谈如何利用文本分析指导运营管理

在大数据时代，舆情监测一直是众多企业较为关注的地方，尤其是在产品上市、投放到市场后。企业会监测在品牌推广、品牌广告、产品销售等中出现的问题，从而在品牌策略和产品生产设计上改进。通过基于大数据的文本分析，企业可以用正确的方式解读用户在网络上发布的声音，可以真正读懂用户的想法，挖掘出用户对于产品或者服务的真正的看法和情感倾向。

借助文本分析，新产品在上市，投放到市场后，产品运营可以分析用户在社交媒体上的评论、媒体发布信息以及用户在购买产品后的评价，以此了解到用户对产品的哪些方面是满意的，对哪些方面是不太满意的，以及用户对产品的期望，从而制定敏捷的、精准的营销策略，最后可以对已购买用户的评价做出积极的反馈。

本文以千元机（价格低于1500元以下）为分析对象，阐述在文本分析在如何应用在商业场景中，为产品的生产、设计、营销与运营带来一定的建设性意见。

vivo Y66、OPPO A57、小米5X和华为畅享7是2017年千元机销量排行榜的前四，现以该4款千元机为研究对象，对其在京东商城上的用户评论进行文本分析，全面对比用户对4款千元机的具体评价。基于大数据分析的结果，了解用户对4款千元机的反馈，为4款主流千元机后续的产品设计和营销运营提供一定的参考建议。

本文的分析逻辑

用户评分分析

本文采集京东商城的vivo Y66、OPPO A57、小米5X和华为畅享7的用户购买评价数据，共计7881条，其中vivo Y66是1890条，OPPO A57为2000条，小米5X为1993条和华为畅享7为1989条。

结合下图，发现4款千元机的98%以上的评分都是5分，平均值均在4.9以上，可以看出用户对这4款手机的评分都很高。

用户评论分析

评分是用户对产品最直接、最直观的评价，但是评分数据不能展现用户更深层次的反馈。为获得用户对产品更详细、更深入的看法，利用文本分析，从用户聚焦点、用户评价趋势、用户情感和用户典型意见这4个方面来对比分析用户的评论。

用户聚焦点分析

抽取出用户对该千元机的焦点话题，分析用户对这4大主流千元机的聚焦点。结合下图，通过对用户评价的焦点分析，再结合手机的商品描述，我们可以了解到用户对这4大主流千元机的评价关注点主要集中在产品、外观、品牌、价格和物流这5个方面。

综合上述可以看出，4款千元机的用户对手机关注点还是有一定的差异。vivo Y66和OPPO A57用户关注产品和外观较多，华为畅享7用户则更多关注品牌、价格和产品，小米5X用户则是更为关注品牌、价格和物流。从千元机用户关注点的不同，也可以间接反映出4款千元机在用户心智中的印象和主打的特色。

vivo和OPPO营销广泛，面向年轻，追求潮流的人群，因此对产品和外观较为看重。华为异军突起，一直被作为对抗外资品牌手机的民族品牌，产品的品牌对用户影响较深。小米则是智能千元机的领导者，在用户心智中是性价比很高。

用户评价趋势分析

从用户反馈趋势来看该4款千元机的各大聚焦点的发展趋势，从而及时跟进，发掘价值评论。在下图中，从下到上，依次是上图中的各大聚焦点的评论数量随时间变化的趋势，评论量的大小以图形面积的大小来呈现。

结合4款千元机的上市时间（ OPPO A57是2016.11，vivo Y66是2016.12，华为畅享7是2017.7，小米5X是2017.8），可以看出4款手机的各大聚焦点的评论趋势基本相同。vivo Y66和OPPO A57都在5月30日和7月30日到达高峰，在这2个时间点的前后天数的购物人数激增。华为畅享7和小米5X则是在11月6日到达高峰。因为京东双十一活动，导致了11月6日前后天数购物人数激增。

对比4款手机的评分趋势，vivo Y66、OPPO A57和小米5X的平均数量都在14-15之间，但是华为畅享7的平均评分数量是最低的，为8.7。由评分趋势可以间接显示华为畅享7从上市到现在，购买用户的数量是较低于其他三款手机的。

用户情感值分析

通过分析用户的评论，了解用户对产品的情感倾向，观察用户对产品的总体态度是肯定还是否定。本文从总体情感、会员情感和聚焦点情感这3个方面来进行分析。

总体情感

由下图可以看出，用户对4款千元机的情感倾向都是正向的，但是正向倾向不是很强，都低于2.5。OPPO A57的情感倾向值是最高的，为2.18，而小米5X的情感倾向值则是最低的，为2.03。OPPO A57的总体评价是略高于小米5X的。

会员情感

结合下图，发现vivo Y66、OPPO A57和华为畅享7的购买用户中，铜牌会员的比例是最多的，但是在小米5X的购买用户中，PLUS会员占比最多，可以看出小米5X的用户有很大一部分是京东商城的忠实客户，并且是网购的忠实用户。接下来对4款千元机的会员情感值进行详细的分析。

1. vivo Y66的各类会员情感值都较为接近，对vivo Y66的评价较为一致；
2. OPPO A57的会员除金牌会员外，其他会员对其的情感值都较高，尤其是PLUS会员的情感值达到了36；
3. 华为畅享7的购买用户中最多的铜牌会员对其的情感值是最低的，为89，明显低于其他等级的会员。
4. 小米5X的用户形成2个极端，PLUS会员的情感值最高，为26，而铜牌会员的情感值最低，为1.8。

聚焦点情感

下图显示了4款手机的各大聚焦点的情感倾向，结果显示具体如下：

1）vivo Y66

在产品方面，用户对蓝牙音箱/音响、拍照、系统、电池耐用性是满意的，尤其是蓝牙音箱/音响，而用户非常满意的原因是在于蓝牙音箱/音响是免费赠送的。

在价格方面，用户普遍是觉得该款手机的性价比很高。

在物流方面，用户对京东快递、物流速度是十分满意的。

2）OPPO A57

在产品方面，用户对蓝牙耳机/音箱、指纹解锁和电池耐用性方面的情感值较高，但是对屏幕分辨率的情感值较低，仅为1.67。

在物流方面，用户对京东的购物体验、物流速度均表示了认可。

3）华为畅享7

在品牌方面，用户对华为的国产牌子有着高度的认可。

在产品方面，用户对电池的耐用性和指纹解锁的提及量较多，但情感值较低。

在价格方面，用户大都认为性价比很高，价格很实惠。

4）小米5X

在价格方面，用户对小米5X最强烈和直观的评价就是性价比高。

在产品方面，用户主要是对小米5X的系统运行表示了很强烈的满意，如玩王者荣耀很流畅，升级的MIUI系统不卡顿等。

用户典型意见

分析4款手机的用户评论，提取用户评论中的关键词语，生成关键词云。本文从正向和负向两个方面来分析4款手机在哪些方面是得到用户赞赏的，哪些方面是需要改进和完善的。

（1）正向评价

根据下图的关键词云及其重要程度排名，vivo Y66用户对物流、产品和价格这三个方面的评价较为满意。对于产品，vivo Y66用户主要对蓝牙音箱、蓝牙音响、拍照清晰、系统运行、电池耐性有正面评价。OPPO A57用户则是对产品和物流的评价较为正向，其中产品主要是对蓝牙耳机、指纹解锁和电池耐用性。华为畅享7用户则是对华为品牌、价格和功能的情感正面性较强。用户对华为的国产品牌十分认可，并对华为手机的电池、指纹解锁都较为满意。对小米5X而言，价格和产品的评价居多并正面性强。高性价比是小米5X的关键标签，并对小米5X的系统流畅性都较为认可。

（2）负向评价

除了分析正面评价，对产品负面评价的分析更为重要，从负面评价中了解到用户对产品不满意的地方，从而在后续产品运营和推广中加以改进和完善。结合下图负向评价关键词云，可以看出vivo Y66用户的负面评价主要集中在手机内置软件太多，OPPO A57负面评价是对蓝牙耳机、软件卸载和物流配送上，华为畅享7则集中在后置摄像头分辨率太低上，小米5X用户的负向评价则是物流配送和充电发烫。

结论与建议

结论

通过对4款千元机的数据分析，了解到用户对该4款手机的产品、外观、品牌、价格和物流的具体反馈，并且同向对比分析了4款千元机。由此得出了以下4点结论：

（1）在千元机市场，性价比还是一个关键因素，小米5X的性价比标签显著

用户对4款千元机的价格均有表示较强的正向情感倾向，并且在4款手机中，小米5X的性价比高属性标签显著，用户对小米5X的最直观和强烈的评价是性价比高。虽然随着消费的升级，但是性价比高、价格实惠仍然是千元机用户满意度的关键影响因素之一。千元机用户仍然是希望能够以一个实惠的价格满足其对智能手机的日常需求。

（2）千元机用户对品牌的关注度并不多，但华为的民族品牌效应最强

在品牌方面，用户均没有特别强调对4款千元机的品牌的偏好。用户在购买千元机的时候，品牌效应对用户的购买决策没有较强的影响。其中，用户对华为畅享7最突出的评价是支持国货，支持国产，可以看出华为的民族品牌广告策略在用户心智中印象深刻。在用户心里，把华为手机作为与三星、苹果等外资品牌抗争的国产品牌。

（3）用户对千元机的产品的关注主要集中在电池、系统、指纹解锁、拍照及附赠礼品

在产品功能上，千元机用户比较关注手机的电池耐用性、指纹解锁、像素拍照和系统的流畅性，尤其是系统是否能够带动当下一些热门游戏，譬如王者荣耀。同时，用户也很看重千元机的销售赠品，如蓝牙音箱、蓝牙耳机等。vivo Y66和OPPO A57在销售时，均赠送了手机周边产品，并且因为赠品，用户对产品的满意度、正向情感倾向都增强很多。由此可以看出，用户对千元机的功能要求都比较基础，在购机时考虑的因素也较为实际。

（4）物流速度和服务体验是影响用户购机的一大关键因素

在通过对用户评价数据的文本分析，物流速度是否快速、物流服务是否好对用户满意度的影响是较大的。大部分的用户均对京东物流的发货速度、送货速度、包装的细致性都表示很满意。但是一旦物流速度和服务体验有所偏差，用户对产品的整体满意度就会直线下降。华为畅享7和小米5X的负向评价中，最突出的负面评价就是快递小哥服务态度较差，包装不自信等等物流配送问题。

（5）小米用户大部分是网购经验丰富人群，线上辨识度较高；华为畅享7的销量明显低于其他3款千元机

小米用户中37%的用户是京东PLUS会员，该比例明显高于其他三款千元机PLUS用户比例，可以看出小米品牌在线上网购用户群体中的影响力是较大的，线上市场中辨识度很高。这可能是因为小米是一开始就从线上布局销售，是从线上延伸到线下的品牌。

对比分析千元机的评分趋势时，华为畅享7的平均讨论值明显低于其他三款手机，也间接反映出了华为畅享7从上市到现在，在网上的销售量是较低于其他三款千元机的。华为运营人员应该深入去探讨下其较低销售量的原因，从而采取措施，提高华为畅销7的销售量。

建议

（1）在性价比高的前提下，加强千元机的基础功能

千元机用户对价格、手机的基础功能都较为看重。用户希望追求性价比的同时，也能满足他们日常的需求，如提高手机电池的耐用性，增强指纹解锁的灵敏度、提高拍照效果、增强系统在玩游戏时的流畅度等等。在对比分析4款千元机时，用户就对华为畅享7的后置摄像头的低分辨率，对小米5X的充电发热，对vivo Y66的内置软件过多等都表示了负向的评价。手机品牌商应该在千元机基础功能做到优化，以提高用户的满意度。

（2）在产品销售时，搭配赠送手机周边产品，可极大提高用户满意度

手机品牌商在设计千元机销售套餐时，可以附带赠送一些手机周边产品。附赠的手机周边产品能够较强地影响用户的购机满意度。vivo Y66和OPPO A57的销售套餐设计就是附赠了蓝牙音箱、蓝牙耳机等，由此极大地提高了vivo Y66和OPPO A57用户的满意度。但是在套餐设计后，不能遗漏忘记赠送相关产品。vivo Y66和OPPO A57的一部分负向评价均是用户没有收到相关附赠品。对于这种情况，手机品牌商应该做好售后服务。

（3）增强千元机的品牌效应，从品牌层面深度影响用户的购机决策

手机品牌商应该在用户心智上树立较强的品牌观念。品牌因素对千元机用户购买决策并不强，导致用户的购机决策较为容易受到其他外在因素如价格、优惠活动等影响。华为手机，在用户的心智中就是民族品牌，就是国货的象征，有国货品牌为你背书，极大地增强了用户的购买意向。其他品牌商也应该在千元机用户心智中树立一个明显的标志。

（4）加强与提升与京东商城的合作

在购买手机的过程中，消费者对物流速度和质量是比较看重的。京东商城作为产品购买的首要阵地，与京东商城的合作就很重要。部分用户就对物流服务质量表示了差评，华为应加强与提升与京东商城的合作，确保物流的速度和质量是满足用户的需求，保障物流服务的可靠性与及时性。