继上次发表了《BP撰写新攻略----投资人告诉你如何拿投资人的钱》一文后，很多朋友来到公众号后台留言想要知道估算市场规模方法，奈何那段时间比较忙，又限于经验欠缺，思考许久，一直未曾更新。等闲下来后，花了几天时间梳理了一下逻辑，终于完成了此文，希望你喜欢。
本文首发于公众号《刻意成长》，转载请移步公众号后台。
刘润老师曾在文章《人人都应该是自己的 CEO》中说过这样一个故事，挺有趣：
我有个朋友，举办个人画展最年轻的艺术家之一，作品在拍卖行被拍出上百万的价格。
当年，他在音乐和绘画上都极有天赋，他也面临着很多人都曾有过的人生两难：怎么选？
最后，他选择了绘画方向继续精进。他跟我说：音乐是个金字塔，能到达塔尖的就那一两个人。但绘画是梯形台，你的画可能卖 5 万一平方尺，也可能卖 50 万一平方尺，每一层都能养活一批画家，成功概率明显高很多。
这背后，其实是商学里一个常见概念：头部市场和分散市场。
有些行业注定是分散的，比如画画、开饭店，谁都不可能占据很大的市场份额，但做的好也能赚得盆满钵满。但头部市场完全不同，但头部市场完全不同，一旦成功就容易垄断、一家通吃，比如现在很多互联网公司：淘宝和京东，美团和饿了么、QQ音乐等等；
创业，也当如此，只有找准行业以及对应的初始市场规模，才能做出属于自己的一番事业。在投资人看来，行业的选择就是赛道的选择，市场的规模大小可能就是该行业的未来发展天花板；
本文着重聊聊市场大小的估算，对于行业的选择不做深入讨论，但是创业一定要避免天花板凸显行业如钢铁行业，也避免选择被头部市场玩家牢牢掌控的、未来终局几乎已定的行业，如共享单车。
对于市场大小，根据史蒂夫布兰科斯的《创业指导手册》，计算一个创业市场需要估计TAM、SAM、SOM的价值，所以简单来分有三类：
1.总潜在市场（TAM）：是指一款产品或服务在现有市场上真正的潜在可以达到的市场规模，或者说你希望产品未来希望覆盖的消费者人群规模。
2.可服务市场（SAM）：即你的产品可以的覆盖人群。
3.可获得服务市场（SOM）：即你的产品实际可以服务到的市场范围，这要考虑到竞争、地区、分发、销售渠道等其他市场因素。
所谓理想市场，既是一个有着许多愿意支付溢价的富有客户的大市场，也是一个成长中的、非常碎片化的市场。
计算市场大小是个技术活，做市场分析时至少要涵盖以上三方面以及预估市场增长率是多少以及为什么？还要考虑你的临近市场是什么？建议创业者综合多方考虑。这样做不仅是为了获得投资人的青睐，更是对自己负责，便于今后的业务开展，而不是持“先拿到钱再说”这样走一步看一步的态度。
潜在市场规模怎么计算？计算TAM有两种常用的方法，分别是自上向下（Top Down）和自下到上（Bottom Up）。Top Down，强调从整个行业宏观大市场推演，一层层细分，找到自己产品所服务的微观市场，但是这种计算很多时候过于在意宏观的数字，太偏理论化，会影响我们对实际客户情况的把握；Bottom Up，则是强调先找到实际符合你们产品的用户，然后计算市场大小。
以下案例引用自《42章经》中的某篇文章改编：
小芳是一家江苏南通传统纺织业的老板，看重中产阶级崛起、消费升级带来的机会，企业准备依托供应链资源，转型做一个互联网服装品牌，主要做面向中高端用户的可定制化衬衣产品，小芳根据网上查询的数据服饰市场规模约2 万亿，她心里估摸着自己的衬衣的潜在市场规模（TAM）至少也有1000亿。
怎么从这个“1千亿”，演化计算小芳产品的 TAM 呢？
1/Top Down
1）细分市场——服饰市场包括服装和首饰两大类，小芳切入的是服装大类目下的衬衣品类，若假设服装市场大小占服饰市场的50%，衬衣市场占服装市场10%，那么衬衣市场的规模就是1000亿人民币。
2）渠道细分——小芳的项目是纯粹的线上电商模式，仅在线上渠道销售，线下暂时没有任何的分销渠道。在目前电商渗透率比较高的情况下，假设全国衬衫的50%是通过线上渠道销售出去的，那么线上衬衫销售市场规模就是500亿人民币。
3）人群细分：——小芳的项目定位于中高端消费人群，假设30%中高端人群在线上购买衬衫，那么线上中高端人群消费的衬衫市场规模就是150亿；
4）产品特性细分——小芳生产的是定制化产品，假设20%的中高端人群会通过线上平台去购买“定制”的衬衫，那么小芳项目市场规模就是30亿。
2/Bottom Up
1）定位宏观市场的用户群——全国会穿衬衣的人（假设是 1 亿）
2）定位到针对性的用户群——会穿中高端衬衣（假设是 1 亿的 10%，即 1000 万）
3）定位到购买渠道以及产品特性——会在线上购买中高端“定制化”的衬衣（假设10%，即100万）
4）计算每次购买的客单价——每一件衬衣的价格*每次购买的件数（假设是 500*2= 1000 元）
5）计算每年的采购频次——假设是 3次
那么整个市场规模就等于 1亿*10%*10%*1000*3=30亿
在创业公司发展早期，在评估市场机会大小的时候，除了根据考虑TAM这个因素外，还要考虑以下几个要素：
1）市场的增长性，即Market Growth：市场总是处于动态的，最优秀的公司，总是善于发现动态下的机会。很多时候，我们都是计算静态的细分市场规模，当我们动态的思考时候，就会联想到未来市场可能会有增长性的机会或者萎缩的风险。拿小芳的项目来说，比如中国中高端消费人口结构的变化，整个国内整个服装市场的增速，线上渠道售卖的迁移和中高端品牌在整个市场的占比等等都会改变他的TAM。这些年，在我对于互联网的动态认知中，我印象最深的就是海淘市场、内容市场以及母婴市场的变化带来的一波又一波创业机会。.
2）TAM扩张性：最优秀的公司总会从根本上改变他们所在的市场。他们采用的方法有很多：消除信息不对称、提高服务便捷性、支持新的使用场景、降低价格等等。通过这些方式，他们可以大幅扩大市场规模。比如滴滴通过共享打车，高效匹配用户打车需求信息，解决了用户打车难的问题，从而大大刺激了用户打车需求，增加了打车市场的TAM。
3）可靠的临近效应：在很多情况下，一家创业公司最初提供的产品或者服务只是针对某一个细分市场，未来都会考虑进入一个更大市场。例如，Amazon最开始只销售图书，因为图书品类的SKU数量远超其他品类，而且图书的用户群非常广泛。现在回过头去看，图书只是Amazon为后续能在线上销售一切商品所做的一个铺垫。这里的重点是要了解哪些临近是真实的哪些是虚构的。在中国，我们也能看到很多如此的案例，比如庞大的汽车后市场，很多公司都是单点切入，后续拓展业务至其他方向，满足有车用户更多的需求。
4）使用频率：作为消费技术市场的一个通用规则，用户使用一款产品或服务的频率是与这个市场的规模密切相关的。如果一个产品能让很多人经常使用，它通常有机会成长为一家大公司。中国的共享单车企业Ofo和摩拜就属于这类公司。共享单车的TAM目前依然是相对比较小的，收费也比较低，但投资人看中的是用户使用的高频率，用户每天使用2-3次共享单车作为自己的通勤工具。
我们在没有考虑和分析外部竞争格局的情况下，计算出了小芳项目的TAM是30亿。实际上，我在文章开始就举例说了“头部市场和分散市场”的概念，我们要预判市场未来发展的可能性，到底是能够一方垄断的或者形成头部市场，还是一个充分竞争的分散市场，这直接决定了你能够获得多少的市场份额，即 Market Share（市场占有率）。
我曾找一些投资人验证过这段话：“一般在任何充分竞争的市场，在有限时间内能够拿到5 %市场份额的已经很了不起”。在教育行业，有数据表明，行业中规模排前三位的学而思、新东方和学大教育，虽然年营收均超过20亿元人民币，教学点遍布全国多个省份，但是在整个行业市场占有率仍然只有1%-2%，这也算对这段话的一个验证。
显然，小芳要转型前往的衬衣市场很难被垄断，面对30 亿的市场，小芳哪怕做到极致，能够拥有的市场份额也就是 5% 左右，也就是 3 亿，若再假设因为消费升级、中产阶级崛起等带来的衬衣市场的Market Growth约 20%/年，那么三年以后，市场规模大小撑死也就是 5.2 亿。
最后，致那些试图定向误导投资人的创业者：你口中所谓产品的百亿市场规模，也许只是投资人眼中的价值5.2亿的市场。
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