基于5W2H方法，对短信推送要素的总结

最近开始接触B2B电商平台的用户运营，且近期在尝试针对流失用户做一些工作，在期间用到了短信这个快要自己忘记的沟通工具，也把过程中的一些针对【短信】这个工具的使用经验总结了一下，分享出来，欢迎大家指教~

先附总结，失败案例请直接拉到最下面。

基于5W2H方法，我自己总结的短信推送的一些要素：

一、WHY：发短信是要做什么

进行短信推送前，首先需要明确我们的目的是要做什么，是要拉新冲下载和注册、还是推送活动，或者是进行流失唤起？这个是我们核心要搞清楚的事情，不同的目的，会有不同的推送方式，也会带来不一样的结果。如果没有搞清楚这一点，而是为了推送而推送，自然会落得一个钱花出去了，但是没有得到相应的效果的下场。

在日常的运营过程中，短信推送的常见运营目的一般有如下几个：

1、拉新

通过短信文案与短连接，引导用户快速完成注册，是比较常见的一种拉新手段。

比如目前比较火的现金贷这个领域，不少公司的获客渠道之一就是通过短信，例如某现金贷产品的营销短信：

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点击短连接后，即可跳转到注册页面进行注册，简单直接。

2、促活/活动推送

对于一些投入资源较多的平台级活动或者大型活动，可采用短信推送的方式通知用户，同时也能达到促活的目的。
比如前段时间的京东超级品牌日活动的营销短信：

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3、流失用户唤起

对于产品的流失用户，可以利用客户曾在平台进行过的采购、参与过的活动或曾经的一些业务行为等相关信息，利用短信推送给客户尝试唤起。

比如我曾经在大学求职期间，在大街网上进行过注册和投简历，不过已经超过2年没有登录过，最近开始收到这样的短信：

【大街网】阿里巴巴的部门负责人对您非常感兴趣，期望和您取得进一步沟通，特邀您加入其人才库！ d-j.me/NGXiOcK 回TD退订。

二、WHO：短信发给谁

确定发送目的后，我们就需要明确短信推送的接收对象，而如何选取短信的发送对象，也在一定程度上影响着短信推送的结果。运营同学在进行发送前，需要基于短信推送的目的，利用后台数据对用户进行分类，挑选出最适合当推送前目的的用户群体进行发送。

以流失唤起为例，如果我们需要唤起的是流失的活跃用户，那我们的需要考虑的维度可能有以下几点：

1. 挑选曾经为平台活跃，但当前状态为流失的用户；
2. 明确用户流失的时间点，判断用户有无唤起的可能，对于流失时间过长的用户，进行剔除；
3. 了解客户过往在平台的核心行为。

以上三个只是基本的切入点，在过程中我们可能还需要对很多细节进行定义，比如【如何定义用户的活跃程度】、【流失时间长短不同的用户是否需要区别对待】、【客户核心行为包含哪些维度】等等，维度区分做的越细致，越有利与对用户进行精细化的划分，在后面短信内容的编写和推送时间的选取上，我们可参照的信息也就越多，推送的成功率也就越高。

三、HOW：短信怎么发

这里的怎么发，主要包含两个方面：推送内容与推送时间。

1、推送内容

推送内容是短信中最为核心的一点，文案的设计直接决定客户是否能够接受你的短信，并进行下一步操作。我平时参考各个平台的短信推送，以及操作过程中，有以下几个心得：

1. 内容简短，主题突出
2. 内容需要包含能勾引用户的点
3. 涉及数字的内容，数字要明确

2、推送时间

推送时间的选择，决定着客户有多大可能第一时间查看你的短信。推送时间如何选择，也需要根据推送目的进行挑选：

• 如果是活动营销类的短信，可以结合目标用户的产品使用高频时段，在对应时段附近进行推送，以便达成快速转化的目的；
• 如果是流失唤起类的短信，可以结合客户过往使用产品的高频时段，并结合客户的身份属性，选择重叠时段进行推送。例如，对于一个外卖平台，推送对象在平台的信息如果可以判断用户为一个白领，那么在午餐时段钱，晚上下班时段这些用餐高峰进行推送，成功率会高得多。
• 如果无相关数据进行参考，可以全天分多个时段对属性相同的用户进行分组推送，形成A/B test，以总结出最佳的推送时间。

案例分析

最后举一个不成功的例子（来自我自己）：

目的：针对医药B2B平台的广东地区的流失用户做唤醒

这次的推送目的很明确，就是【流失唤起】。由于平台已经不针对拉新和流失唤起做资金投入，考虑到这个现实因素，我在用户的选取上，做了修改，变为【平台广东地区的流失用户，且同时也为某商家的流失用户】。这样选择的目的一方面是在过程中减少平台本身的成本，另外一方面也可以配合区域商务经理做商家的扶持和协助运营，同时对应的资源可由商家进行投入，成功唤起后，对商家和平台都达成了【流失唤起的目的】。

选择用户的大标准制定后，考虑到平台以及对应商家在广东地区的用户流动性较大，我们选择【近三个月】符合标准的流失用户进行唤起，减少样本的数量以方便跟踪，且方便随时进行方案调整。同时，由于平台B2B的性质，我们同时提取了客户在过往三个月当中采购的TOP 50的品种信息，包含客户的相应品种的采购频次、采购数量、采购均价、品种的平台最低价、品种的地区最低价等信息，并将这些信息与商家店铺内当前仍在销售的品种做比对，找到重合的品种信息。经过筛选，我们找到符合我们要求的30家下游商家，共计11个品类可以进行推送，并建议商家参考对应品种的平台最低价，与地区最低价准备采购优惠。

最后，我们针对每一个采购商曾经采购数量最大的，且商家仍在销售的品种，编写优惠信息短信，在广东地区客户手机APP使用频率最高的时段进行了推送。最后在3天的时间里，3个流失用户重新登录了平台，全部有加入购物车的行为，2个用户产生了订单，其中1个在重新登录平台的当天就在目标店铺进行的下单，且第二天产生了复购。

这次唤起结果本身较差，数据仍有10%的登陆转化，6%的订单转化，复盘后的原因为：

1. 样本量较低，数据受到单个用户影响较大；
2. 推送前未对用户进行线下调研，了解用户流失用是否成为竞品的用户；
3. 推送内容无连接，需要客户跨平台操作，成本较高。

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