从“3W1H模型”说开，谈现金贷产品如何提升各环节转化率

本文分析现金贷产品如何提升各环节转化率，以“3W1H模型”展开分析，希望可供你参考借鉴。

提升转化率，就是提升用户体验，转化率提升了，用户体验随之提升。同样，用户体验上去了，转化率也差不到哪里去。

本文分析现金贷产品如何提升各环节转化率。行文逻辑使用常见的“3W1H模型”来开展，即：

• What-什么是转化率
• Why-现金贷产品为什么要提升转化率
• Where-现金贷产品需在哪些节点提升转化率
• How-现金贷产品各节点如何提升转化率

What-什么是转化率

转化率，从字面意义上来看就是“转化成功的效率”。提升转化率即提升用户完成从A到B操作的效率，让用户无阻碍、快速的完成A到B的操作，减少这个环节的流失。

转化率是什么，大家都知道，但是我们可以进一步拓展转化率的外延，来深入理解这个词。

1、凡涉及到“操作和流程”相关的事务，就有转化率

比如产品功能的操作有转化率，运营活动的参与有转化率，产品运营的很重要的一块工作就是确保流程简单，操作路径短。

比如请假审批有转化率，费用报销有转化率，权限申请有转化率，只是这些是工作中必要的操作，“转化率”很高，如果流程很繁琐，会延长操作时间，降低工作效率的。

2、信息传递，有转化率

通常情况下，一个人心里所想的是100%，说出来的只有心中所想的80%，别人听到的是你心中所想的60%，别人听懂的只有40%，结果执行了20%。如此这般，每一层漏掉20%，就好比是转化率的漏斗一样。这就是为什么经常别人提供给你的不是你想要的原因。如果要提升沟通的转化率，就需要从具体化沟通内容、减少沟通环节来改进。

3、总的来说，只要是有步骤、有时间先后的事情，都有转化率

平日做饭要经过买菜、蒸饭、洗菜、切菜、炒菜等繁琐的步骤，耗时费力，“转化率”低，所以我们选择“转化率”高的出去吃，但是发现出门、选餐馆也麻烦，所以我们选择点外卖送上门来。

做某项工作，使用A方式和使用B方式，虽然都能完成，但转化效率也不一样。

从A地去B地，骑自行车、开车、坐高铁，不同的交通工具的转化效率也不同。

……

虽然这里的好几个示例，不适合用“转化率”这个词来表述，但是其内在原理类似，都是成功完成某项事务的效率值。

Why-现金贷产品为什么要做转化率

1、产品不同阶段侧重点不一样

产品不同的生命周期阶段，侧重点不同，如下图。

1）引入期

属于拉客阶段，侧重于做留存率。即产品核心功能要击中用户痛点，解决用户问题。能解决用户问题的产品，才能留住用户。所以，这个阶段需要的是找准市场机会，确认产品定位，实现产品核心功能，让用户去使用、解决用户问题并留下来。

2）成长期和成熟期

属于接客阶段，侧重于做增长率和转化率。当验证产品可行后，接下来要做的是，进行推广，获得更多用户，让用户数或交易额保持快速增长，做增长率，一方面是占领市场需要，另一方面是进一步融资的需要。增长的前提是产品使用门槛要低、转化率要好，才能让用户不至于进入你的产品后流失。而现金贷正处成长期，需要持续做增长率和转化率。

3）衰退期

属于留客阶段，侧重于做用户活跃度。即用户增长放缓后，需要让沉淀下来的用户更加频繁的、长久的使用产品，这个阶段需要多投入精力做用户运营和内容运营。

2、为了降低运营成本，提升利润

市场上现金贷公司上千家，竞争非常激烈，而现金贷用户群体有限，现金贷平台经过2015-2017年的快速增长，已经服务到了多数的目标用户，获得用户越来越难。

竞争激烈的后果是导致流量越来越贵，一个放款的获客成本在150元-300元，并且还在持续上涨。

还有，监管收紧，现金贷过高的息费一直是重点监管的部分，虽然还未有细则出台，但各现金贷平台都在积极向监管方向靠拢，降息费已成趋势，利润空间被压缩。

在目前阶段，获客难、流量贵、利润空间被压缩，降成本是现金贷公司接下来非常核心的工作。而转化率的提升，是现金贷平台非常有效的降低成本、提升利润的并且自身可控的事情，在推广预算和其他转化环节不变的情况下，5%的借款申请率提升，意味着5%的放款额提升。

任何节点转化率的提升，最终都会反馈在用户体验、成本控制、营利能力上，转化率越高，用户体验越好，成本越低，营利能力也越强。

Where-需哪些节点提升转化率

这里提供通用的思路，来确定哪些环节应该去做转化率的提升。

一、确定核心指标

一般来说KPI是什么，核心指标就是什么。毫无疑问，现金贷产品KPI是“放款额”，所以核心指标是“放款额”。转化率的提升，最终都会反应在核心指标的提升上。

二、基于用户行为路径，拆解产品流程

用户的行为路径，可分为功能体验和情感体验2部分。

1、功能体验，指用户的操作体验，以市面上常见的现金贷操作流程为例，产品流程拆解如下

为何要拆解产品操作流程，因为核心指标（放款额）和每步操作的转化率息息相关。我们以APP渠道的核心指标“日放款额”为例，拆解如下。

日放款额

=新用户首放款额+老用户复贷放款额

=新用户数*件均+老用户数*件均

进一步拆解“新用户数”，老用户数拆解同理，不赘述。

日放款额

=（浏览用户*下载转化率*激活转化率*注册转化率*身份认证转化率*芝麻分认证转化率*运营商认证转化率*联系认证转化率*审核通过率1*绑卡转化率*提交申请转化率*出借平台验证转化率*审核通过率2*放款率）*件均+老用户数*件均

这样，核心指标（放款额）和各环节转化率关联起来了。从公式看得出，核心指标（放款额）直接受各环节转化率和件均的影响。

件均和产品定位及风控规则有关，各环节转化率和产品操作流程和体验有关。

2、情感体验，指用户操作过程中或操作完成后对产品的主管感受

比如申请审核通过或被拒、安全性、性能、等待时间、动心的文案、交互细节、UI设计等。

审核通过让用户欣喜，审核被拒让用户沮丧，选择离开。审核和放款的等待时间是一个痛点，如果等待时间长，急用钱用户可能选择离开另求别的平台。产品安全性、性能、动心的文案、交互细节、UI设计等，都能给用户专业的感觉，给用户继续使用的信心。

三、分析各节点转化率

你只有对产品的全流程的转化数据了然如胸，才方便指导你去做全流程改进。

如果你只负责或知道某些环节的数据，也可以指导你做局部的优化改进，但没有全局视觉下全面和举一反三。

比如某产品各环节的转化率如下（纯属举例，不代表某产品真实转化率情况），转化率指标其实还和和时间有关，比如首日转化率、次日转化率等，这里为简单起见，忽略时间因素。

四、发现问题，找出关键提升环节

从上一步的各环节转化数据来看，只要不是100%，就存在优化空间。但做转化率需要有重点、有主次，我们需要筛选出提升空间比较大的环节，重点突破。

比如下载转化率（20%）、注册转化率（50%）、身份认证转化率（70%）、运营商认证转化率（70%）、绑卡转化率（80%）、提交申请转化率（80%）、验证转化率（80%）等，转化率相对比较低，存在比较大的优化空间。

我们可大胆假设这些环节转化率低的原因是存在流程问题和体验问题。

虽然审核通过率1（15%）、审核通过率2（60%）也很低，但是这属于风控环节的信审策略，产品经理很难去推进这块的提升，可暂不考虑。但作为有当担的产品经理，仍需要持续关注这个数据，比如如果某一时间段，审核通过率相比以往突然下降了很多，可能是风控环节出了问题，需要让风控人员去分析和定位原因。

How-各节点如何提升转化率

找出这些转化有问题的环节后，接下来就是如何做提升。

一、四个通用法则，简、利、情、达

1、简，简单

1）要简单，首先考虑做减法，看看这个环节能不能砍掉

比如有的现金贷产品，主流程的个人信息页，需要填写N多信息。常用邮箱、公司名称一定要主流程中必填吗？不能作为个人中心或授信中心的高级认证存在？主流程中，不是非必要，能砍则砍。

比如获取验证码前，为防止短信轰炸，很多产品增加图形验证码。不能做一些策略，在监控到异常调用短信验证码接口的时候，再出现图形验证码吗？一定要为了可能被刷，让所用用户痛苦？

2）如果不能砍掉，看如何简化现有的操作，使得用户操作路径最短

比如添加银行卡时，一定要先选择所属银行，然后才能往下走吗？不能通过输入银行卡号后，自动识别出所属银行吗？

95%以上的用户注册手机号和银行预留手机号一致，银行预留手机号不能默认带入注册手机号且支持修改吗？

还有很多这样的点，比如运营商授权，运营商为了反爬虫，需要填写图形验证码。这种情况下，不能直接识别图形码识中文字并填入输入框吗？

比如用户进入一个需要输入数据的页面，自动调起输入键盘；如果是纯数字输入，调起数字键盘，减少用户操作。

但凡能减少用户输入，能简化用户操作流程的，都不要麻烦用户，让用户做最简的操作。

同时，如果因为方便10%的用户而打扰90%的用户，也不可取。

3）要让用户感受到简单，理解成本低，认知统一

有些情况下，哪怕没有简化操作，但是如果交互规划统一，用户能预期接下操作会怎么呈现，文案简短有力，理解成本低，也能让用户感觉你的产品简单不复杂。

2、利，利害关系，利益驱动

对于用户的奖励，可简单分为3种：

一种是实实在在的优惠奖励

一种是为满足虚荣心的关于身份地位提升的虚拟奖励

一种是不这么做会给你带来损失

我们可针对这三种奖励类型，做针对性的刺激，提升转化。

1）优惠奖励

常见的方式，比如新手礼包。用户完成注册，可获得多种类型优惠券，刺激用户使用，完成指定任务。

优惠奖励，一般和活动有关。但是如果能把产品流程和运营活动结合起来，能大大促进转化率提升。

比如完成注册将获得什么奖励，完成授权获得什么奖励，完成绑卡获得什么奖励，完成首次借款获得什么奖励等等，能有效刺激用户完成之指定操作。

2）虚拟身份或地位特权

玩法很多，可多结合现金贷特性做。

• 比如针对用户分级，不同级别的用户拥有不同的会员等级和特权。
• 比如不同的级别的用户，额度、息费不一样。
• 比如完成指定操作，看获得某个头像或勋章，集齐多少个勋章后，可有个大的优惠等。

3）告诉用户，不这么做会带来的损失

相比“告诉用户这么做会带来什么好处”，“告诉用户不这么做会才来什么坏处”会带来更好的促进效果。360安全浏览器通过告诉用户，不安装360安全浏览器，你访问网站、购物时有可能进入不安全网站或钓鱼网站儿造成损失，并且给出“一天有多少人受到多少损失”的统计数据，获得非常好的推广效果。

在用户操作流程中，也可适当使用类似的策略，进行引导。比如填写联系人信息、个人信息等，告知“不实的xxx信息会导致审核被拒”，能有效激励用户填写正确有效信息。

3、情，情感体验

用户对现金贷产品情感体验最痛的地方有3个，一个是审核被拒的痛，一个是审核速度的痛，一个放款到账速度的痛。

审核被拒，最伤用户了，但这是风控策略决定的，说明平台没法为用户提供借款服务。这时最合适的做法是引导用户到其他现金贷平台去申请借款，既能为用户提供服务，又能为自己平台带来导流收入。

时效性，非常影响用户转化和留存。用户走现金贷平台借钱多数是急用钱。如果审核慢、放款慢，用户直接走了，不和你玩了。所以提升审核速度、放款速度，是现金贷平台非常核心的工作。

现在很多平台，开展“拒必赔、慢必赔”活动，就是打消用户被拒、用户借钱慢的顾虑，让用户留下来玩。

同时，现金贷平台也可在产品中增加安全、品牌、给平台增信的元素，来体现平台的专业性、可信度，减少用户对信息安全、暴力催收的担忧，促进用户使用产品。

对于交互、UI、文案，需要细细打磨，让用户感受到产品的温度和用心。有时一个按钮颜色、一句走心的文案，能让转化率提升百分之几十。

4、达，触达用户

触达用户，告诉用户当前状态和下一步操作，是促进用户在某些环节的转化非常重要的部分。

常见的触达用户的方式是短信、push、微信公众号模板消息、站内信、红点提醒、弹窗消息等。

这些方式分为非使用状态下触达和使用状态下触达。

1）非使用状态下触达

是指用户在不使用产品时也可触达到用户，包括短信、push、微信公众号模板消息。

主要应用于强提醒的场景，特别是用户离开后，需要告诉用户或召回用户进行下一步操作的情况。

比如，用户获得额度后，几天未发起借款申请，通过多种强触达提醒用户来借款。

比如，用户好久没有访问产品，处于流失状态，结合运营活动提醒用户，触达用户，将用户召回。

2）使用状态下触达

是指用户在使用产品时才能触达到用户，包括站内信、红点提醒、弹窗消息。

主要应用于弱提醒场景。

比如用户领取优惠券后提醒、获得积分后提醒、新功能/新活动上线提醒等。

在不频繁打扰用户的情况下，充分利用提醒触达用户来刺激用户转化，非常有效。组合使用这些触达方式，将发挥更大的效能。

二、快速验证

在找出需提升的转化环节，确定转化提升方案后，需要快速落地验证。

不去落地验证，一切都是空谈。我们要有“增长黑客”的精神，频繁的去假设、去验证。

互联网产品，唯“快”不破，“一个一流的转化方案半个月完成上线”和“一个二流的转化方案三天完成上线”，我跟青睐半个月来迭代四五次二流的方案，快速上线看数据来评估优化方向是否正确。

三、跟踪效果，总结反思

上线后，需要尽快跟进效果情况，了解优化方案是否刺激了转化。

很多产经经理，产品功能上线后项目就结束，这种思维方式非常有害。

上线后，需要尽早观察数据，如果效果不好，需要回滚，减少损失，并重新去假设和验证。

如果效果好，需要把举一反三，将这一类型的优化快速铺开到其他环节。

比如调整“所有用户出现图形验证码”为“特定情况下才出现图形验证码”后，该环节转化率有显著提升，就应该在所有有图形验证码的环节，推进这种策略。

比如收集用户信息的页面增加对用户信息进行加密保护后，用户填写信息意愿有提升，那所有收集用户信息的页面，都可做类似的处理。

小结

我们通过“3W1H模型”讲述了以下四个部分内容，在流量越来越贵的市场环境下，主要为大家提供一种做产品转化率提升的思维方式，来促进转化，降低成本，增加利润。这种思维方式不局限于“现金贷产品”，普适于所有“互联网产品”。

作者：产品笔记，微信公众账号: cpbiji，一只产品汪的实践、总结和思考，助你从产品汪变身产品獒。

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题图来自PEXELS，基于CC0协议