上篇《重新定义互联网金融用户》论述了互联网金融的用户属性，本篇将从用户生命周期管理的角度来揭示相关运营策略设计的底层逻辑。
基于用户生命周期的运营策略，最忌讳的就是一上来就对周期分段，然后谈每个阶段的运营策略是什么。
在进行相关策略分析和思考之前，我们必须明确如下问题：
- 在用户生命周期的运营策略设计中，是否有贯穿全周期的核心目标？有了这样的根本性目标，我们才有判断每一个运营活动成败的基本标准
- 用户运营和激励的手段那么多，它们有什么内在的属性？满足的是用户哪方面的需求？不想清楚这一点，任何运营策略都是自嗨
- 任何用户增长策略都需要基于平台数据，那么，基于用户生命周期的运营策略设计，又该如何确定每个节点应该考核哪些指标？
- 通过对目标公式的分解，能够得到哪些关键的运营指标？明确这些指标后，又该如何设计运营策略？
1、用户生命周期分析的两个核心目标
用户生命周期分析的两个核心目标：提升用户参与度、提升生命周期中每个节点的转化率
在用户参与度的持续提升、每个节点的持续转化过程中，用户同时完成了在平台内价值的提升和生命周期的一个完整历程（引入期、成长期、成熟期、休眠期、流失期）。
2、用户激励的四个抓手
运营在进行用户激励时，基本的四个抓手：利益、荣誉、情感、安全。通过这些激励提高用户离开平台的物质成本和心理成本，从而确保留存率的稳定。
- 各种加息券、抵用券、红包等，都是在满足用户对利益的诉求
- 用户等级体系的建设、VIP特权的授予，是在满足用户对荣誉感的诉求
- 情感化的文案提示/推送/短信、用户体验的持续优化等，满足的是用户的情感需求和认同需求
- 股东背景介绍、熟人推介、资金进出及时提示和展示，满足的是用户的安全诉求
3、基于用户生命周期的数据分析体系
基于用户生命周期的数据分析体系
与用户生命周期各阶段对应的关键指标：
4、通过公式拆解来分解用户生命周期运营策略的要点
1）用户生命周期价值（LTV）分解
用户生命周期价值（LTV）=（某个客户每个月的投资频次*客单价*毛利率）*（1/月流失率）
=用户生命周期内投资次数*客单价*毛利率
基于以上公式分析，运营需要发力的点有：
- 提升用户的购买次数。对于互联网金融用户来说，只有在平台上进行5~6次以上的投资，才能认为是本平台的忠诚用户。同时，出于提升LTV的角度考虑，我们也要通过多样化的运营手段，刺激用户提升投资的次数。
- 提升客单价。主要是针对定期类的理财产品，配套提供阶梯抵用券、满减券、返现等方式，刺激用户提高交易金额。
- 提升毛利率水平。从比较简单粗暴的角度，可以认为毛利率=用户生命周期价值（LTV）-[单个用户获取成本（CAC）+单个用户运营成本（COC）]，从这个角度看，我们需要做的，就是在确保获客数量/质量、提升用户活跃率、留存率的基础上，尽可能寻找更高质量的获客渠道，降低获客成本，并采用多样化的运营手段，避免单纯采用利益刺激的方式进行运营活动设计。
- 降低流失率。在用户生命周期的每个环节，从新手用户、成长用户、成熟用户这三个阶段，都进行流失原因分析，并针对性地提供相应的运营策略。这一点在下文有详细的讲解。
2）价值判断
用户生命周期价值（LTV）是否能够大于[单个用户获取成本（CAC）+单个用户运营成本（COC）]？
- 只有当LTV＞CAC+COC时，平台的存在才有延续的基础。大量资金链断裂的平台，就是因为没有算平这笔账，疯狂地进行用户补贴，最终导致无以为继。
- LTV/CAC=3的时候是公司最能健康发展的。平台LTV/（CAC+COC）=3时最合适，小于3说明转化效率低，大于3说明在市场拓展上还太保守。
3）投资回报率（ROI）分解
投资回报率（ROI）=转化率*每个用户平均收入（ARPU）/（CAC+COC）
基于以上公式分析，运营需要发力的点有：
全流程追踪投资回报率（ROI）
不要单纯地看一个从下载到交易的转化率或从注册到交易的转化率，而是要将转化率作为一个结果性的大指标，按照用户的关键操作流程进行分解（结合上文基于用户生命周期的数据分析体系来看），哪个环节的转化率偏低，就重点提升这个环节的转化率：
- 从渠道展示到下载的下载转化率
- 从下载到注册的注册转化率
- 从注册到绑卡的实名转化率和绑卡转化率
- 从绑卡到投资交易的投资转化率
降低获客成本和运营成本
这两部分成本的降低，除了上文在“毛利率”部分的说明之外，还有很重要的一点是要持续保障和提升用户的留存率。举一个简单的例子：
- 假设，用户生命周期内的成本=一次性的用户获取成本（CAC）投入+持续投入的用户运营成本（COC）*用户留存时间
- 设用户生命周期内的成本=100元，其中CAC为固定的30元，1个月的COC为70元
- 引入的新用户中，甲在1个月后就流失了，乙在3个月后流失
- 对甲来说，用户1个月内的成本100元=（一次性的用户获取成本30元+1个月的运营成本70元）*1个月对乙来说，用户1个月内的成本100元=（一次性的用户获取成本30元+3个月的运营成本X元）*1个月，其中X=（70/3）元
- 据此可得：甲的运营成本/乙的运营成本=3/（70/3）=3，即留存期为1个月用户，其运营成本是3个月留存期用户的3倍。
注：
1）ROI=销售金额/投入金额
销售金额=UV*转化率*ARPU
投入金额= UV*[单个用户获取成本（CAC）+单个用户运营成本（COC）]
2）按照传统商业的经验数据，获取一个新用户的成本，是维系一个老用户成本的5倍。
1、概述
用户生命周期通常分为五个阶段，分别为：引入期、成长期、成熟期、休眠期、流失期。
通过各个时期特征的提炼，可将这五个时间分为三个运营区间：
- 获客区——引入期，主要运营手段为拉新；
- 升值区——成长期+成熟期，主要运营主段为激活；
- 留存区——休眠期+流失期，主要运营手段为留存。
需要注意的是，用户进入应用后，不一定会走完一个完整的周期，而是在每个阶段都可能离开。
运营过程中，需要时刻保持对于ROI的关注，保证运营活动的必要性和有效性。运营完成后，需及时复盘，查看最终结果与预期目标的差距、投入产出的最终比例，以及运营前后数据的变化等。通过复盘，提升运营活动质量的持续性。
用户生命周期图
2、引入期
1）运营目标——获客
引入期，运营主要的目标是引导用户下载应用，完成注册。
2）运营策略——精准定位，发掘渠道
通过SEM、SEO、CPS、ASO、换量、积分墙以及一些线下渠道，找到并发现目标用户，将用户引入体系中来并诱发使用，完成这个阶段的目标。最终引入用户的渠道质量和匹配度，将决定用户的有效转化率和留存率。
渠道质量分析的四个象限
- 案例1：撒钱的打法——陆金所
适用对象：预算充足，渠道覆盖面广。
核心手段：造势。
通过精准投放的方式，提升流量转化；通过全流量投放的方式，提升品牌传播。在推广策略上，从自有的微博、微信平台运作，到社会化营销策略（与罗辑思维合作社群营销、冰桶挑战等）、超级推广员计划、春节红包、今日头条移动营销广告、线下广告投放等，全方位导入理财用户。
陆金所-超级推广员计划
- 案例2：省钱的打法（图3）——平安壹钱包1024程序员节
适用对象：预算偏低，渠道覆盖面小。
核心手段：借势。
预算不足创意补。抓节日、跟热点都属于常规打法了。以平安壹钱包的1024程序员理财节为例。这个活动的玩法是：用户通过登录页面完成针对程序员的一系列题目，就能够获取购买年化收益率高达10.24%的专属理财产品。
平安壹钱包-1024程序员理财节
在计划的方案中，活动推广渠道包括线上和线下两部分：
- 线上——在国内各大程序员社区发布广告，为活动造势和引流
- 线下——在上海各大软件园、科技园区搭展台、拉易拉宝，现场安装APP送小礼品
通过线上线下的双重组合推广，将程序员精准引入此次活动的集合页，实现获客目标。后续再实际运作的过程中，由于各种原因，推广测试未能全面展开，但依旧获得了较好的引流效果。
3）向成长期转化——给予奖励诱发使用
用户进入应用后，一般采用注册送体验金/送券/送话费等方式诱导用户进行下一步的操作。
案例：360你财富的新手投资专享大礼包
在运营KPI的主导下，基本各大平台都有自己的一整套新用户转化手段。在此以360你财富为例来说明。你财富针对新手用户（未投资用户）提供如下组合礼包：
360你财富-新手投资专享大礼包
3、成长期
1）运营目标——升值
成长期，运营主要的目标促进用户交易，同时养成对平台的习惯和依赖。
2）运营策略——提升活跃、促进交易
提升活跃
提升用户活跃度，提高产品占用用户的时间比例，促进用户成为深度使用用户。通过登录送券（通过积分累积换取）/绑卡送券/送话费鼓励用户深度使用，同时刺激用户实名操作和绑卡操作行为，做大交易转化率的基数。
案例：平安壹钱包签到领积分
- 用户每天登录壹钱包都可以通过签到的方式领取积分
- 每周有一次开宝箱的机会
- 领取的积分可以在线购买或兑换商品
从活动效果上看，带动了新用户活跃度，并为平台的商城带去了新的交易用户。
平安壹钱包-签到领积分
促进交易
持续刺激用户需求，同时针对性地提供相应的产品和服务，帮助用户完成从用户到客户的转变。
从操作模式来看，常用的大概有如下几种：
微众银行-投资提升幸运值
4、成熟期
1）运营目标——复购+传播
成熟期，运营主要的目标提高客户复购率（同一产品或其他新品），同时诱导用户对于平台产品和服务进行传播。
2）运营策略——交叉营销，鼓励传播
交叉营销
按照用户增长的“魔法数字”的理论，当新用户在某个时间段内、按照某种频率使用某个功能，则该用户在本平台的留存概率将最大化，进而成为忠诚用户。
比如，用户在Twitter上，如果在30天内关注了30个好友，则留存率和活跃度都将显著提升。这也是微博、小红书等平台为何在用户完成注册后，会给用户推荐一屏用户可能感兴趣的人的原因。
具体到在线交易领域，有经验表明，用户如果在电商平台完成10~12次以上的交易、在互联网金融平台完成5~6次以上的交易，用户对在本平台的留存率和忠诚度都将显著提升（各个平台之间差异很大，合适的魔法数字要从本平台的数据中提炼出来）。
引导用户完成这几次交易的主要方式，就是“产品分类引流+运营手段促成”，基于平台现有的产品类别，以各种运营手段配合，促成用户完成多次复投，在多种产品之间流转，最终配置多种类型的产品。
以下结合平安壹钱包的产品形态进行说明：
注：
- 此处的期望利润率数值仅供参考，各家平台还是要根据本平台自身情况设定。
- 由于利润款的用户基本都是从爆款或流量款带过来的，所以很少有从利润款往其他两者带流量的情况
在产品引流和交叉销售上，比较简单直观的做法有两种，在此都以支付宝APP为例：
- 特性展示（B→R）：在余额宝界面展示权益类基金，通过产品的历史回报水平吸引用户
- 抵用券（L1→L2）：在线下扫码支付的交易结果页中，为花呗和余额宝导流
支付宝-在余额宝界面展示权益类基金
支付宝-线下扫码支付的交易结果页导流
下面再举一个完整的例子，大家一起来看看用户的全流程操作中，如何使用以上策略：
- Step1、用户妮妮在好友的推荐下，下载了壹钱包APP并注册，获得了6张阶梯抵用券
- Step2、在理财商城首页，妮妮发现每天上午10点开抢的任性理财（爆款产品）收益率很高，于是买入了10000元，并使用了1张抵用券（满10000万减50）
- Step3、在交易结果页，妮妮看到页面中下部显示的信息。在这个页面她一般从不停留，于是匆匆关闭了当前页面，并没有留意到太多信息
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