产品策划系列：洞察需求（四）

前面的三章，我们讲到了对用户进行研究和分类的几种方法，我们可以对用户的行为进行分类也可以按照用户的态度进行不同的划分。用户分群是我们的第一步，对用户有一个较为清楚的认知后，接下来我们开始对他们所在不同场景下产生的需求进行剖析。

需求=预期-现状

一个人的预期与现实生活状态之间的落差构成了全部的内心活动。

当预期等于现状时，人们就会产生安于现状的心态，用极强的凑合能力应付事物并且对生活没有什么要求，对于这部分人群他们不关心你的产品更新了什么功能希望保持现在的模样就是最好，如果迭代改变了他们原有的使用习惯反而会觉得恼火。

当预期低于现状时，人们会产生知足常乐的心态，不关心日常事物的逻辑构成同时容易被打动，对于这部分人群他们更多会有一些着眼于眼前的小需求，一旦实现一些就会满足并且属于有什么功能就用什么功能的用户。

当预期高于现状时，人们就会产生惶惶不安、不悦的心态，迫切希望找到改善现状以达到预期的方法。对于这部分人群他们常常不满足于现状，当你给他一个运行速度更快的手机时他们会要求一个更好看的外观设计。

需求是动态的，其来源是生理或心理上的欠缺与不满足如孤独，就是社交需求得不到满足生成的一种心理状态，它会促使你去联系一些人，陌生的或熟悉的；饥饿，生理上的不满足带来的需求，促使你去吃东西。对于产品经理来说，如果要给需求下一个定义那么可以简单得理解为：需求=预期-现状，挖掘需求其实就是就是找到预期与现实之间的落差。需要注意的是需求是永远没有办法被满足的，人类总是会有更大的欲望。

需求分层

提到需求分层，相信大家马上会想到著名的马斯洛需求层次理论，但在实际的产品工作中我们却鲜少使用这样的方式去分析问题。一般我会把需求分成方案级需求、问题级需求及人性级需求。

方案级需求也称为不完整的需求，用户直接告诉你他想要什么。这种表述具有比较强的迷惑性，因为用户不会去要他们认为不可能的功能，用户想要什么就给他们什么这句话听起来很有道理，但通过这种方式用户很难会得到自己真正想要的东西。遇到这类的需求描述不妨深入去了解用户到底遇到什么问题、用户所处什么样的场景、用户为什么会想要这样的功能，只有这样才能挖掘出问题级需求。

问题级需求就是用户直接告诉你他遇到了什么问题。这时候用户不再是告诉你他需要一个电冰箱而是直接告诉你他想要让啤酒变得冰一点，为了让啤酒变得冰一点不需要非得搬个电冰箱来或许只需要加点冰块就可以了，正确分析用户场景以及用户的真实需求才能提出最优的解决方案。

人性级需求实际上是根据用户遇到的问题、内心的需求对人性进行一些剖析。用户的人性有多种表现如爱美、疑惑、简单、贪婪、自私、懒惰、猎奇、嫉妒等等，几乎所有成功的产品，都是利用了“弱点营销”，针对了人性的弱点，激发了你的欲望，让你不知不觉地对这款产品着迷。例如团购网站提供低廉的价格吸引眼球满足人们的贪欲，VIP制度的设计彰显不一样的身份满足人们的虚荣，杀毒软件抓住人们对计算机病毒的恐惧心理大做文章，这些都是利用人性的特点去设计产品的案例，在互联网世界里，我们的一颦一笑，喜怒哀乐被前所未有地重视与关注，我们的举手投足都是创业者和产品经理们准备攻陷的目标。

需求链

用户的需求往往不是分裂的，而是呈现环环相扣的需求链条。例如出行不是目的，真正的目的可能是去某个景点某家饭店度过一个难忘的节日等，这里面从用户选择过节的方式到选择目的地到选择交通工具就是一个关于节日出行的需求链条。寻找需求链可以拓展产品使用的场景找到更多的产品机会以及优化用户体验，思考用户这个需求的前面是什么后面是什么能够加深对用户需求的理解以及真实需求的挖掘。

值得注意的是需求链是存在方向性的，我们在挖掘需求链时要注意业务领域的合理性以及逻辑性的判断。如果我是一家做节日旅游的企业在产品中推荐了用户目的地后同时提供机票预订以及当地出行方式的选择，那么这是合理且贴心的设计。反之如果我是一家做出行的企业推出用户旅游产品的推荐，那么恐怕这就不是一个好的选择。当然在企业做足准备后同样可以通过需求链的延展拓展自己涉及的业务领域，也是创业者寻找创业方向以及垂直领域深耕的好方法。

用户痛点

痛点和需求是有区别的，需求是结果导向的，痛点是产品导向的。出行是我的需求，出行过程中飞机的贵、不准点或者火车的慢、吵杂、环境差等是我的痛点。痛点是一种负面的感知，这种感知会带来渴望，也就是说痛点会带来需求。

发现痛点有很多方法，但你所找到的痛点是不是一个“好的痛点”这才是最值得思考的问题。

判断一个痛点的强烈程度需要考虑持续性、厌恶度以及可替代性三个方面。定义一个“好的痛点”有一个简单的公式，好的痛点=（持续性*厌恶度）/可替代性。

对于一个强烈的痛点，一定是在某种人群身上具备持续性、高频率的特点。低频的痛点一次两次，可能将就着就过去了，只有高频持续性强的痛点才能对用户产生长时间的影响性。一个好的痛点最理想的标准应该是“每天”级的，每天都能让用户困扰或者厌恶的情绪，其次则是周级、月级甚至到季度级，再往上考虑的意义不太大。在高频的基础上需要考虑用户对此的厌恶程度，越是厌恶的事情会让用户越想解决或舒缓这个问题。所以最后要考虑这个问题能够被舒缓或现有解决方式的减缓程度如何，也就是解决方式的可替代性。越是不可替代的解决方式越让被用户所需要。

基于以上的公式我们可以看到过去几年如此多的020服务最后活下来并且活得最好的只剩下出行以及外卖这两个场景。出行以及外卖都是每天级的需求，用户几乎每天都需要打车吃外卖，因为打车难打车贵、外卖不及时食品安全没保障等问题使得这两个场景都是被人们诟病已久，厌恶程度非常高，最后打车和外卖在很多场景下都没有比较好的替代方式，因此这两个痛点是具有广阔的优化前景的。其余的例如家政服务、车辆服务后市场、洗衣服务等等套入上述公式可以发现这类痛点并没有那么强烈，因此较难成长为大众品牌。

对需求有了较为深入的认识后，产品经理已经能发现面对的受众、受众所处的场景、受众有什么样的需求，接下来我们能根据这些已知条件进行梳理，辨别需求、找出产品设计的方式。

下一章讲述需求分析。

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产品策划里道与术的探讨，相信是每个产品人都热衷的一件事。一直想写写关于产品策划的方法论总结，说说我对产品策划的理解，不断反思与提炼的同时完善自身对产品的思考。接下来我会大致围绕用户研究、需求洞察和产品设计三个方面来进行探讨，同时辅以过往的一些经验进行补充，希望让更多人体会到一个产品策划的过程。

ustinlam。一个产品，半个设计。专注企业信息系统的研究与总结，擅长OA、CRM与ERP系统的架构与规划。爱好业务需求分析与互联网产品设计。（知乎专栏：遇见产品）

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