社群运营是小公司颠覆大品牌的一大杀器，无数头顶「粉丝经济」的小公司0成本营销，成功逆袭大品牌。
很多企业纷纷效仿，创建了各种粉丝群、红包群、交流群。可是互动总是很难持续。只要不发红包，用户似乎就不怎么活跃。
这是因为红包、抽奖、秒杀，这些都是市场规范行为。而成功的社群运营，都是利用社会规范吸引用户。
怎么理解？
1.市场规范＆社会规范
【社会规范】一种暗藏在人性里的社交法则，人们为了共同实现长期目标，愿意牺牲短期利益，它一般是友好的、界限不明的，不要求及时偿付。 【市场规范】与社会规范相反，这里不存在友情，界限清晰，交换黑白分明，要求及时偿付。—《可预见的非理性》
2.设定一个长期的共同目标
如果依靠不断满足用户的短期利益来维系一个群（我发红包你看广告）。这就是各取所需的市场规范。然而建立社会规范的前提就是，有一个长期的目标。 成功的案例是怎么做的？ 人们有提升认知的目标。所以得到App设计的长期目标是「和我一起终身学习」而不是「4.9元听本书」。因为，和罗胖一起终身学习是社会规范，4.9元买30分钟音频是市场规范。 理想主义是一些人的价值观。所以锤子手机设计的长期目标是「坚持理想主义」而不是「买锤子手机」。因为，和锤友实践一种价值观是社会规范，花钱买手机是市场规范。 所以，如果你是一家厨房用品公司，那么你应该创建长期目标「成为健康饮食专家」而不是「烹饪爱好者交流群」 如果你是一个护肤品公司，那么你应该创建长期目标「6个月，让时光逆转」而不是「产品粉丝群」 社群的本质是一群人共同实现目标，很多时候我们只是拉了一群人，却没有设计一个共同目标，即使你再用力发红包，用户仍然和你“各取所需”。3.怎么设计长期目标？
我们知道了应该设计一个和用户共同完成的长期目标，但是怎么找到这个目标呢？一个最常用的方式就是，填补理想和现实的缺口。 假设我们现在为一家健身房运营一个微信群。首先，我们摒弃类似「健身爱好者交流群」。因为它缺乏一个目标，无法和用户产生社会规范。 我们先思考“为什么人们会来健身房锻炼？” 你可能瞬间想到了答案“为了身形更好看”。 更好的身形就是用户的理想，可是为什么有很多人即使办了健身卡，也没有获得好身形呢？ 你又想到了答案“因为很多人只办了卡，却没有坚持”， 想获得好身形，却又没有毅力坚持，这就是理想和现实的缺口。那么我们怎么填补呢？ 我们打算建立一个「60天，改变身形群」带领大家坚持运动60天。 接下来，我们在假想一个非商业的案例。替阅读爱好者运营一个微信群。 首先摒弃「阅读分享群」，思考“为什么人们需要阅读？” 阅读是为了提升认知。 可是为什么还有人即使看了很多书，依然没有什么洞见？ 可能是因为大家没有找到合适的书单。 那么，想提升认知，又没有合适的书单，就是理想和现实的缺口。那么我们怎么填补呢？ 我们打算建立一个“CEO书单推荐群”每周邀请成功企业家向大家推荐书单。4.小结
需要注意的是，社会规范相比市场规范显得异常脆弱。在运营过程中，只要有一次行为违反了最初设定的目标，人设就立刻会崩塌。（比如突然在群里刷广告、发优惠券等等），就会迫使用户又回到市场规范的领域。事情变的就是这么快。 作者：周得狗，公众号：火柴营销实验室。 本文由 @周得狗 原创发布。未经许可，禁止转载。 题图来自unsplash，基于CC0协议爱盈利-运营小咖秀(www.aiyingli.com) 始终坚持研究分享移动互联网App运营推广经验、策略、全案、渠道等纯干货知识内容；是广大App运营从业者的知识启蒙、成长指导、进阶学习的集聚平台；
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