华为：欲助“中华有为”，必先“有所不为”丨政商舆论

新年的头一个月，美国已在华为身上拿下“三杀”：一月初，美国第二大移动运营商美国电话电报公司（AT&T）突然宣布，取消在美销售华为手机；1月15日，美国国会两位议员发起一项议案，拟禁止政府采购华为、大唐及中兴的产品和服务；1月30日，因美国政府压力，电信运营商Verizon放弃销售华为Mate 10 Pro。

随后，人民日报官方微信公众号发文《全面禁止售华为！幕后黑手曝光》，指出美国的阻挠本质是对中国和中国互联网科技企业崛起的恐惧。

面对华为遭遇的贸易碰壁，官方媒体对华为的支持力挺跃然纸上。去年7月，华为以“第一国货”的身份，入选央视国家品牌计划，成为国内唯一一个入选该计划的手机品牌，量身定制的品牌宣传片《华为的国际通行证》浓墨重彩地介绍了华为手机产品。

华为手机让华为成为家喻户晓的明星企业，但华为的手机销售总额是其全球销售总额的四分之一强，并非其最重要的业务，而就凭这一道“开胃小菜”，华为稳居全球手机份额前三，超越第二位的苹果指日可待。

华为的主营业务——通讯设备早在2012年就超越爱立信，成为全球第一通讯设备供应商，而在此之前，思科、诺基亚等通讯业巨头也在与华为的直接对抗中纷纷败下阵来。此外，华为也是全球投入研发经费最多的企业之一，主要依靠海外市场盈利。

央视品牌宣传片《华为的国际通行证》播出期间的舆论情绪走势

“华为”之名取“中华有为”之意，颇耐人寻味，字眼间天然渗透出几分“家国天下”之情。远征海外，屡克强敌，在原本远远落后于西方的邻域后来居上，成功逆袭，一个个夺目的锦标最终成就了华为在市场上的企业形象——民族产业旗手。

即便华为官方一再公开回应“华为扛不起民族的大旗”，也找不到直接的证据表明华为在利用爱国情怀推进品牌战略，但是在主流媒体的正面报道、经销商自发的产品宣传和口碑传播的作用下，“华为”这一品牌符号与“爱国情怀”紧紧联系了起来。舆论也自然将华为视为民族企业的标杆，甚至出现“买华为就是爱国”的观点。

任正非新闻联播48秒讲话火爆舆论场

欲带皇冠，必承其重。舆论对华为所取得的成绩持肯定态度，自然对华为企业抱有更高的期待，对产品有更多要求。而市场上并没有常胜将军，企业碰到突发负面事件在所难免。

对华为来说，其目前的企业形象和品牌价值有利于其扩大市场占有率，但一旦发生负面舆情事件，舆论也可以从“家国情怀”这一道义制高点对华为进行谴责，平添舆情处置的复杂性。

华为“沸腾体”充斥微信公众号，频频被网民调侃

2017年3月-5月，围绕华为P10手机，华为发生了多起连续负面舆情事件，先后有屏幕疏油层缺失、P10 Plus 2K屏劣质问题、“闪存门”事件，负面旧闻也借势沉渣泛起，可谓是祸不单行，破窗效应显著。

华为终端总裁余承东在4月20日发布长微博回应负面舆情声浪，对问题进行了解释，但没有道歉，并称“友商大量炒作丑化”，并未能获得广大消费者的满意。而舆论也多谴责华为作为“国产手机担当”“民族骄傲”“国产高端手机代表”，居然出现“欺骗”消费者的行为，令人感到失望与愤怒。同时，舆论场中也出现疑似华为水军搅局，试图扭转舆论，然而水军事件迅速败露，使得负面舆情声量进一步扩大。

三个波峰分别对应“华为P10上市”、“ 疏油层”事件和“闪存门”事件

有舆论认为，华为P10虽然采用了不同的闪存，但并不妨碍手机的正常使用，对华为太过于吹毛求疵，甚至有“故意找茬”的嫌疑；其他手机厂商都遭遇过比“闪存门”更严重的问题，也没见如此烈度的口诛笔伐；储存器和OLED屏幕都是供应短板，目前都被日韩厂商把持，华为出此下策情有可原。但这些言论势单力薄，反而被指责为华为的“海军”。

在2017年上半年，华为原本可以在三星爆炸门事件和苹果创新疲软的形势下积累增长势能，一举实现反超，但却因“闪存门”系列事件蒙受损失，拳头产品P10未能先声夺人，反而大幅降价，企业声誉也大为受损。正如理性观点所言，即使华为P10手机闪存型号不同，屏幕疏油层缺失，然并无大碍，但为何舆论反弹会如此剧烈呢？

首先，舆论对华为“民族骄傲”的刻板印象根深蒂固，使华为产生“晕轮效应”，自然认为其产品也是优质的，形成一种以偏概全的偏误认知，以至于爱屋及乌，亦恨乌及乌。这种舆情现象类似于2008年北京奥运会刘翔退赛，万众瞩目的他被誉为“民族英雄”，大家都期待其在本土再夺金牌，但事与愿违，再优秀的运动员也会因为伤病折戟沉沙。此理对于企业来说亦然，优秀的华为也会出问题，但舆论自然就会吹毛求疵，戴上放大镜审视缺憾。

华为官方的品牌策略与手机经销商的营销策略南辕北辙

其次，华为在负面舆情发生后，并没有第一时间进行舆情处置，给予舆情相对较长的发酵期，加上后期华为疑似“找水军”的“昏招”，导致负面舆情火上浇油。围绕P10手机的“闪存门”系列时间前前后后持续了两个多月，甚至紧接着还出现了笔记本电脑“内存门”时间，大大延长了负面舆论的生命周期和影响时长，长尾传播效应明显。而华为病急乱投医，疑似通过水军，对冲舆论，却适得其反，暴露出其对此舆情事件的风险预估和理解深度不足，从而导致准备不足。

最后，华为终端CEO的微博解释切中了舆情关切，但没有照顾到群体情绪，使得官方解释如隔靴搔痒，并未起到应有的效果。余承东解释了问题的原因，也给出了一定的解决方案，但都归结于“对手丑化、眼红”“供应端缺货”等客观因素，并不认为华为的产品和技术本身存在问题，所以也没有表达对消费者的歉意，消费者的情绪没有被有效排遣。

成也萧何，败也萧何。虽然“闪存门”只是最近的一个比较严重的舆情事件，但是其主要原因就只有一个——企业的品牌内涵具有“爱国主义”性质。

从品牌营销角度看，一方面，企业被标榜为“民族品牌”不仅是一个莫大的殊荣，而且这笔无形资产将帮助企业快速打开局面，赢得市场口碑。另一方面，企业也会因此受累，标杆企业总是万众瞩目，小问题便容易会被放大，舆论的包容性不大，最终会反噬企业品牌价值。

从企业战略角度，对于华为这样海外营收超过一半的大型跨国企业而言，品牌上的“爱国主义”标签和企业散发的所谓“民族主义”气质不利于公司在欧美国家开拓市场，加之华为所处的通讯行业是关乎国家信息安全的关键行业，都会加剧欧美国家政府对华为的戒备心，尤其是将华为视为重点的美国。因此，华为在美国市场的屡次碰壁与之存在莫大关系。

可以预见，华为一旦再次遭遇负面舆情事件，仍旧会有言论拿“民族企业标杆”“民族骄傲”说事，因为对于网民而言，这是非理性情绪嫁接于道德高点的最佳时机，从而获得舆论上的主动地位。

对此，华为可以在此三方面做出努力：

多谈点市场。总的来说，企业品牌战略打“爱国牌”并非长久之计，过去被标榜为“民族品牌”的企业现在都在不遗余力地贴近市场和大众，脱去多余的“民族主义”气质。华为应该用较长的时间，随企业的市场定位适度调整企业文化和品牌气质。

打有准备之仗。企业舆情风险也是企业风险控制的一个重要组成部分，未雨绸缪非常重要。“闪存门”告诉我们，产品做到极致不代表不出现问题，市场上的舆论风向瞬息万变，同时也敌友难辨、暗箭难防。平时，华为应该与各大科技自媒体、大V、行业媒体等强化公共关系，以保证公共危机时有效且可控的传播渠道通畅。

大丈夫能屈能伸。处置舆情事件，相比摆事实，讲道理，有效疏导舆论情绪更为重要。群体聚合后，意见往往是非理性的，情绪也有极化倾向。所以，企业舆情处置，适当“服个软”，避开舆论情绪锋芒的同时，也为之找到排遣出口。“闪存门”中，若华为对中国闪存芯片和OLED屏幕落后现状做出陈述，将自己放在弱势地位，并标明迎头赶上的决心，或许会获得舆论的谅解。