运营人如何正确规划活动时间点

楼盘开工、电影开机都要选黄道吉日，活动上线第一天，是不是也要拜个神，求个卦呢？我们需要从哪些角度去规划活动时间呢？

有的运营小伙伴，拿着《2018年营销日历》，看着全年几百个大大小小的活动，对照下面这份营销日历表，然后每个月选几个知名的就打钩，开始建立整体的节日营销时间轴，活生生一个节日提醒，生怕你的用户不知道什么节日快到了。

有的运营伙伴会对照淘宝、天猫、京东的活动日历，想学着大平台造节的活动节奏来策划，但你可能仅仅学到了3天一个小活动，5天一个大活动的运营形式，而真正的造节精髓并没有多少人能学会，而且随时有可能被频繁的活动安排拖垮。

如何正确规划活动时间点，你必须深度思考以下三点：

一、了解业务特点

你是什么业务？有什么特点？是否为高频刚需？使用或者购买产品是否有周期性？能否囤货或者采取预售模式？

例如：

1. 外卖是高频刚需的业态，有明显的周期性，例如每天中午晚上的订单高峰、周末的订单高峰、居民区和白领区的反周期性等等；
2. 旅游业务的高峰很明显跟着节假日走，出境游的浏览高峰会出现在平日，且决策周期会很长；
3. 洗车服务肯定得避开下雨天做活动；
4. 家装行业也有自己的行业逻辑。

以家装节活动为例，我在策划3月活动的时候，发现在3月1号开始，几乎所有平台都围绕37/38展开了女神节、妇女节相关的营销活动，而天猫在2017年的3月1日-2日却开始了一年一度的天猫家装节！我开始非常疑惑为什么好好的37/38活动预热不做，却来做家装？难度是天猫的消费数据给了运营人员这么安排活动的理由，那为什么会是3月初呢？

俗话说隔行如隔山，我搜索了一下【做装修什么季节比较好】，看到了以下描述：

春天的气温和湿度都非常适中，在装修时使用的木制品及石膏制品，完工后不易变形、开裂。粘贴瓷砖的沙浆、水泥由于温度及湿度适宜，也不易丢失标号，使瓷砖粘贴得更加牢固。春天天气暖和又能开窗通风，施工中涂刷的油漆和乳胶漆，挥发、干燥得比较快，涂刷的平整度也会好一些。

家庭装修行业的施工人员多数来自南方，不适应北方冬季的寒冷气候，春天气温转暖，适宜这些南方工人干活儿。经过假期的休整，装饰公司或施工队伍思路开阔、精力旺盛。设计师也会为客户提供一个好的设计方案，施工队伍也会有一个好的精神面貌，不会像年底时疲劳作业。

为什么都扎堆在三月份装修，有什么好处？每项房屋装修工程完毕后，都要打开门窗，进行通风，使油漆、甲醛等装修材料中的有害物质、有毒气体挥发掉，同时九正家居网建议装修过程中的粘合胶也需要晾干。春季温度适中，通风状况好，易于挥发，而夏季多雨、空气潮湿，装修材料易起翘、变形。秋季干燥，装潢材料容易开裂。冬季采暖期装修，采暖费可不是一笔小数，无疑浪费资源，增加装修成本。

天猫家装节也就在3月初春开始的时候，传统家装旺季从三月开始，刚好给了需要家装的用户一个非常好的购物时机。

当然秋季天高气爽，温度适宜，也是适合装修的季节。但是秋季的天气比较干燥，一定要注意安全防火。而且秋季气候干爽，空气湿度相对比较适宜，一些墙砖所需要的凝固时间会小一些，并且秋季装修好以后正好赶在冬季入住，也是一个很不错的选择，错过春季的京东在秋季也举办了平台家装节。

所以了解你的业务特点，是你做好运营的必修课。

二、理解活动目标

大家经常能看到的，无疑是跟订单量、交易额相关的里程碑式的行业PR稿，但是并非每个活动的目标，都只是为了提高订单量和交易额。确定一个活动的目标，需要结合公司发展、竞争环境、发展策略等因素去思考，有明确的活动目标，才能确定最佳方案。

拿以下三个目标为例：

1、通过活动是想达到新的平台订单量、交易额高峰？

大促活动基本上都是这个目的，通过大促吸引更大流量，带来更多订单和交易额。这时活动的开展就应该有比较好的预热期，活动开始当天需要定在平日的流量高峰（业务特点），在需求最旺的时候再次刺激用户需求，提升平台的整体订单量交易额。

2、通过活动激活闲时订单、提高整个组织的运营效率？

外卖的订单高峰就是午晚饭时间，11-12点&17-18点两个时段为订单高峰，这两个时段对骑手、商家的压力都很大，而在早上、下午和夜宵时段，商家的单量下降，骑手也有闲置的情况。这时做早餐、下午茶、夜宵等活动，可以有效提高整个组织的运营效率。错峰抢或者限时秒杀的活动，也可以放在闲时去开展。

3、针对性运营，做特定品类、品牌扶持？

外卖平台虽然正餐是核心品类，带来的订单和交易额占比最大，但作为平台性企业，满足消费者更多需求，对整个业务发展都是有好处的。而一些特定品类，并不是给越多资源位越好的。例如下午茶和夜宵品类，在5月份开始，天气逐渐炎热，下午茶和夜宵的需求会更旺，如果放在冬季来做，那结果会是灾难性的。

当然还有很多不同的目标，需要你深刻理解。

三、确定活动节奏

活动的节奏是非常有讲究的，好的活动节奏可以形成脉冲，培养用户习惯，就像品牌传播一样，在用户大脑里形成认知。单次同样主题活动的时长也需要考虑，时间长，参与活动的供给疲惫，用户也没有新鲜感，数据会在后期越来越差。上百次的活动验证，单个主题活动的生命周期是3天，第一天或者第二天会达到高峰，第三天就会衰退，第四天往后的数据会持续衰退，类似于新闻的生命周期。

大促活动为了延长在线时间，还能保持一定新鲜度的方法，就是做活动预热，将活动主页的多个分活动拆分开，每个阶段主推一个分活动，直到最终大促活动上线。618和双十一基本上都是这个套路，提前十几天甚至大半月开始预热，拆分了十几个分会场，而真正大促的爆发期只有1天，爆发过后为了避免冲高回落太快，再来个活动返场。

2017苏宁易购双十一活动节奏

你的活动爆发期的时间，匹配上你的业务特点和活动目的，基本上可以确定下来。多个分会场作为预热，每次分会场在线1-2天，再补充一个返场活动，活动的时间基本上就能确定了。

话说回来，楼盘开工、电影开机都要选黄道吉日，活动上线第一天，是不是也要拜个神，求个卦呢？反正我曾经历过活动delay，原因居然是找大仙算过，需要delay几天效果更好，这是我听到过最没毛病的delay原因，看来我也该辅修一下奇门遁甲，免得被忽悠了。

作者：周健衡