终发现用户参与度很低。当把转动机会减少成3次之后，用户参与度反而变得更高。

将类似上述案例的精细化运营，凝结成一套“驱动力原则”，能够指引广告平台为媒体去设计更好的互动式广告权益。

场景定制化——到底要定制到何种程度？

很多广告平台都在强调自家设计的互动式广告的普适性，对于媒体来说这的确非常重要，能够适应各种产品场景的样式设计，能够很好的降低接入成本。但坦白说，目前市场上主流做互动式广告的平台，都支持banner、开屏、插屏、浮窗、浮标、菜单等多种样式的入口设计。

难点是在于用哪种，怎么用的问题。如果需要完全契合用户使用场景的入口，很多时候是需要“非标定制”，而非“普适”。“千人千面”的个性化入口设计是未来的发展趋势，需得到广告平台的重视。

互动式广告之所以受到媒体的青睐，是因为它能够整合碎片化流量进行变现。而碎片化流量，大部分是我们所说的运营场景流量，而非单纯的营销场景流量。例如：用户阅读文章、打车、叫外卖、查天气等等所产生的流量，都是运营场景流量。针对不同的运营场景，就必须要有不同的互动广告入口设计了。

同时，所谓的场景适应，还不单单只是广告入口设计的问题。假如一个用户在使用APP的翻译功能，那么在翻译页面出现的互动广告奖品，就应该多选用英语教育类的，例如：免费试听课。

广告平台通过将投放互动式广告的广告主进行行业分类，然后在不同的产品运营场景当中匹配适合的广告主。这样，在为用户营造最吻合的体验氛围的同时，能够更好地提升广告效果。

形式多样化——如何“新瓶装旧酒”？

砸金蛋、转转盘、打地鼠、拆红包，饱含趣味的活动形式向来都是互动式广告吸引用户点击的核心部分。在过去的一年，我们普遍认为一个广告平台如果能支持30多种的活动形式设计，就已经说得上是相当丰富了。

但随着互动式广告用户规模的发展，几十种活动类型对于上亿用户来说还是显得非常的单调。活动的设计对于互动式广告而言，已经变成了需要日常替换的“素材”一样，需要不断更新。

形式+设计+主题，是深耕互动式广告的广告平台必备的组合三要素。我们以往看重的那些砸金蛋、打地鼠的部分，仅仅是属于形式这个元素。而从实际情况上看，数量不可能很多，这就需要我们不断在画面设计和内容主题上面下功夫。

例如：刚结束的世界杯，即将到来的国庆长假等等，都可以设计专门的主题。不同的主题配合各种活动形式，就能组合出上千上万种不同的互动式广告，让用户感觉活动永远是新的。

投放智能化——如何兼顾多样性与精准性的平衡？

很多广告平台不愿意把人群定向、oCPC这种智能技术与投放策略应用到互动式广告中去，这是因为互动式广告就是在“不清晰用户真正需求”的前提下设计的广告样式，这是业界一种普遍的观点。

既然我不清楚你要什么，那我就在转盘当中什么都放点，满足用户多样性的需求。

参考“技术接受模型”在广告营销学中的一个观点，就是用户是具备“感知干扰性”的，而且这跟用户体验往往直接挂钩。如果在一个转盘当中大部分的权益以及信息，都是用户不敢兴趣的，那么他们就会把互动式广告的性质判断为“干扰”。显然对用户需求的精准定向，对于何种形式的广告，都是必须的。

起码目前可以做到的是，通过积累用户在互动式广告中的行为数据，来判断怎样的权益更能得到用户的青睐。进而为用户精准地推送“电商权益转盘”（奖品为实物和各种满减优惠券免单券）又或者“学习权益转盘”（奖品为书籍和各种体验课程券）等。

小结

兼顾用户体验与广告主效果，这是互动式广告的核心原则。因此，精细化运营会是互动式广告未来最为重要的方向。“权益、场景、形式、精准投放”，构成互动式广告最为重要的四个环节如何设计，都需要各大广告平台在上面多花心思。

在用户时间逐渐被切得越来越碎的移动互联网时代，互动式广告到底能不能与信息流广告、视频广告平分天下，值得我们拭目以待。

本文作者 @有道智选