说到互联网广告投放，大家都会讲信息流，SEM，DSP广告，在互联网圈里随便喊个人都能轻松说出今日头条，广点通top10平台，广告展现形式以及投放策略。
很多人都会管理广告账户，却忽略了广告优化背后系统的逻辑和方法论。数据变化之下的原因你真的了解吗？大多公司都在做各样的广告投放，到底哪种效果好？
日常广告投中，在遇到投放转化率不理想的情况，怎么办？
大家都习惯性的将“罪魁祸首”定为CPC出价和CTR，一言不合就调价，调价无效就更换素材，再无效就新建计划，不断地，反复去测试。
这个方法在一些情况下是有效的，但副作用也很明显，调价增加了投放成本，成本过高又不得不新建计划，这样很就容易会“调价，新建计划，又调价，又新建计划”死循环，无疑会大大影响业务的进程。
那么如何避免陷入这样的恶性循环呢？今天我们就从2个关键数据数据维度出发，从实际业务出发来重新梳理这条逻辑体系。
我们都知道，广告主投放最终的考核有效用户转化成本，而媒体考核的是广告平台盈利能力， 所以在投放中我们就对应从“转化率”和“点击率”核心指标出发。
下面以实际项目为例，通过具体业务数据变化来反推每一条理论，以便大家理解整个体系来龙去脉。
1）电商用户总体转化成本
2）兴趣类
广告投放前后平均获客变化情况：
市场上平均电商用户转化价格为25-40元，资讯类为20-25元。
文章中提到了几个不常见的名词，这里给大家科普一下：
01 信息流广告的“生命线”——质量度
广告的质量度直接决定了你投放的展现量，没有展现曝光量，广告的点击，转化也就无从谈起，那么想要在这么多游戏、金融土豪手中抢到曝光量，就不得不需要多下功夫去提高广告质量度。
点击率：直接影响展现量的核心数据。广告平台考核的是CPM盈利能力（实际收入cpm=cpc*ctr*实际展现），点击率越高，媒体平台为了更高的CPM，就会配更多的展现量给你。
日预算：预算设置影响消耗速度，同一分类中，日预算2000元的广告计划会比日预算为1000元的广告计划获得更多的流量。同时，预算剩余较少的时候，投放速度会减慢。
历史表现情况：账户投放时长，历史消费金融。
市场变化：特殊节假日限制流量，电商节日（6.18，双11和黑五等流量被打包购买）流量倾斜给电商品类。
出价：根据cpc成交价=下一位的出价*下一位的质量度/你的质量度+0.01公式
上图在实际投放中，计划A的CTR为5%，而计划B的CTR为1%，那么对展现排名的竞价：
这是什么意思呢？这就相当于你花费别人一样多推广费用，别人获得了1个客户，而你获得了5个客户，高点击率带来高展现低成本。这也是为什么本文案例能把转化成本控制到这么低的一个重要原因。
建议：根据展现权重=质量度x出价，投放初期可稍微提高出价，以获得更多展现量。（另外，这里有一个优化小技巧：在自己出价时添加一个小尾巴，比如，你打算出价2元时，可以设置2.01元，这样做的好处是在广告成本增加很少的情况下，有机会争取到更多的曝光量。）
分析：点击率受什么影响？如何快速提高广告CTR？
02 如何快速提高广告CTR
1、渠道场景
渠道下用户场景不同，他们对期望不同。
YY平台上在线语音视频的庞大的流量拓展到在线教育上一塌糊涂，显然，玩网络游戏和看网红跳艳舞的YY用户，不会摇身一变成为在电脑前花钱上课的上进青年，而把这些流量导到追书神器上，效果却惊人的好。
同样，信息流广告投放中，你在资讯媒体和社交媒体上就得使用投放策略大不一样，用户在游览资讯信息时，更容易受品牌方影响，而用户在刷微博等社交媒体，更容易受KOL影响。
2、文案素材
在这么一个”注意力稀缺的”的时代，到底怎么跟数亿计的广告、新闻、优惠、段子争夺只有12小时的注意力？屡试不爽的原则是“第一句话吸引注意+关联用户”，在3秒钟的时间内，将信息植入到受众的大脑。
那么什么样文案标题会容易进入受众大脑呢？
（1）人都有一些固定本能兴趣，免费、奇闻趣事、美食、性、熟悉的品牌、成功的捷径等。与这些长期兴趣相关的信息，很容易进入大脑。
《因为麦当劳改名金拱门，一小时我赚了15000元》
比如我们经常会看到的电商促销打折广告《一元预约抢电视！双11狂欢》
（2）每个人都关心自己的切身利益。
《注意！，在广州租房必须办这件事，预期不办最高罚1万》
在广告中经常会使用这类标题：《信用危机，测测你能借多少》
（3）每个人都不想脱离群体，都想关心其他人做了什么。我们常在广告投放中利用这种心理，以提升CTR。
《最近朋友圈疯转的H5，到底是什么鬼？》（热门消息）
《海淘一族们都在这里买鞋子，全场包税，黑5名品3折起》就比同样卖点的《邀你体验海淘新模式，全场包税，黑5名品3折起》更吸引人。
各大品牌同样也常使用个技巧，比如京东的广告“家电网购，6成来自京东”
（4）人们关心和正在做的事情相关的。
《你被刷屏的“左右脑”测试骗了》，在朋友圈玩”左右脑”测试的人，大多会关注这篇文章。
去超市买水果，很难不遇到排队的情况，如果你打算下班后买些水果回家，会不会更关注这样的信息？
而效果不好的广告，往往会忽略了受众在当下场景想要完成的任务。
（同志吧的美女直播广告）
（5）和人们的普通情感相关的（情绪，对某件事持支持或反对态度）
每个人都有自己的喜好，都有自己支持、反对、愤怒的事物，这类情感信息，更容易吸引注意
比如，奢侈品价格的昂贵，经常让大家觉得负担不起，这时广告绑定了“人们吐槽买不起奢侈品”这种情绪。
同样，人们都会反对买仿冒产品，如果的广告态度和大家支持事物一致，那么广告信息就更容易进入读者大脑。
3、标签定向
标签定向也是影响点击率的一个重要因素，它依据“过去行为是未来行为最好的预测”原则，利用大数据技术，将如“最近一段时间关注什么”、“去了哪里”、“消费了什么”标识到用户ID上，这样你便可以更快速地将营销内容推送到你的潜在客户身上。
比如：一家卖汽车饰品的公司，相对于关注汽车新闻的人，更可能优先选择在线上买过汽车保险的用户。
建议：高CTR能给带来的好处是显而易见，那么我们多用一夸张标题，香艳图片去博眼球，吸引点击，这种方式有效吗？如果是吸引读者点击阅读文章，这能达到你的目标。
但是文案目标是让用户的注册，留下电话或者是下载APP，那么标题党，往往会让受众感觉自己被骗了。实际案例数据反馈也是如此：
结论：在追求高点击率的同时，也要考虑后续转化和回收
分析：那么如何在有高CTR的情况下同时快速转化用户呢？下面我们来接着分析
03 利用OCPC让广告ROI翻倍
OCPC英文全称是Optimized Cost Per Click ，意思是优化后的CPC，所以很多人把它比喻成智能运营专员，那么投放工作就可以放心全交给OCPC了吗，显然不是。
很多人在使用OCPC投放时，经常遇到无转化，成本高，反而觉得OCPC并有什么卵用。
同样是使用OCPC模式投放，效果差距以百倍计：
（图：系统ios，周期2天）
那么如何使用OCPC快速提高广告转化效果？
在前面我们有提到OCPC定义：根据预估转化完成率与目标转化完成成本自动优化出价。
一句话通俗理解OCPC的原理就是：如果发现某个受众群体对广告的转化率高，广告平台就是适当提高出价，使得该广告抢到更多此受众的曝光机会。如果转化率低，就会降低出价。
这就说明，OCPC直接由转化（完成）率驱动，最终还是落到了最后的转化率。
这样我们也弄明白了，OCPC功能实际上调节辅助器，可以让转化率广告投放效果更好，而对于转化效果不好的广告，不会像CPC计划那样在没有转化情况下，一下子花光了你的广告费（CPC模式经常发生的事情），而是而降低你的消耗，去寻找其他的群体。
所以应该从业务中倒推出，影响app用户转化率的因素，比如有：注册率，激活率，下载率，点击率，一步步去提升优化，最后达到最优情况，从而让OCPC放大你的转化效果。
既：转化率=曝光量x点击率x下载率x激活率x注册率
分析：OCPC计划需要经历两个阶段，第一阶段CPC为数据积累，按量级积累250个后进入下一阶段，所以建议提高出价，跑入第二OCPC阶段，让转化更精准，成本更可控。
战术实操篇
如何在天价流量下，保持业务持续增长？
互联网用户增速在放缓，获取的流量成本越来越贵，这是互联网业内公认的事实。
更可怕的是，有些产品在流量增长的情况下，转化率却在持续下降，而业务转化率的下降，产生一系列不良反应，首先是现金流收缩，接着广告预算缩减，这就是意味你不得不在有限的流量中深耕细作，提高业务转化率才能保持业务的持续增长。
笔者近3年来负责产品的用户增长工作，实操了约20家互联网主流渠道广告投放，带来业务增长30%以上。在流量越来越贵的今天，提升转化率才是王道。根据工作实际业务的增长，我尝试总结了在各个渠道都能提高转化率建议，希望对大家有所帮助。
01 内容制作指南
1.实物素材，非虚拟产品图片尽量使用真实效果图，以唤起用户记忆，提升点击率。
问题：右图换成什么素材会更好
2.反差效应：人的大脑对一成不变的信息麻木，而对反差，变化信息比较敏感。
一眼看懂：浅色背景突出产品形象，文字设计突出重点信息。
3.文案创意
文案切忌贪多，应该依据渠道有效阅读时间不同，完成的阶段性目标也不同。
移动端信息流碎片化特性（有效阅读时间3秒），决定了用户不会在页面上停留太长的时间，文案也分阶段完成不同的目标，既先用图文广告激发用户的兴趣，接着落地页文案解决用户的疑问让用户信任。
企业做的任何推广一定都是为了“增加购买”或者”为产品导流”， 但不是文案一上来就要达到这两个目标，所以，我们理解文案的目标在于为每一阶段中达成不同的目标，比如你的文案，可能分享了一节课的内容，那么你的文案目标就不一定是购买课程，有可能是让用户分享这内容。
先让你好奇阅读文章，然后再推荐游戏给你
这里有几个文案创意搜索网站，当你想不出好文案或者为投放数据抓破脑袋的时候，可以在上面找找灵感。
app growing（原有米ASO）：https://appgrowing.cn/
信息流雷达：http://feedsradar.ad1024.com/site/index
zingfront（含Facebook，Twitter广告文案）：http://www.zingfront.cn/
以及九枝兰，和笔心创意。
02 落地页制作指南
1.如何确定落地页内容？
借助网页热力检测图分析业务：
当大量流量进入时，继续对页面转化率，哪怕提升0.5%的转化，那也可能直接省下了上百万的广告费了。所以推广工作中，建议多次使用页面热力点击图帮助我们提升广告转化效果。
经测试一般情况，投放APP下载落地页，单页面且突出单一卖点，效果较好。
比如投放的页面，用户在浏览第二屏时，浏览到达率从61%降到17%，用户流失的这么严重？是否是因为文案缺乏说服了，导致用户没耐心继续浏览。还是文案太长了，引起用户反感？
所以，我们接着是否优用户喜欢案例板块上移，又是否减少落地页文案的长度。
带着这些假设一步一步去A/B测试验证，寻找到转化率最高的页面。
2.为用户最后的行动提供“导火索”
广告文案的目的是为了改变别人的行为，如果仅仅让别人“心动”，但是没有付出最后，可能让文案功亏一篑。最好的办法就是提供一个显著的“导火索”，让别人像都不用想就只现在应该这么做。
比如上图，在落地页下面布置一个悬浮的下载按钮，无论你如何滑动，下载按钮都在你手机屏幕下方大拇指的位置，让你想都不想就知道现在怎么做？
所以，永远不要低估“伸手党”的“懒惰程度”，必要时在设计中明确告诉用户：现在你应该怎么做。
03 人群定向
人群定向讲究一些技巧，配合不同的广告素材，用法灵活多变，曾经有广告主改变了其中一项定向设置，就让整个投放扭亏为盈。比如下面的广告，根据用户在不同时间，处在不同的场景下，分别设计不同的广告素材去投，点击率和转化率都提升不少。
工作日，上下班路上：6:00-9:00，17:00-19:00
工作日办公时间：9:00-18:00
在休息时间：工作日19:00-00:00，周末6:00-24:00
建议：对于定向人群的设置，可以分两步走：
1.投放初期，定向范围不宜设置的太窄。一来因为各个媒体的用户数据管理平台（DMP）对受众标签定义不同，这样可能会导致广告偏离了你目标用户，得不到转化。二来因为你设置的受众过窄，从而导致优化周期变得漫长，转化数据积累得太少，不利于中后期快速开展，多计划，多维度的投放。
2.投放中后期，回收前期投放的数据，分析后台的效果好的广告计划，找出转化率高的受众群体，针对这部分群体调整广告计划。
下面实际案例：提取前段投放积累的转化数据，发现是兴趣分布最多前2名，分别是“法律服务”“文化娱乐”，然变针对性对这两类人群调整计划。
优化情况：转化率从12.86%提升到19.27%，如图：
04 数据分析和调优
1.流量/文案转化归因分析贯穿整个投放过程。排查落地页转化率低的三大元凶：
①糟糕的流量质量；
②糟糕的落地页内容；
③漫长的加载速度。
投放过程中，跟踪各个渠道的流量质量，为投放链接布置GA或者PTengine检测代码，实现对进入产品的流量监控、分析流量跳出率、 归因、价值转化访问情况等。
爱因斯坦曾经说：“提出一个问题往往比解决问题更为重要，我会花90%时间去弄清楚这个问题，然后花10%时间去解决它。”
解决一个个问题也许只是一个数学上或者实验上的技巧问题。而提出新的问题，新的可能性，从新的角度看旧问题，却需要创造性的想象力，如果不去分析数据，就不会发现最优人群定向，投放时间段，也就不有6%的转化提升了。
2.积累样本数据时，投放周期不宜太短，最短也建议2-3天为为一周期，避免无效数据和特例数据带偏你的分析思路。
3.数字化营销使广告投放复利时代。由于互联网广告的发展，广告投放可以看做是一个超短期投资，因为回款特别快。
比如美妆行业和减肥产品，花10万元做淘宝直通车或者公号广告，投出了效果，可以短期内回收本金和利润，广告投放周期会一年你能投放120次，如果按照10%的利润，回收广告本金和利润继续投放，那么算下来一个后的本金和利润的就是927万。由于周期缩短，加上效果随时都能看到，这种变化给广告带来了红利。而且回收广告的方式，就是通过数据分析追踪转化价值。
下面的案例，用户首次下单成本为85元， 客单价850元，毛利润为8.9%，每25天投入8.5万元广告费，回收周期为25天
那么一年的利润：
用户下单趋势图
渠道客单价转化
这也是为什么淘宝天猫，京东平台做得这么大了，仍然一掷千金去疯狂砸钱买流量的原因。
以前我们更多靠经验总结去决策，而现在我们靠数据来驱动运营。针对大家容易忽视的两个点：一是如何把数据分析落地；二是用什么样的营销工具。希望通过文章的梳理，让你不但知其然还知其所以然。
能理清这些思路，并落地执行，渠道运营和广告投放，能胜任90%产品推广了。
这些知识和体系的应用，都离不开正确的营销思维：
用户调查—内容制作—渠道投放—数据回收—调整优化
营销闭环，每一个环节都值得细细琢磨，就拿用户调研来说，文章中没有直接体现，但是实际用到了“档案法”“实验测试法”“观察法”“调查问卷”对用户的思考，利用这个完整的营销回路，足以不停的业务新增长点。
福利来啦！
最后推荐工具：
头条广告FAQ自查库V1.0
简直能称为信息流广告里面的“维基百科”，它汇集了近几年广告主们在投放广告时遇到各类问题,比如：
有关于广告展现的问题：“为什么广告CTR能达5%以上，出价也不低，投放量却很少？”
关于计费的：“二价计费机制是怎么样的？”
也有关于数据监测的：“某账户客户监测到某计划出现大量同一IP点击。”
爱盈利（aiyingli.com）移动互联网最具影响力的盈利指导网站。定位于服务移动互联网创业者，移动盈利指导。我们的目标是让盈利目标清晰可见！降低门槛，让缺乏经验、资金有限的个人和团队获得经验和机会，提高热情，激发产品。
