双十一自09年开台，单日成交1亿！

11年52亿！

13年350亿！

15年912亿！

16年1207亿！

……

简简单单的几个数字背后，却隐藏着一个时代的密码。

它是互联网电商的高度抽象，也是商业文化的巅峰之作。

直至今日，“双十一”在民众集体无意识+商人有意识中被塑造成一种新图腾。

2017年双十一以马云的“功守道”为传播核心，你已经分不清哪是商业，哪是文化了。

回思9年来的双十一，你隐约能触摸到21世纪脉博的跳动，也能感觉到无形之手在后面推动。

任何一种现象级传播的背后，都是因为刺激触碰到无数人的内心G点，马云这个外星人的背后，除了5亿女人在为他摇旗呐喊外，还有7个心理学魔鬼在助力。

魔 鬼 1 锚定效应“占便宜”的安慰心理

今晚零点，我们一起做个明媚的女子，

不求倾国倾城，只求倾家荡产。

占便宜心理并非新发现，但千年以来却是商家屡试不爽的“法宝”，自从有了“商品交换”这样的行为后，没有几个人能够逃脱得了这一心理法则，这也是助力“双十一”的第一大心理学魔鬼。来吧，有便宜可占了。

双十一最大的卖点就是：疯狂折扣，给每个人都抛了一个高价的锚。

心理学中的“锚定效应”现象，指人们在做决定或下判断前，容易受到之前的信息影响，该信息犹如一个沉重的锚，沉到了海底，让你的思维以该信息为基准，在它的一定范围内做判断，而这样的判断往往会造成决策的偏误。

基于此，双十一时许多商品通常都会出现一个价格先涨后降的现象，为的就是在我们脑海里留下一个高价格的印象，然后，当我们以这个较高的价格作为参考价时，折扣价就会看起来异常划算，使我们产生一种自己“占了便宜”的安慰心理。“不只五折”“仅限当天”这博人眼球的促销刺激着每个人的神经，再不去占便宜就要后悔到明年的“双十一”了。

魔 鬼 2 从众心理   商业群体的野蛮狂欢

钱没了可以再挣，东西下架了就没了！

乌合之众是极容易受人影响的，我们追求的是一种集体狂欢。单身狗们抱团撒野，败家娘们建群团购。在一个商业时代，没有几个人可以独善其身，你逃得掉淘宝编织的段子，也逃不出女人的购物车，360的菜单栏不断闪烁，提醒着你该一块领个红包了。

双十一，买的不是东西，买的是刺激。

1908年出版的心理学经典《社会心理学引论》一书中，提出人类有11种本能，其中的两种“屈从本能”和“群居本能”就是从众心理的根源之一。作为一种群居动物，人们在生活中或多或少都会受到从众心理的影响。只有很少的人能够保持独立性，从众心理是大部分个体普遍所有的心理现象。

这种心理反映在双十一的全民狂欢中，是群体盲动的无集识，人们乐于在双十一中屈从消费，盲目攀比，享受从个体购物到集体竞争的双重刺激。

魔 鬼 3 麦克斯韦尔定律  这一次，我可能是幸运的

双十一最应该打折的是什么？

自己的手。

著名的墨菲定律总是告诉我们：我咋这么倒霉呢？

与之相反的定律是麦克斯韦尔定律：它在双十一之前提醒你，你可能是幸运的。

这就是很多大商家的绝杀技：秒杀竞争机制。

时间一到，盯着秒杀屏幕的她，活脱脱就是名斗士，愣是活成了商家最爱的模样。

双十一还剩N天，败家娘们找着各种秒杀链接，像动物生存本性被诱发激活了一般，商家有意通过这场数量有限，先到先得，不是所有人都能抢购成功的侥幸秒杀，引起买家之间的竞购行为，引发麦克斯韦尔定律。

秒杀成功的买家，会有种天上掉馅饼的感觉，带着被鼓励的商品继续购物，而秒不成功的买家也无所谓，只能怪这该死的电信网络，而继续进行疯狂的购物竞争。但不管怎样，麦克斯韦尔定律在这里如鱼得水。

魔 鬼 4  多数依赖症  应该不会只骗我一个

老婆拿着刀大喊要剁手，老公赶紧安慰她：

亲爱的，钱没了可以赚，

手没了就真的没了，你放心买，我掏钱！

老婆这才满意的把刀从老公手上拿开。

很多人在双十一是被商家坑过的，但每到双十一仍然“外甥打灯笼”，生怕不跟着一块看促销，就一不留神错过了一个亿。

既然有这么多人逛淘宝，马云大哥多少也会看着点。就算宝贝质量有问题，我总不会这么不走运就踩上。多年的大风大浪都见过，还会在这滑跟头？隐藏在内心深处的却是，就算是受伤，也不只有一个我。

就像吸烟的人都相信自己不太可能得肺癌等疾病，酒驾的人都相信“喝酒出事的都是别人，我就没有关系”。让受试者评价自己的驾驶水平，超过半数的受试者倾向于认为自己的驾驶水平在所有驾驶员的前20%～30%。

这是群体毫无理由的互相依赖，或者叫乐观主义偏差（Optimism bias）。

而最后的收益者，除了马云，还有节后再次上门闷声赚大钱的快递小哥。

魔 鬼 5  合算交易偏见 “伪理性”的非理性判断

“你不买东西也是没钱，买了东西也是没钱，

那就说明买东西它不要钱啊！不要钱为什么不买！”

交易效用理论，又称合算交易偏见，最早由芝加哥大学的塞勒教授提出，他认为，合算交易偏见的存在会使得人民经常做出欠理性的购买决策。

举个例子：我和败家娘们打算买一套普通双人被，为增添二人世界的性福感。商品原价500，店面促销价400元，正在犹豫买还是不买？但当我们看到另一套豪华双人被650元也是促销到400时，转眼就迅速拍下了豪华双人被，两相对比，得到250元的折扣，多么合算呀！但商家却在背后露出了狡黠的笑容，其实他想卖的正是650元的被子。而我们最后才发现，这床被子不太适合于“滚床单”。

所以，理性地说，当人们在决定是否购买一样东西时，衡量的应该是性价比。可是，我们做购买决策时，心理恶魔却老爱盘算着另外一项——交易带来的效用，即老想着钱花的低于参考价越多，我就越合算。

这种合算交易偏见的存在，经常使我们做出了非理性的购买判断。在自我意淫赚到多少的世界里，冲动地掉进卖家的商业陷阱中。

魔 鬼 6 思维定势心理 不抢点东西怎么对得起双十一

今天打游戏，老婆又唠叨个没完，

我火了说有本事你把电脑砸了我就不玩！

老婆二话不说就把电脑砸了！

我心里笑了，双十一了，一个电脑值了！

年年到除夕，合家看春晚。

年年双十一，电商大扫购。

这已然在无声无息中，成为了很多人一种默契的心理定势。比如：过年时，微信抢红包；11月到了，往女同胞们的账户里多打几个0。

思维定势（Thinking Set），也称“惯性思维”，是由先前的活动而造成的一种对活动的特殊的心理准备状态，或活动的倾向性。在环境不变的条件下，定势使人能够应用已掌握的方法迅速解决问题。而在情境发生变化时，它则会妨碍人采用新的方法。消极的思维定势是束缚创造性思维的枷锁。

当双十一化入骨髓，开始成为国人的一种思维定势时，这才是最成功的心理魔鬼。这已经不是一种商业行为了，狂欢shopping已经在国人的心理上打下了烙印，这逐渐成为了一种文化的积累。有时候，不得不感叹，商业资本真的太强大了。

魔 鬼 7  斯德哥尔摩综合症  网购其实是一种病

突然想起来，我当初学习网购的初衷是为了省钱，

顿时我双眼含泪，泣不成声。

“网购成瘾”是一种新型心理疾病，就好像逛街能促使多巴胺分泌一样。

她们不知道自己已经完全被绑架了，还以为这才是幸福生活。

很多购物患者在无意识中，已经对电商平台形成了一种依赖，患上了斯德哥尔摩综合征。这种症状，又称为人质情结，指犯罪的被害者对于犯罪者产生的情感，甚至反过来帮助犯罪者的一种情结。它会使人质会对劫持者产生一种心理上的依赖感。

足不出户就完成了一切交易活动，淘宝，自03年成立以来，以颠覆性的购物模式成为人人都爱的网购平台。马云，更是以他巨大的商业成就和演说家魅力迅速圈粉。我们是马云的用户，“圈钱的人质”，但同时无疑也是马云的粉丝，“热情的拥护者”，我们感激涕零互联网的时代，热情拥抱双十一的到来，“剁手”剁得心甘情愿。

抵抗七大魔鬼 试试CPW公式

国外现在流行一个名词叫“CPW”（Cost Per Wear），它的计算公式是CPW=P/N。据说，只要教会了败家娘，就不用再偷按支付宝，输错她三次密码了。

比如，当你看到一件衣服时，你可以把它的价值（P）除以你会穿这件衣服的次数（N），得到的数字就是这件衣服每次穿着时的花费（CPW）。

具体栗子，一件300元的大衣，你穿10次，每次的穿着成本就是30元；而一件200元的大衣，你穿1次，那每次的穿着成本是200元。

这样的算法不仅限于衣服，你可以把它推广到任何一件商品，由此你就可以知道这件东西是不是你真的想买的，购物车里一下子刷掉几十栏。

此外，你还可以在买之前问问自己，“这件东西买回来后放哪？”“这件东西有什么作用是我需要的？”“以后真的会用么？”“商家到底在想什么？”如此，等等。

总之，面对冲动刷钱的7大魔鬼，还是三思而后“买”。

结 语  魔鬼并不可怕 可怕的是你自己

狂欢的背后总隐藏着某种悲伤，纵欲过度总是需要付出代价的。

商业有商业的底线，文化有文化的高标。

商业能玩出文化的高度，历史上并不多见。

双十一被塑造成一种文化符号之后，销售数字可能成为真正的图腾。

这到底是时代进步还是倒退，实在不敢妄下定论。

但从现在的数据来看，对物质的追求已经到了某种病态。

大多数人已经不能控制自己，总有一个魔鬼让你中招。

……

最后还是提醒一下各位男士，双十一起床第一件事是打开某人支付宝和微信钱包，随机输入3次密码再去上班，切记……

作者：李卍

来源：量子学派（ID：quantumschool）

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