在SEM广告投放中，我们常常把大部分时间都花在关键词管理工作上，从开始的 选词、筛词、分组 以及后期的 质量度优化，关键词数据分析，可以说关键词竞价广告始于关键词，结束于关键词。
那么怎样的关键词策略才算好的关键词管理策略？
——带着“需求”做关键词管理
把SEM广告看作是一个营销推广活动，那么 在营销上一切推广活动的出发点都是始于目标消费者的需求，根据需求制定营销方案。
那么庞大的关键词背后是不是隐藏着目标消费者的需求呢？在以前的关键词管理中是不是更多的是从词性去考虑呢？在这里跟大家分享从目标受众出发做关键词管理思路。
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关键词分组
账户添加关键词的大致步骤分为选词、筛词、分组这三个步骤；对所有待分关键词根据账户历史数据或关键词调查，可将关键词按需求大致分为四个需求层次：品牌需求、核心需求、目标需求、意向需求。
往往大多数人，关键词分组依据序列会是：产品类别、词性这两级去分组关键词。这里给大家介绍从需求出发进行三级分组关键词序列：产品类别、目标需求程度、关键词词性（相关性）三级分词法。
品牌需求：这部分人群主要是对品牌有一定的了解或者注重品牌的购买决策消费者。主要包括产品名称词或者企业的品牌关键词、竞品词等品牌相关词。
搜索这部分关键词往往是意向程度最高，目标消费者往往都是从通用词、产品词、品牌词、竞品词、长尾词（比较）进行递增关键词搜索。
核心需求：这部分人群主要是刚需消费者，也是最需要产品服务或功能的人群，对产品有一定的认知程度或者了解替代产品的这部分目标受众。包括核心业务词、核心用户词。
▲某装修业务公司核心需求分词
目标需求：这部分人群有明确需求目标，但还处在比较阶段。这部分关键词主要包括：疑问词、样式、比较等词。
▲某装修业务公司目标需求分词
意向需求：这部分人群有需求但目标不够明确，对产品周边信息比较敢兴趣。包括人群词、人群兴趣点等。
▲某装修业务公司意向需求分词
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关键词管理与优化
1、分组：以产品类别作为系列、分组时对词性进行分组标记需求程度。
2、排名：重点维护品牌需求、核心需求人群词排名，测试优化目标需求、意向需求人群词排名。
3、效果：重点维护品牌需求、核心需求效果转化，积极挖掘拓展目标需求、意向需求效果转化。
4、诉求：根据不同需求程度，在广告创意、着陆页面进行目标人群针对性诉求。
5、分析：根据销售数据了解消费者心理优化拓展关键词、根据关键词数据优化产品或服务。
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按需求管理关键词的好处
从需求出发分组关键词更能把握各产品类别下消费者对产品的需求程度，进行合理的预算分配与关键词关注程度。在各产品类别下，通过历史数据对关键词进行类别分组后便于：
1、了解关键词主次：根据消费者需求分类，有针对性、有重点的关注各需求部分关键词排名、点击、消费情况。
2、消费者数据分析：对关键词数据进行分析，了解目标消费者人群对产品购买周期及受欢迎程度。
3、二次销售跟进：通过查看关键词，客服人员就能大致了解这个客户的意向程度，以便采取不同目标消费者应对策略或话术。
4、针对性的广告诉求：关键词是从目标消费者出发拓展而来，关键词对应着目标人群便于采取不同的广告诉求主题、诉求方式。
5、全面关键词覆盖：所有关键词都有目标消费者需求程度进行对应，通过分析目标消费者能够及时添加人群心理关键词。
市场等于人口加购买力，通过关键词及后台设置精准广告展示人群，其实广告的好坏，就在于对目标消费者心理的把握，广告诉求能否影响消费的决策、能够打消 消费的顾虑？广告是否在适当的时候展示给适当的人看？
无论关键词广告还是其他广告，广告都是展示给人看的，所以广告诉求都需以目标人群出发，切忌掉入庞大的“关键词怪圈”，关键词从“需求”出发。
以下是某装修公司原本的关键词管理模式与按需求管理模式的账户结构对比，可作为实例参考。
▲原分词管理
▲按需求分析管理
作者：刘鹏（Roy）
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