在手机屏幕的方寸之间，banner 广告的效果显然让广告主、开发者和用户都不能满意。把广告视为是内容的原生广告可以有效解决这一问题。不过由于原生广告通常要针对 App 进行优化，所以技术实力较强的平台大公司更有意愿与能力拥抱原生广告。
Facebook 最早展开了原生广告 Sponsored-Stories 的尝试，Instagram的商业化从一开始就瞄准原生广告，甚至还提供了原生广告的制作指南。Twitter 去年年底开始允许移动应用发行商发布原生广告，一个月前他们又5000万美元收购了原生广告公司NamoMedia。
在今年 2 月份，OpenX已经发布了全球第一个移动原生广告交易平台。不过中小移动开发者通常需要技术支持才得以方便的运用原生广告。这也是 InMobi 和 Rubicon Project 合作的原因。InMobi 的 CEO Naveen Tewari 表示 Rubicon Project 的广告云系统可以自动化、程序化地为买方和卖方大提供大量的原生广告。
InMobi 和 OpenX 这样的个人广告交易平台都在试图帮助开发者制作特定环境与格式的原生广告，并以编程的方式销售广告，使得广告主对广告拥有很高的控制权。广告主可以实时对广告投放作出决策，通过个性化、反复多次的投放达成广告目的，这被称为编程营销 (programmatic marketing)。
虽然编程营销不是移动互联网的新发明，但是显然移动端的原生广告对此要求更高。福布斯杂志认为，编程营销代表广告投放的未来。所以，Twitter 和 Facebook 在过去两天分别收购拥有类似技术的广告公司 Tap Commerce 和 LiveRail，也没有什么好意外的。
