数据运营丨蜗牛睡眠：拯救无处安眠的90后，梦话社交打破获客瓶颈

春困秋乏夏打盹，睡不醒的冬三月。本该是像早晨八九点钟的太阳一般朝气蓬勃的青年人，每天早上一睁眼就盼着与床再会，等熬过一天到晚上终于再爬上床时，却绝望地发现漫漫长夜困意已逝，只有滴答滴答的钟表声陪伴黑夜里的“修仙”之旅。有调查显示，中国90后年轻人普遍睡在“苦涩区”，只有5.1%睡得香甜，19.4%睡得舒适，12.1%的90后“彻夜无眠”。
 

2018年3月蜗牛睡眠APP用户年龄分布

 

蜗牛睡眠APP从2011年上线起就直击现代社会年轻人无处安眠的痛点，在“催眠”这一核心功能基础上，以颇有趣味的梦话记录分享等功能挑逗起年轻人的好奇心。千帆最新数据显示，蜗牛睡眠APP用户中24岁以下占比高达45.1%，用户活跃时段集中在23：00到凌晨1：00和早上6：00到8：00，睡前用APP听催眠曲，被智能闹钟叫醒后立即查看自己有没有说梦话、打呼噜，90后当之无愧成为蜗牛睡眠的忠实粉丝。

2018年3月蜗牛睡眠APP用户分时活跃人数

数据来源：千帆

▌分享梦话、聊天交友，花样百出激活社交营销

2017年，蜗牛睡眠APP用户活跃规模增速放缓，甚至连续出现负增长。在用户已经习惯了睡眠管理等核心操作基础上，蜗牛睡眠从社交营销上挖掘增长空间。首先延展了梦话记录这一传统吸睛点，在2017年3月份新增“梦话圈”功能，能搜索到附近的梦话；6月又在梦话圈增加“发布梦话”功能，把用户拉进用梦话交流的朋友圈，点赞、评论、分享、发弹幕等设计一应俱全。与此同时，蜗牛睡眠在2017年5月新增“早起挑战计划”活动，参与早起挑战的用户可以赢取奖池奖金，这一策略搭配一整套梦话社交运营组合拳打出后卓有成效，2017年6月蜗牛睡眠APP活跃人数为176.3万，达到全年最高点。

此外，2017年11月，蜗牛睡眠增加了好友体系即时聊天功能和好友关爱试用功能，添加关爱后可以查看对方睡眠数据并送上关心问候。由此可见，蜗牛睡眠并不满足于浅社交弱关系，已经着手建立强社交关系实现拉新促活。一定程度上得益于蜗牛睡眠在社交营销方面所下的功夫，2017年12月蜗牛睡眠APP月活人数回升到160.8万人。

2017年3月-2018年3月蜗牛睡眠APP月活趋势

▌承包地铁、赌钱挑战，线下拉新搭配线上促活

虽然线上营销已成主流，蜗牛睡眠也没有忽略线下活动。去年11月9日-12月13日，蜗牛睡眠包下了北京地铁15号线一列车发起“借梦告白，终结孤单”活动。活动前期联合嘀嗒拼车、新氧、叮当快药、嗖嗖身边等多个品牌，并携手明星徐海乔、宋祖儿一起征集了上万条梦话告白，最终被筛选上的梦话入选告白专列。11月9日专列发出第一天，蜗牛睡眠APP启动次数增至38万次；在经过整个活动长达35天千万级人次的强曝光后，蜗牛睡眠12月活跃人数环比增长25.6%。

2017年11月9日-12月13日蜗牛睡眠APP启动次数趋势 

2017年11月-12月蜗牛睡眠APP活跃人数环比增速分析

  
在线上促活方面，今年1月份蜗牛睡眠发布全新挑战计划活动，包括“早起计划”“早睡计划”“自由定制挑战计划”“挑战蜗牛赢会员”等，并在3月份优化资金提现流程，鼓励用户支付挑战基金参与竞争，挑战成功者方可赢取本金和奖金。千帆数据显示，蜗牛睡眠的人均启动次数从今年1月份的4.8次上升到3月份的7.6次；第一季度次月留存率也保持在25%左右，比去年底高出约10%，整体上用户粘度实现了提升。

2018年1月-2018年3月蜗牛睡眠APP人均启动次数趋势

2017年11月-2018年3月蜗牛睡眠APP次月留存率趋势

但总体来看，蜗牛睡眠每次线上或线下运营的效果比较有限，用户次月留存率依然处于较低水平。如何在扩张活跃用户规模的同时避免用户流失、提升用户留存，仍是蜗牛睡眠尚未解决的难题。

▌创新研发智能硬件，软硬兼施增强用户依赖

蜗牛睡眠的最终目标是做一个睡眠解决方案全平台，先在APP上通过社交互动等软策略聚集一批忠实用户，再将其转化为内容和硬件产品付费者，从APP的付费音乐、广告收入和硬件商品的销售收入实现变现盈利。目前APP商城中的产品线已经铺开，容纳了酒水美食、生活家居、美妆个护、水果生鲜、智能首饰等倾向女性消费市场的商品，契合蜗牛睡眠用户中占比70%左右的女性用户需求。

2017年3月-2018年3月蜗牛睡眠APP女性用户趋势

今年年初，蜗牛睡眠在美国拉斯维加斯CES国际消费类电子产品展览会上，展示了最新智能卧室环境及睡眠管理系统。继推出第一代智能枕之后，蜗牛睡眠商城陆续上线助眠相关的智能灯、智能水暖毯、香薰灯和加湿器等硬件产品。这些设备都连接在蜗牛睡眠APP上，轻轻一点即可远程操控运作所有的助眠工具，大大强化了用户对其的依赖度。但从目前数据来看，蜗牛睡眠APP的用户大部分为中等及以下消费者，对于高价智能硬件的购买力可能不足。不过随着其90后核心用户进入职场增加收入，以及各类人群对“好好睡觉”的需求加剧，蜗牛睡眠智能硬件的潜在市场应该比较广阔。

2018年3月蜗牛睡眠APP用户消费水平现状分析