本文剖析一个非常“low”的老年人保健鞋电视广告，重点就其中的文案部分进行分析，最终总结出促成销售的5个重要阶段。
今天和大家分享的广告，
90%的人看不完整段视频。
我第一次看到这个广告，其实内心是非常拒绝的！毕竟平时看的广告，文案走心、版面又有设计感。那为什么又要来说这个“low”广告呢？
因为放假回家，我妈专门打开了广告，直接告诉我，让我买这个品牌的鞋！
于是出于营销人的好奇，我乖乖的把广告看了好几遍，细细的分析了广告的文案和营销思路，还真有很多值得学习的地方。
想看视频的，自己上网去搜“足力健安全老人鞋广告”，视频上有厂家电话什么的，避免广告嫌疑，就不放上来了。
足力健在网上有几个不同版本的广告投放，我选取羊毛鞋广告进行分析。在这个广告视频中，我们可以学习文案写作的逻辑，以及如何成功抓住消费者心理，真正让产品文案具有销售力。
01
可能我们还没有看到一半就关掉了视频了，对于真正的目标人群，却可以看很多遍。广告一开头，文案就像消费者的知心大姐姐一样发来了问候：
一天比一天冷了
中老年朋友，你是否脚冷、脚凉
在家冷，出门冷，一到冬天，总是浑身冷
在这段话中，我们收获了哪些关键的营销信息呢？
目标消费者：中老年
消费者问题：脚冷、脚凉
发生问题的场景：季节在冬天，出门和家里
当你坐在家里看到这段广告文案的时候，是不是会让你回忆起脚冷，浑身不舒服的感受？这个不良的感受会让你想继续了解、寻找解决方案的渴望。
所以文案第一步吸引目标消费者的注意，方法之一就是站在消费者的立场，指出他目前存在的问题，唤醒因为这些问题存在的不舒服感受，然后给出解决方案。
文案顺着消费者心理逻辑走，赤裸裸的给你解决方案：
您需要一双足力健羊毛鞋。
这个时候，不是你说需要一双羊毛鞋，消费者就给你电话按下支付密码。
销售没有那么简单。
文案深谙这个道理。
02
文案告诉你我们的羊毛鞋可以解决脚冷、脚冻的问题。这个时候我们就会想，你的鞋子凭什么可以解决这个问题呢？
足力健文案提炼了一个独特销售主张：澳洲进口优质羊毛。
在整个广告中，强调主要销售主张即暖脚的原因是澳洲进口羊毛，不低于6次。
而除了说羊毛，我并没有看到，视频中解释鞋底的结构，鞋面的材料等等，而是专心解释可以解决你脚冻的问题。
进口羊毛只是摆出了鞋子的材料，对消费者有什么好处呢。
这个时候我们要学习的第二个关键点，找到满足消费者需求的独特销售主张，所有的独特销售主张都需要指出对消费者有什么益处。让产品和消费者产生连接。我们提炼完卖点，要在心里问自己“有什么好处呢？”
足力健的文案告诉中老年叔叔阿姨：
澳洲进口优质羊毛——一热浑身都舒服，睡觉香、脸上有面子
“暖和、舒适”是消费者真正关心的点，“脚冻”是广告文案需要解决的核心问题，当你的爷爷奶奶看到视频中和自己一样年纪的老年健步如飞，自信慢慢的样子，他会不会幻想自己穿上这双鞋子的样子？
广告看到这个时候，其实爷爷奶奶有点心动，但是不足以行动。
文案又进行一波说服，为什么我的鞋子一穿就热？
鞋帮、鞋头、鞋垫360度全部采用澳洲原产优质羊毛，层层包裹，立即穿、立即暖，柔暖透气，穿上不冻脚，走路不怕滑。
长效锁热暖和脚，进口羊毛有蓬松、弹性，保持鞋内恒温。
看到这里，爷爷奶奶们已经卸下一层戒备，相信这双鞋确实是保暖的，可以解决脚冻的问题。
03
到这步，还是广告商的自说自话，难免有王婆卖瓜自卖自夸的嫌疑。所以我们需要证明，羊毛鞋的保暖效果正如广告所说。
这篇广告中总共用了2个方式：
从众效应
权威平台
学会摆证据是我们学到第三个营销点，当然除了以上二个，还有和竞争对手的详细比较、公司实力、专业证书等等方式增加消费者的信任度。
1、从众效应
根据马斯洛提出的人类需求金字塔层次，归属的需求仅次于生理需求和安全需求，成为第三大需求，一旦前2者得到满足，归属和爱就是优先考虑的问题。
人类社会有三种主要群体，崇拜性群体、联合性群体、疏远性群体。在这个广告中利用了前2个群体的需求，以说服消费者。
A、崇拜性群体：是你希望加入的群体，比如使用和偶像一样的产品，就可以和偶像类似。而这种崇拜型群体，必须让你需要连接的消费者可信，通过努力他也可以变成崇拜性群体一样。所以在营销中，第一步有崇拜的动机，第二步，可以达到。足力健是由国民妈妈张凯丽代言，中老年对这个明星熟悉，如果请杨幂代言，也许效果就不一样了。
所以张凯丽的代言，增加了用户的可信度，同时当消费者看到视频中张凯丽穿着鞋子的在草坪小跑时，也希望如此的身轻如燕。
B、联合性群体——与你有相同价值和理想的类似群体。
在广告中，出现了很多中老年素人的现身说法：
“这大冷天零下十几度，穿上他走二三步，暖气就往上冒，又高又宽不挤脚，是名副其实的老人鞋。”
“我们老年人爬山，遛弯几个小时都不觉得冷，晚上睡觉也香。穿在脚上暖活，脸上也有面子。”
看着这个大爷，大妈，也许你爷爷奶奶就像看到了隔壁家的老王、老张一样很有亲切感，利用同类的力量可以让用户更真实的感受到问题可解决。
2、央视权威平台
现在虽然互联网发达，但是中老年人接触最多的媒体还是电视，所以足力健投巨资在央视六挡连播，主要是塑造产品的权威性和专业性。
后来出于好奇，我又去官方商城看了，随便点开一双鞋子的详情页。
发现和视频内容的文案有着非常大的区别。详情页的文案对象主要针对子女，以子女的立场说出对父母的牵挂和孝心。
事实上，中老年人看电视的多，上网的少，这也是足力健进行广告投放的策略。
04
中老年朋友也许已经沉浸在暖和的世界里了，想象自己穿上鞋子零下20度都不怕冷的样子。
大部分的广告到这里，基本接近尾声。
但是足力健的文案不这么做，也没有那么善良，当你在暖和乡的时候，他再次问你：
你还在为脚冰凉、脚冻伤而担忧吗？
走路挤脚，硌脚，找不到好鞋子穿？
文案再次指出痛处，唤醒你痛苦的记忆。然后告诉你，我可以帮你解决脚冻的问题，有了前面内容的铺垫和累积起来的信任，离打开钱包已经做到了80%。
用澳洲进口优质羊毛的足力健鞋子，可以满足各个场合的需要、外出、爬山、在家、锻炼，双脚舒适又有劲。
再次唤醒需求，这是很多文案会忽略的点，却又是促使消费者行动很关键的一步。
05
到了爷爷奶奶们打电话下单的时候了，文案用了3个方式使他们行动。
1、互惠
实惠是每个人都喜欢的，羊毛鞋告诉你我起码可以穿三年，三年还很暖和，而且送给自己、老伴都是很好的，非常划算。
今年穿暖和、明年穿暖和、后年穿还是暖和。
可以送自己、送老伴、送爸妈，寒冬送温暖，好鞋送孝心，让爸爸妈妈暖和一整冬。
2、承诺一致性。
厂家郑重承诺，不影响二次销售时，一个月内可退货。
这个时候消费者所有的顾虑消除得差不多了，既然说得这么好，又可以穿那么久，不合适还可以退货，为什么不买双试试呢？
3、稀缺性
为了促使用户赶紧下单，文案又来一条，让用户有紧迫心理。
数量有限，现在就抓紧拨打电话。
这类型的广告，没有“观看”的欲望，却有神奇的销量。整条广告的文案简单普通，却逻辑非常清晰，策略强，此类文案逻辑复制到了其他品类的广告中，会有异曲同工之妙。
下面我们来总结下精华。
促成销售的5个阶段
★ 当消费者对你产品一无所知时，最有效的办法就是吸引注意、指出问题、唤醒回忆，你可以唤醒痛苦回忆、使用产品的开心记忆等。
★ 满足需求、提出独特销售主张，且一定要直接说出对消费者的好处。
★ 证明产品功效如广告所说。摆出有利的证据消除顾虑。
★ 再次指出问题，给出解决方案，这是很关键的一步。
★ 刺激购买。刺激购买可以使用承诺一致性、稀缺性等方法。
作者：小蘑菇在奔跑
来源：文案小站（ID：xiaomogu_2017）
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