从游戏中学习产品设计03：活跃篇

有的朋友留言说套路太深，脱离了游戏设计和产品设计的初衷，在这里简单澄清一下，充值和消费的套路总结都与钱直接相关，显得非常功利，似乎把玩家当成提款机，但实际上，每一个套路都是洞察了玩家心理的模式设计，总结出来不是希望大家做任何产品所有套路全用上，而是看到套路后，思考其背后的用户行为逻辑和操作心理，进而设计出具有游戏般沉浸感的功能和服务。

前言

言归正传，我们开始讨论今天的主题：用户活跃度设计。互联网产品经理一般会扛着几个指标：UV，PV，DAU，WAU，MAU，次日留存率，第3日留存率，第7日留存率，平均停留时间等，我们先来看看这几个指标的定义，然后再来分析那些游戏中，与用户活跃相关的套路设计。

• DAU（Daily Active User）：通常统计一日（统计日）之内，登录或使用了某个产品的用户数（去除重复登录的用户），这与流量统计工具里的访客（UV）概念相似。
• WAU（Weekly Active Users）：通常统计一周（七个自然日）之内，登录或使用了某个产品的用户数（去除重复登录的用户），数量越大意味着玩这款游戏的玩家越多。
• MAU（Monthly Active Users）：通常统计一月（三十个自然日）之内，登录或使用了某个产品的用户数（去除重复登录的用户），数量越大意味着玩这款游戏的玩家越多。
• UV（Unique Visitor）：是指不同的、通过互联网访问、浏览这个网页的自然人。与IP概念不同，举个栗子，同一台电脑，同一天内，我使用我的QQ号码登录，下午我弟弟使用他的QQ登录一次，腾讯的后台记录了一个IP登录，但是2个UV信息。
• PV（Page View）：即页面浏览量或点击量，用户每1次对网站中的每个网页访问均被记录1次。用户对同一页面的多次访问，访问量累计。
• 次日留存率：（当天新增的用户中，在注册的第2天还登录的用户数）/第一天新增总用户数。
• 第3日留存率：（第一天新增用户中，在注册的第3天还有登录的用户数）/第一天新增总用户数
• 第7日留存率：（第一天新增的用户中，在注册的第7天还有登录的用户数）/第一天新增总用户数。
• 第30日留存率：（第一天新增的用户中，在注册的第30天还有登录的用户数）/第一天新增总用户数。
• 平均停留时间：访客浏览单页面所花费的平均时长,页面的停留时长=进入下一个页面的时间-进入本页面的时间。如果为了帮助用户尽快完成他们的任务（比如：购买，答疑，搜索等），那么目标就应当是越短越好；如果希望用户一同参与到网站的互动中来，那么时间越久会越好。

本文讨论话题将围绕五个话题展开，分别是游戏中的提高平均停留时间的设计套路，提高短期活跃设计套路（2-7日），提高中期活跃设计套路（10-30日），长期活跃设计套路，抽奖系统和活跃度的关联设计套路。本文的整体结构框架将延用以往结构：游戏中的设计及思路分析，产品中的类似设计，相关设计拓展思考。整体结构如下图所示：

一、游戏中的提高平均停留时间的设计套路

前文定义中提到，产品的期望平均停留时间长短与产品属性有关，如果为了帮助用户尽快完成他们的任务（比如：购买，答疑，搜索等），那么目标就应当是平均停留时间越短越好，如google搜索的核心思想就是让用户快进快出；如果希望让用户参与到网站的互动起来，那么平均停留时间越久会越好。游戏毫无疑问是让用户沉浸时间越长越好的一类产品，当然也不能沉浸太长时间，充值篇中提到，沉浸时间过长会导致社会精英人群离开，玩家都是屌丝，后续付费能力匮乏。

1、游戏中的设计及思路分析

（1）新手任务

消费篇中，我们介绍了如何一步步引导玩家沉浸到游戏中，其中提到了新手任务引导，就是手把手教用户熟悉游戏交互，学习玩法，引导玩家形成习惯，新手任务不但具有以上作用，还可以提高玩家平均停留时间，因为完成任务势必要消耗时间，一个个小任务的完成不断刺激玩家继续下去，初期的任务特别简单，不断的确立目标，完成目标，让玩家感觉如同成神般爽快，这些是现实生活中无法体验到的。

（2）快速升级

游戏的等级系统是其成就系统的重要一环，而玩家第一次进入游戏，会发现升级是那样的简单，完成1个新手任务即可快速升级，升级动画一般是屏幕先是一暗，然后金光闪过，人物属性大幅度提升动画闪现，或者人物造型的酷炫进化，从视听上刺激玩家享受升级体验，告诉玩家已经变得更强大了。现在的游戏设计，付费玩家一般第一天可以升到10-35级之间，初期的快速升级，让玩家沉浸在不断升级进化当中，时间就这样悄悄溜过。

（3）在线倒计时礼包

屏幕重要位置设计倒计时礼包，用户在线则礼包开始倒计时计数，1级礼包需要在线1分钟，倒计时结束则可以领取礼包中的金币，钱币和时间币。领取后倒计时进入2级礼包倒计时计数，2级礼包需要在线4分钟，3级礼包需要在线10分钟，4级礼包需要在线25分钟，5级礼包需要在线50分钟，6级礼包需要在线90分钟，玩家总是感觉自己再玩一会就可以捡到便宜，也是一种损失厌恶设计，玩家会感觉如果不玩下去，自己就失去这个礼包。

（4）超额时间币发放

充值篇中介绍了三大货币的时间币，时间币一般是玩家的行动力，是完成对抗或挑战操作的基础，举个例子，1级玩家体力上限60点，每挑战一次需要耗费5点体力，理论上说挑战12次则体力用尽，每5分钟补充1点体力，但是前文提到，新手升级特别快，每升一级，会赠送给玩家20点体力，这会导致新手玩家的时间币一直处于超出上限的状态，而超出上限则无法领取新的时间币，所以玩家有动力将时间币尽快消化完，领取5分钟1点的体力值。而消耗体力的过程，也就是新手任务，熟悉操作，探索地图，挑战boss的过程。

2、产品中的类似设计

消费篇中提到，Uber的游戏专家们设计了25个新手任务，让新手司机通过新手任务完成各项操作，进而形成习惯，就是利用了新手任务来进行新人活跃习惯养成。还记得刚出现触屏手机的时候，我们到iphone体验店，除了会滑动屏幕似乎没什么其他可做的，面对一个全新的事物，人们往往只敢完成简单的点击和滑动操作。苹果体验店随后做了优化升级，iphone和ipad中安装了大量游戏和应用，同时有一些玩家作为指导，引导用户体验各种app服务，这些其实都是新手引导过程。我们经常看到的互联网产品给新手卷都是一次性给付，比如新注册京东用户，京东会一次性提供总价值188元的优惠券N个，用户如何使用就不管了。

3、相关设计拓展思考

我们可否考虑在非游戏应用和服务中设置新手任务？可否考虑通过鼓励用户的行为，给用户一种进化和成长的体验？可否考虑优惠卷不是一次性给付，而是做成倒计时礼包，让玩家有时间多看看平台的内容？我们依然以P2P理财产品为例，简单设计一个新手任务，引导用户提高平均停留时间。下面简单设计新手操作引导原型，用户首次注册登录，赠送用户4500元投资基金，用户点击新手投资专属投资品，消耗投资基金，完成投资，提示用户次日可领取收益10元红包，用户如果想要将红包提现，则至少需要完成绑卡充值，并真实投资100元。次日红包刺激用户第二天登录平台，后面会详细介绍。

设计在线礼包，改变原有的一次性给付红包，通过在线倒计时礼包的形式给付投资卷，每次给付简单介绍产品或服务，用户可以点击详情了解具体信息。首个在线红包需要在线1分钟后可领取，提示内容为：如何选择P2P理财平台更靠谱，第二次领取设置为在线3分钟，提示内容为网信理财为什么靠谱！第三次领取设置为在线10分钟，提示内容告诉用户有多少人在平台做了投资，累计投资多少钱。将原有的一次性发卷，分三次发放，每次给用户更多信息，刺激用户产生信任。

二、提高短期活跃设计套路（2-7日）

1、游戏中的设计及思路分析

（1）阿拉丁神灯——次日活跃利器

这是我见过的一个比较有趣的设计，既可以提高玩家平均停留时间，也可以刺激玩家的次日活跃和7日活跃。游戏中设计了一盏阿拉丁神灯，开服7天内有效，每5分钟可以获取一个许愿如意，上限是5个，展示了10个许愿位置，10个可选许愿礼物，每次许愿消耗许愿如意，用户要完成每天的10次许愿就必须耗费50分钟时间，而这些都是玩家的存量，如果玩家第二天不登录游戏，那么许愿礼品就没了，所以玩家就会第二天登录领取礼品，同时完成新一轮的许愿任务。这个设计可谓一举多得，每天至少50分钟在线时长，培养用户登录习惯，次日需要登录领取昨日奖励，存量绑架+损失厌恶，这些时间还需有大量其他设计诱惑玩家追加投入时间。

（2）三日红包

一种倒计时红包，提示玩家三天后可以点击开奖，刺激玩家期待三天后的红包雨。逻辑上特别简单，我们可以看到一个倒计时设计的小细节，游戏中的不是使用HH：MM的倒计时设计，而是DD：HH：MM，例如倒计时1天1小时45分，为什么不用25小时45分钟呢？如果设计成25小时45分钟，我们会感觉时间还有很长，如果是1天1小时45分则感觉时间似乎没多少了，仔细感觉一下，这都是细节套路，和商场上的199的标价异曲同工。

（3）三日摇摇乐

为了刺激玩家三天都在线，设计了类似于老虎机的三日摇摇乐，玩家可以每天摇一个数字，数字随机，如果希望获得确定性，可以耗费100钻直接将数字买成9，消费篇中提到过，通过消费钱币获取确定性。这样的设计可以刺激玩家三天都会登录游戏，并完成指定操作，同时养成消费钱币买确定性的习惯。

（4）七日礼包

现在角色扮演类游戏几乎都会有一个7日登录礼包，每天登录可以领取各种道具和热门人物卡碎片，比如7天登录送5星鸣人。这些7日礼包发放的奖励并不是随意设计的，一般的会在次日设计大奖，不是直接送英雄，就是送三星英雄抽奖箱，可见游戏公司对玩家的次日活跃有多么看重。同时会设置七天连续登录大奖，登录7天后往往能将赠送英雄升到5星或进阶高级，时刻提醒玩家登录就能拿奖，并让用户产生习惯，进而深陷其中。

（5）羊群效应

也叫“从众效应”，是个人的观念或行为由于真实的或想象的群体的影响或压力，而向与多数人相一致的方向变化的现象。游戏中会通过告知在线玩家数量来让玩家有一种很多人在玩的错觉，下一期会详细谈到游戏中的机器人设计，通过机器人的设计，可以让玩家感觉有很多并肩作战的战友，进而一直战斗下去。下面的游戏设计将VIP等级，羊群效应和首充礼包奖励三大手段用到极致。首先，新开服后充值人数飙涨，通过领奖页面，告诉玩家大量用户正在充值并且充值人数持续增长，给玩家一种所有人都在充值的错觉，诱导用户充值。其次，礼包奖励丰厚，任何玩家都可以领取，通过领取礼包，引导玩家不断查看领取页面。最后，提示VIP3级可以领取更加豪华的大礼包，刺激玩家充值成为VIP3级玩家。

2、产品中的类似设计

餐馆吃完饭后赠送优惠卷，当次无法使用，可以在一段时间内使用，通常是一个月内到店享受折扣或直降。非游戏类应用和服务设计中，诱导用户第二天一定要来的设计很少见，比较常见的设计就是签到，而通过签到形成习惯效果特别弱，下文会着重分析游戏中签到设计。

3、相关设计拓展思考

因为游戏中的道具和礼包边际成本为零，所以很多超额礼包不适合非游戏类产品使用，但是设计思路可以借鉴，其中的首充全民福利和阿拉丁神灯就是可以参考的设计，我们依然以P2P理财产品为例，设计刺激用户活跃的方案。首先来做一个类似于阿拉丁神灯的设计，可以考虑设计6-8个备选项，每隔5分钟可以许愿一次，许愿礼品次日可以领取，建议设计随机礼券，用户可以抽取随机奖励，下方滚动展示获取高额随机礼卷的用户获奖信息，刺激用户参与活动，并促进次日登录。全民福利活动可以设置成根据投资人数领卷，数值可以根据应用的现有投资活跃人数进行设置，可以将领取门槛提高，比如投资2000元的VIP2才可以投资，下面原型的数字均是随意编辑，具体数值应该结合平台具体数据设计，奖励设置根据ROI进行设置，如果平台注册并投资用户占比30%，通过观察活动数据，看是否可以拉升注册并投资用户占比，建议参考微信的策略，多版本定向投放，根据数据决定优化方向和最终功能。

三、提高中期活跃设计套路（10-30日）

1、游戏中的设计及思路分析

（1）每日签到

游戏中的签到经常与VIP等级相关，我们先来看下面几张游戏每日签到任务截图，从图中我们可以看到，签到页面结构类似，设计思路是累计签到时间越长，奖励越丰富，签到奖励均可见，VIP等级不同可以领取翻倍奖励。

曾经玩过一款PC端RPG游戏，其中的设计更加微妙。玩家连续满30天签到可以得到一个大礼包，如果其中某天没有签到，可以进行补签到，每次补签到消耗钱币，每补签一次花费翻倍。通过这种确定的奖励刺激玩家要么每天签到，一旦遗漏还有补救措施，游戏截图无法找到，大概原型如下图所示：

（2）月卡

为了刺激玩家每天登录和充值，游戏中普遍会设计月卡，一般是花费25-30元，购买月卡，购买月卡用户每天可以领取120-150钱币，并且每天可以领取月卡体力礼包，这种设计让用户感觉购买月卡非常超值，如果使用25元购买钱币，可以获取250钱币，如果购买月卡，则可以获得120*30=3600钱币，而玩家一旦购买月卡，又形成存量绑架，承诺一致和损失厌恶。

（3）投资理财

在充值篇中，我们介绍了游戏中的新手投资理财系统，通过10倍利益，诱导玩家充值。这个设计可以有效刺激玩家中期活跃提升，投资会有倒计时，当玩家花费1000钻购买了理财产品，第一天可以领取100钻，第二天可以领取200钻，以此类推，玩家第四天才可以收回成本，而高额的收益诱惑下，玩家会持续每天登录，领取奖励。

（4）升级礼包解锁或领取

游戏中还会设计等级礼包，玩家完成第一个主线任务后，赠送玩家一个1级武器装备礼包，打开后可以获得1级常规武器装备和10级武器装备礼包，等玩家到了10级后，打开礼包，可以获得10级常规武器装备和20级武器装备礼包，以此类推。还有一种设计是直接做一个新服升级挑战赛活动，玩家升到指定等级可以领取钱币和道具奖励，同时设置排名礼包，丰厚奖励和服务器等级排名有关，后续的动态目标中我们详细分析这种礼包。这种设计不断的提醒玩家，升到某个等级可以获得装备，作为一个目标系统，促使玩家沉浸游戏中，不断完成挑战任务，获取等级提升。

（5）高级神器

有些游戏会在玩家常规任务中设置“随机”boss，打过boss后玩家可以得到一个50级的传奇武器、装备或者宝宝，玩家会感觉自己如同小说中的主角一样，这是自己唯一的，为了能够尽快升级，装备神器而不断努力升级。或者游戏中通过充值和消费，给玩家大量高级人物或装备升级宝石，玩家充值领取的宝石短期内无法使用，但是如果玩家充值，这种高级宝石就会累计到一定数额，形成存量，玩家想要放弃不玩时就会想到这些宝石白瞎了，于是为了这些存量的高级宝石而在此踏上征途。

2、产品中的类似设计

非游戏类互联网产品中每日签到和月卡模式比较常见，如到家美食会的会员卡免物流费设计，用户普通订单需要支付5元物流费，而用户花费30元购买月卡后，可以免物流费，同时暗示用户如果订单小于6次就亏本了，通过月卡，刺激用户下订单，有效提高用户活跃度。

3、相关设计拓展思考

我们依然以P2P理财服务为例，来看看P2P平台如何设计月卡，用户需要花费真金白银购买月卡，比如花了30元购买月卡，但是用户可以领取30元红包+30元投资卷+10000元投资基金，这些奖励的提现都需要投资才可以，通过这种月卡，让用户先承诺自己本月会购买产品，然后再刺激用户持续投资，并养成每月投资行为习惯。大家也可打开脑洞，思考如何设计签到任务对用户刺激效果更佳，如何设计签到，体现投资者身份不同，让大额投资者感觉获取特权，让小额投资者有欲望成长为大额投资者。

四、长期活跃设计套路

1、游戏中的设计及思路分析

（1）终身签到卡

为了刺激玩家活跃，游戏中往往不止设计了月卡，还会设计长期收益更加丰厚的年卡，玩家花费68元，可以永久每天领取120钻石，通过存量锁定玩家长期投入，一旦玩家买了终身签到卡，相当于对游戏做了一个承诺，我会一直玩下去。而这种承诺会潜移默化中影响玩家的行为。

（2）每日任务

游戏中会将玩家的常规操作行为设置成每日任务，完成即可领取额外奖励，累计完成数量足够，还可以打开完成度宝箱，刺激玩家每天完成任务，领取奖励。很多游戏为了固定时间刺激登录，设置的整点时间币领取礼包，比如早8点，中午12点，晚上20点可以领取时间币礼包，刺激玩家登录领取，每次领取后玩家消耗时间币势必需要花费时间，进一步刺激玩家活跃。

（3）动态目标

通过每日任务和挑战任务，游戏为玩家设计了大量的静态任务，但是静态任务过多可能导致玩家新鲜感缺失，于是游戏中也会设计大量的动态目标，新开服的时候设计静态目标：达到30-40-50级分别领取不同礼包，同时设计冲击排行榜，这个目标就是动态的，是玩家和玩家之间的升级对抗，我是否可以拿到冠军礼包不是确定的，而是动态变化的。游戏中会持续的开放新的挑战地图，为玩家不断调整目标系统，所有的目标系统都可以的归为三类，PVE静态目标，PVE动态目标，PVP动态目标。

随着游戏的继续，游戏设计师会引导玩家给自己设置动态目标，比如把装备强化10级，进入竞技场前10，整体战力到达5万，挑战更高分数。举个栗子，俄罗斯方块和天天酷跑就是一种必然失败的游戏，但是玩家不断的挑战是希望超越自己或超越自己朋友创造的记录，这就是一种动态目标设计，通过动态目标的设计，让玩家持续的投入时间和精力，永无止境。

2、产品中的类似设计

前段时间看到雷军狂赞的一家很特别的超市-Costco，这家超市比沃尔玛晚出生20多年，现在是全球第二大超市，主要收入来源之一就是会员制，在美国和加拿大非执行会员的年费为55美元，执行会员的年费为110美元。相比非执行会员，执行会员可以享受一年内销售金额2%的返现，以及其他一些优惠。当然，一家牛逼到如此地步的超市不可能只有会员制，是一套围绕会员体系的体验设计。

Uber中为了让司机习惯于长时间提供开车服务，是给司机一个动态目标。一个司机跑累了，他点击手机APP说我要下线，Uber并不会让司机马上下线。它给司机弹出一个提示：“你今天只要再挣6美元，就能挣够40美元，你真的想现在就下线吗？”40美元这个数字是怎么来的呢？为什么我今天非得挣够40美元？可能你昨天挣了40美元。更可能的是没有任何理由，Uber就是想在前面找个整数，吸引你继续开车。等你挣到40美元它又会问你为什么不挣到60美元？这种动态目标就好像挂在驴子眼前的胡萝卜一样，你永远都够不到。

3、相关设计拓展思考

我们依然以P2P理财服务为例，来看看如何设计能让用于1个月内可以增加投资次数，提升平台活跃。首先，我们需要将现有平台的功能分类，设置每日登录任务列表，签到只是其中一环，比如设置每日晚20点领取礼包，每日中午12点挖矿领随机奖励，每日点击特价商城商品，每日参与投资卷领取等，通过这些每日任务的设置，让用户登录平台有事可做，完成所有任务赠送礼包，累计完成天数不同，可领取礼包数量不同。

同时我们也可以仿照Uber，设计动态目标，刺激用户持续投资和长时间停留，当用户完成某次投资，或者某笔投资到期结转时，提示用户距离下一级VIP还差多少元投资，刺激用户追加投资，或者当用户投资较少金额时，提示用户投资一个整数，会赚取更高收益。

为了刺激用户活跃，建议投资平台可以考虑增加在线语音直播或视频直播服务，提供家庭投资理财建议，与用户交流互动，并传达家庭投资理念，讲解家庭投资中的资产配置，以网信理财为例，其平台上包括电商，股票，基金，保险，P2P，信用贷等业务，如果不做用户引导，用户对于陌生产品的探索和熟悉都会十分缓慢，理财课程不能沉迷于自己平台的产品推介，最好是站在用户的立场，提供专业公平的投资建议，可以参考吴晓波频道的晓课堂。

五、抽奖系统和活跃度的关联设计套路

1、游戏中的设计及思路分析

（1）倒计时抽卡

RPG类的手游都会设计抽卡系统，通过这种抽奖（赌博）系统，刺激用户持续投入时间和钱币。抽奖一般会设计2-3种，一种是金币抽奖，当然奖品都是些没用的道具，偶尔可以得到一星英雄，同时每天可以免费抽奖5次，但是每次间隔10分钟，而且完成5次金币抽奖可以完成一项每日任务，玩家为了可以完成任务或者拿到免费的抽奖机会，会在游戏中停留至少50分钟。第二种是钱币抽奖，可以通过钱币抽取，可以获得3星英雄或卡牌，玩家可以等到48-36小时免费获取一次抽奖机会，如果不想等待，可以直接用铅笔买时间，消费篇中我们具体分析过。当然，如果希望必中英雄，可以选择10连抽或者6连抽，玩家花费大量钱币进行随机的高级英雄获取，游戏中也会设计抽几次后必出英雄，如下图所示。最后一种是的高级VIP专用抽奖，比如VIP7级才可以参与抽取极品英雄。而这种设计既可以刺激玩家消费，也促进玩家游戏停留时间，如果抽到极品人物，全服通报，刺激非付费或小R玩家，追加充值，会让抽中玩家有种成就感，进而继续抽奖，可谓一举多得。

（2）倒计时解锁宝箱

《皇室战争》中没有时间币的设置，但是游戏中充斥着钱币购买时间的交互引导，每4小时一个的免费宝箱，上限是2个，刺激玩家每8小时登录一次。高级宝箱每24小时领取解锁一次，解锁后需要通过玩家PVP对抗解锁，对抗后会赠送玩家宝箱，赠送宝箱分为3小时解锁，8小时解锁，12小时解锁。玩家点击解锁后需要等待一定的时间，或者使用钱币直接解锁，如果等待解锁，则需要几乎每3个小时登录一次游戏，刺激玩家持续活跃。通过这种倒计时礼包的设计，可以刺激玩家持续投入时间。

2、相关设计拓展思考

结合上文中的设计思路，我们来看看非游戏类互联网应用和服务中如何设置抽奖系统，可以即拉升活跃，又提高收入。抽奖设计需要有几大重要元素：随机性，通过消费可多次抽奖，抽奖设置倒计时，其他用户得奖结果可见，奖品中有用户期望礼品，页面操作简单，奖品展示直观，获奖动画酷炫。辛运大转盘如下图所示，普通抽奖可以通过在线时间领取，每天3次，特权抽奖可以设置成VIP2级以上可以使用，使用后谢谢参与选项消失，提示特级大奖中奖概率翻倍。中奖动画设计参考游戏中任务抽奖页面，屏幕变暗，奖品从天而降，可以考虑设计一个随机礼包，进一步刺激用户抽奖，抽奖可以让用户消耗红包或者钱币，而得到的投资卷或者投资基金用户需要追加投资才可以转化为红包。

非游戏类产品因为礼品和礼券都是有成本的，设计时一定要做好成本预估，而且游戏因为其道具和奖品边际成本为零，所以可以持续使用活动拉动活跃，而非游戏类产品不可能一直采用活动补贴提升数据，如同淘宝双十一之前销量惨淡，因为所有需求集中在双十一当天爆发。游戏中的套路可以借鉴，但是一定不能用过，切记！！！

感谢大家阅读，欢迎留言交流思考心得和建议！

下一篇文章将分享游戏中的成就系统设计套路。《游戏改变世界》的副标题游戏化可以让现实变得更美好，其中很重要的一点就是游戏中的成功是确定和连续的，为了不那么无趣，将可预期的随机性事件作为调味剂，而这种确定的成功为玩家带来了现实世界中无法体验的满足感和成就感！感兴趣的朋友别忘了关注一下~