做运营经常会用到AARRR漏斗模型，拉新是其中非常重要的一环。而设计拉新活动也有两个漏斗模型：邀请者端的ECS漏斗、被邀请者端的ECU漏斗。本文通过分析这两个漏斗模型，来探讨成功的邀新分享类活动该如何设计。
做运营的同学都知道AARRR漏斗模型，自传播（Refer）是其中非常重要的一环，而设计邀新分享类活动无疑又是自传播（Refer）的重中之重。
邀新分享类活动也有自己的漏斗模型，包括邀请者端的ECS漏斗：活动曝光（Exposure）、活动点击（Click）、活动分享（Share）；被邀请者端的ECU漏斗：活动曝光（Exposure）、活动点击（Click）、产品使用/消费（Use）。
这两个漏斗相互独立，又有所关联，但最终看的指标是获得多少新用户。
本文就是基于这两个漏斗模型视角，探讨成功的邀新分享类活动该如何设计。
一、邀请者端的ECS漏斗
1.如何提升邀请者端的活动曝光（Exposure）
互联网产品可以分成两大类：
- 一类是节省时间（Save Time）导向的产品：比如滴滴、高德、支付宝
- 另一类是消磨时间（Kill Time）导向的产品：比如优酷、抖音、知乎
当然，这两者之间的界限不是绝对的。比如微信，它本质上是节省时间（Save Time）导向的产品，但是你会发现你一天的很多时间都消磨在了微信上，所以微信也同时是消磨时间（Kill Time）的杀手级产品。
一般来说，节省时间（Save Time）导向的产品多是满足用户吃、穿、住、行、购物、旅游等基本需求的工具型产品，用户在使用产品时多会有清晰的任务/目标。比如我要点一份外卖、买一件衣服、买一张火车票，因此用户的行为轨迹非常清晰，只有一条主线操作任务流程，对产品的其他模块、功能使用较少或者少有关注。
对于节省时间（Save Time）导向的产品，用户“用完即走”，注意力极其集中而有限，决定我们的邀新分享类活动要尽可能融入到该次完整的操作任务流程中，才能取得最大量的曝光（Exposure），保证漏斗顶端的用户基数。
我们可以进一步把用户的一次完整操作任务流程切分为：“任务前–任务中-任务完成后”三个主环节，思考邀新分享活动可以切入的场景。
而消磨时间（Kill Time）导向的产品，多是满足用户的娱乐、社交需求的产品，用户在使用产品时任务/目标感相对不那么强烈。比如打开优酷，可能会有一个漫无目的的浏览闲逛的过程，因此用户的行为轨迹相对比较复杂，更多样化，但是也会有主线操作任务流程。
对于消磨时间（Kill Time）导向的产品，除了产品核心功能，用户因为“闲逛”对周边非核心功能的使用概率相对大一些，这意味着了除主线任务流程场景外有相对更多的可以挖掘的场景进行邀新分享活动的设计。
2.如何提升邀请者端的活动入口点击参与（Click）
当现有用户被活动曝光，决定其点击参与有这样几点因素：这个活动一眼看上去容易理解（Understanding）、可信（Credible）、激励足够(Motivated)、独特有趣（Distinctive）。
- 易懂（Understanding）：要求现有用户在3秒内理解活动内容，涉及设计交互视觉和文案两个方面的配合。
- 可信（Credible）与激励足够(Motivated)：如今的互联网用户经过数代产品的教育，已经非常聪明，能够在心里盘算参与活动的时间精力成本和预期收益，从而轻易识别各种“陷阱”、“诱导”。比如一个“邀请好友获取200元大礼包”的活动并不会比“邀请好友获得3元无门槛代金券”有效，所以好的邀新分享活动要做到可信（Credible）与足够激励(Motivated)之间的平衡。
- 独特有趣(Distinctive)：如今的互联网用户对于各种活动已经司空见惯，变得极其麻木。如果你的活动独特有趣，当然会脱颖而出，获得更多尝鲜型用户的点击参与。
3.如何提升邀请者端的活动分享（Share）
当现有用户点击进来看到完整的活动页面内容，让其去分享需要做到以下几点：活动规则简单易懂；奖励可即时兑现；情感价值有增益。
1).规则简单易懂：邀新分享活动奖励规则主要分为三大类：基础奖励、累积奖励、排位奖励，以及基于这三类的组合奖励。
不管采用哪一种奖励规则，需要确保通过交互设计视觉和文案让用户简单可以轻松理解。
2).奖励可即时兑现：用户分享出去后，在最短的时间内可以获得兑现使用奖励，而不是空头支票。这个活动的奖励越是有助于用户从当下的或即将发生的操作行为中受益，效果越好。
比如用户参加一个“我的-邀新得代金券”的活动，获得的代金券可以帮助用户在下次消费时省钱，这个活动的效果就不会比用户参加“下单-邀新砍价得折扣”的活动效果好。
3).情感价值有增益：具体来说又包括三方面：
- 一是分享这个活动会给用户带来个人形象/标签的正面增益作用，如果做不到那最起码不会给用户个人形象带来负面影响；
- 二是分享这个活动最好要有利他性，被邀请者能够从活动中得到收益；
- 三是社交互动性，活动分享后能够有利于与好友的互动，促进情感交流。
二、被邀请者端的ECU漏斗
1.如何提升被邀请者活动曝光（Exposure）
被邀请者的活动曝光实质就是活动的站外曝光，需要从渠道、内容&形式两个角度着眼。
- 渠道：提供尽可能多的分享渠道选择，除了主流的微信、微信朋友、微博，还以提供QQ、QQ空间、抖音、快手、陌陌等渠道；
- 内容&形式：除了提供分享渠道外，更重要的是要努力创造适合每一个渠道的内容和形式，比如适合微信朋友圈的图文分享内容形式、适合抖音的短视频分享内容形式。
另外，可以同时设计多个分享内容形式（长图文、纯图片、短视频、小游戏），允许用户自己任意选择一个内容形式进行渠道分享从而获得奖励。
2.如何提升被邀请者活动点击参与（Click）
当老用户把活动链接分享到了朋友圈或者数个好友，想要提升好友（被邀请者）点击活动链接参与率有如下几个要素：一眼看上去容易理解（Understanding）、可信（Credible）、有激励(Motivated)、相关(Relevant)。
1).易懂（Understanding）&可信（Credible）：不用多说，是活动设计最基本的东西，同上。
另外，最好确保被分享出去的活动带上自己公司的Logo，让活动一眼看上去是权威可信的，而不像是一个诈骗陷阱，比如很多活动被包装成红包的形式，很多中老年人尤其警惕这种，更别说点击了。
2).激励(Motivated)：这个其实在邀请者视角就应该解决了，这里再次强调下就是需要满足好友（被邀请者）的价值感，也就是从这次点击参与中得到价值。这个价值可以是物质层面的，比如产品的代金券；也可以是情感层面的，比如满足了其某种情绪。
类似“我的小孩评选XX奖，邀你帮助投票”这种活动，被邀请者既不能从中得到物质奖励，也不能得到情感奖励。但是如果包装一下讲一个这个小孩的故事，然后再让好友投票，因为满足了好友的偷窥、感动、共鸣、高兴等情绪，相信传播效果会提升一个层次。
3).相关(Relevant)：邀请者发起的分享活动，如果正好也能满足被邀请者的即时需求，那当然最好；如果不能，则需要一些技巧，利用邀请者与被邀请者的关系来进行关联，从而促进点击，比如在活动文案上体现邀请者的ID/昵称。
3.如何提升被邀请者使用/消费产品（Use）
想要让被邀请者使用/消费产品，保证良好的产品体验是基本前提，在此基础上需要引入临门一脚的激励（比如代金券），并且引入限时机制（比如代金券三天内有效）。
当然这还远远不够，最好还要抓住机会让被邀请者付出成本。
付出成本可以包括两大类：
- 金钱：是最直接也是最有效的方式，比如让被邀请者花5元钱购买价值20元的月卡，月卡销售不是目的，目的是转化被访者为新用户；
- 时间、感情等虚拟成本：比如提供被邀请者通过活动页面给邀请者进行留言的功能。
让被邀请者付出成本，就意味着其与产品发生了某种更深的关联，然后利用“损失厌恶”心理，引导被访者最终成为产品的新用户。
作者：刘佩龙，6年市场与用户研究经验，曾先后供职于MillwardBrown、Nielsen等全球知名市场研究公司，服务谷歌、腾讯、奥迪、奔驰、宝马、三星、西门子、华为等多个全球500强品牌。2017年5月，加入同程网络交通用研团队。
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题图来自Unsplash，基于CC0协议
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