从Hooked用户激励模型，解读“王者荣耀的上瘾逻辑

“敌军还有5秒钟到达战场！请做好准备”

如果有关注玲子的朋友们，应该知道，玲子是从6月才开始玩“王者荣耀”，玲子当初是因为看见一篇《没玩过王者荣耀的产品经理不是好产品经理》的文章（好像是这个名字），于是，秉持职业素养和职业好奇心，玲子开启了“王者”之路，本来是奔着“研究产品”的目的去“撸”的，一不下心，中毒了，从此王者之路没停过。

也还好，虽中毒颇深，玲子没忘当初打“王者荣耀”的初心：研究产品，“王者荣耀”为什么这么火？它的用户成长体系是怎样的？用户到底是怎么上瘾的？作为产品经理，有哪些是我可以借鉴学习的？

本文玲子将从Hooked上瘾模型，全面分析《王者荣耀》到底是怎么一步步让用户上瘾的。

王者荣耀和Hooked模型

王者荣耀

有人说，已经可以根据玩王者荣耀的程度分为三类人：

1. 不玩王者荣耀的人；
2. 玩王者荣耀，但不严重影响学习和工作的人；
3. 玩王者荣耀，但不能自拔、后果严重的人。

先来看看几组数据：

• 根据腾讯互娱发布会的数据，“王者荣耀”注册用户已超过2亿，日活用户超8000万，每7个人就有一个在玩，手游王者荣耀已经成为中国游戏的王者游戏；
• 根据极光大数据显示：你有2亿战友，也有2亿敌人！如今王者荣耀渗透率达到22.3%，其中女性占比54.1%，24岁一下占比52%；
• 根据国内外数据机构统计，王者荣耀目前已成为全球下载量最大的游戏，一季度收入60亿元，为全球营收最高的游戏。游戏注册用户破2亿，一个皮肤一天就卖1.5个亿。腾讯2017年一季报则显示，其智能手机游戏收入为129亿元，同比增长57%。

如果你恰好也在玩王者荣耀，或许会发现这款游戏真的会让人上瘾，以前下班回家追剧看书健身，现在一回家就开始开黑组队玩游戏，本来是想让工作了一天的自己放松一下的，结果…

内心os：打赢一局就睡觉。结果… …打赢了好爽，再来一局，打输了好不甘心，再来一局！结果一不小心打到了凌晨2、3点……

虽然玩游戏的时候很开心，但是它似乎已经开始影响到你的正常生活了。

王者荣耀，俨然成了王者农药~

Hooked模型

上图是游戏化设计框架Octalysis: Complete Gamification Framework的全景图，创作者是Yu-Kai Chou（周裕凯），作者最近出了一本书，叫做《Actionable Gamification: Beyond Points, Badges, and Leaderboards》,（《人类行为学×游戏机制，打造产品吸引力》）

Hooked模型这张图中间有8个关键词，分布代表8个不同的核心驱动力。关于用户激励，说白了就是让用户“自愿”做产品或服务想要他们做的事情。这里的“自愿”来源于游戏。

用户成长体系是一个产品游戏化的体现，动机（M）对应我们的出口，触发器（T）可对应我们的入口。 游戏化其实是Human-Focused Design，在设计的过程中最大化考虑情感、动机等人类心理因素。无论什么产品，再厉害的功能，如果用户压根不想用，那么就是失败的。勋章、小红花、奖状、奖杯、腰带这些玩意，实际上是“成就象征”，它本身并没有任何意义，但是它代表得是人们历经千辛万苦、突破重重挑战后的成就感！所以说游戏是什么实质功能都没有的（所谓的“浪费时间”），但却拥有让人们投入大量时间和精力的魔力。

在HOOKED模型中包含了另外一个模型，即B.J Fogg的行为模型（BJ Fogg’s Behavior Model）：B= MAT——行为=动机*能力*诱因（或者叫触发器）。任何行为的发生都要依靠于上述公式的三个变量。

这一套理论的核心在于“A”（Ability）和“T”（Trigger），通过简化完成某一行为的流程、适时的提醒用户，让用户顺利地做出期望行动（Desired Action）。最终使这一行为固化为「习惯」 ，也就是让用户不需要怎么思考就自然得使用你的产品或者服务（期望发生的行为）。

Hooked模型是用户成长体系中产品一整套系统中不可或缺的，提升用户黏度的运营和产品的机制。

而王者荣耀的成瘾之路正映视了Hooked模型的完美运用成功！

Core Drive 1: Epic Meaning & Calling（史诗意义&情感召唤、使命）

做的事情可以影响时代或对他人有利！

 1、团队乐趣

玩王者荣耀必定是团战，你有没有遇到非常团结的团战，团灭对手，你有没有遇到已经开团了，还有猪队友在打野，你有没有做过肉盾，替队友承伤，救队友一命，你做的事情对他人有利，对团队有利，这是有一种情感使命，这是一个团队配合比个人重要的团队竞技游戏。

2、心理控制

心理学有个名词叫心流区，王者荣耀最大程度地将游戏体验留在心流区。心流是一种感觉，个人将注意力完全投注在某种活动上会产生，进入心流区很容易出现精神麻醉感，意识不到时间的流逝。

Core Drive 2：Development & Accomplishment（发展&成就）

完成目标后取得的发展和成就

1、成就满足感

每次越塔强杀的感觉，每次拿到MVP的感觉，每次拿到超神的感觉，好不容易拿到个五杀什么感觉？那就是满满的成就感。而这种成就感也不是轻而易举的，需要不断的完成目标，才能取得的发展和成就，让人充满挑战性，去拼去闯获得这份成就感。

用户喜欢的是对游戏的理解、思考以及意识，这些让他们感觉到极大的满足感，是一种智商凌驾于他人之上的快感。同样的游戏，我凭的是灵活的手速和飞速运转的大脑，我靠的是实力打败了对手。

2、游戏平衡

在”王者荣耀“中决定胜负的因素很多：厉害的个人操作，默契的团队配合，单挑时英雄之间的相克，还有各种意外因素。与这些条件相比，付费玩家即时通过花费购买铭文和特殊英雄，也不能打破游戏平衡，多数不付费的玩家也可以玩的很好，这才是PVP（互动竞技）游戏精髓。

3、每日任务

每日任务是王者荣耀中也是不可缺少的一部分，比如“每日登录”，比如：“击败对方10个英雄并取得胜利”，完成任务送经验、活跃度、或者某英雄体验，并在每日任务中设置活跃度开宝箱，都是非常好的用户成长体系，很好的引导用户去做产品希望他们去做的事情，值得我们借鉴学习。

Core Drive 3：Empowerment of Creativity & Feedback（创造力的发挥&反馈）

DIY、可重构再造、及时的反馈

1、时间碎片

英雄联盟将Dota打一局需要60min缩短到40min，而王者荣耀再次将游戏时间缩短到10-20min，直接可以利用碎片化时间，玩家再短时间内完成游戏，甚至课余午休等上菜十分钟玩一局。

2、人人皆易

王者荣耀操作简单，英雄联盟需要两个手同时操作鼠标和键盘，王者荣耀只需要两个大拇指，策略复杂度下降，玩游戏的整体难度降低，不仅照顾了传统男性游戏玩家，更吸引了不少女性的兴趣。

ps：就问看到这个图，有没有条件反射想去点加号，有没有！有没有！这就是下面要讲的“惯性回路”。

Core Drive 4: Ownership & Possession（所有权&占有）

拥有的东西、对物体的控制权、占有欲

1、段位称号

每一个玩“王者荣耀”的用户都有一颗王者的心，有的人已经成为王者了，而有的人还在成为王者的路上。从青铜一步步打到王者，是个漫长而艰苦的过程。产品的合理利用段位等级吸引用户打排位，增强用户的黏度。

不同的排位和等级代表了你的游戏级别，你的游戏级别又决定了你的匹配和技能等级，这极大的刺激去提升排位。

Core Drive 5: Social Influence & Relatedness（社会影响&关系、联系）

在社会中的地位，与他人的关系和联系！

1、手机游戏

作为移动端游戏，他有着比网页游更方便的进入平台，更低的参与条件，今天几乎人手一部手机，王者荣耀对手机的配置要求不高，几乎每部手机都可以玩，当你看见有人横着手机，那他很可能在玩王者荣耀。

2、社交绑架

王者荣耀毕竟是腾讯旗下的游戏，具有腾讯和微信两大社交渠道优势，还实现了苹果系统和安卓系统的同服竞技，只要对方有账号，只要登录游戏，就可以看到所有玩游戏的QQ和微信好友。可以导入玩家的微信或QQ好友组团作战，可以显示亲密度，可以拜师认徒弟，可以加入战队，玩家数量暴增，形成从众效应，社交性的暴发是王者荣耀成功的主要渠道。

这就是腾讯最核心的价值：社交连接一切，拥有一切。

Core Drive 6: Scarcity & Impatience（稀缺性&无耐性）

越是稀有的人们越珍惜！

1、游戏时间限制

目前“王者荣耀”增加了游戏时间提醒，以免玩家过于沉迷游戏。另外，如果在组队中，未点击“进入”会限制1min不能匹配或被匹配，玲子每次被限制的时候，都会激起我对“王者荣耀”的“愤懑”之心，不甘心，死等，一定要玩。

2、稀缺英雄技能

并不是所有的英雄所有玩家都可以获得，需要用户去赚取金币或者充钱买，是需要用户付出才能获得的，且越是稀有的英雄，稀有的技能，用户更愿意去珍惜、更愿意去努力获得。

Core Drive 7: Unpredictability & Curiosity（不可预言的&好奇）

好奇心和未知的未来会驱使人类去不断的探索！

1、好奇心探索

满世界都在玩王者荣耀，身边好友都在说玩着荣耀，你会不会也充满好奇去下载一个王者荣耀，去探索一下。另外，王者荣耀的“会玩”也是需要探索和思考，有好多好多数不清的英雄，有不同类型的英雄，法师、突进、射手、坦克…每个英雄都需要去去探索，每个技能都需要去学习。

只知道用项羽往前冲的人，只会死在塔下。只有悄悄绕到敌人后面，把敌人推到自己塔下，才会反杀。玲子玩“安琪拉”比较多，发个圈圈打小兵，发个火球定住对方，发个大招轰击对方，但是摸索过后，这三个技能怎么用，才能发挥作用？先发火球定住对方，然后放大招轰击敌人，秒杀~

这就是好奇心摸索的乐趣，在用户不断去探索过程中，用户挖掘了对游戏的理解、思考以及意识，这些让他们感觉到极大的乐趣。

2、惯性回路

人的脑壳最深处最底层有个地方叫“基底神经节”，对随意运动的稳定、肌紧张的控制、本体感觉传入冲动信息的处理都有关系，还有个词叫“习惯回路”，通俗讲就是“习惯”，当你在玩王者荣耀时候，你以为是你在玩游戏，其实你已经被游戏控制了。在你熟悉的环境里，打开手机，看到王者荣耀画面或听到王者荣耀的声音，你都会有一种莫名的兴奋，你已经控制不住你自己了。

ps：每天睡前玩2把王者荣耀，导致我经常睡前迷迷糊糊看见对方快没血了，我追着“打”。

Core Drive 8: Loss & Avoidance（失去、损失&避免）

恐惧、害怕、一切负面情绪

1、无挫败感

有没有遇到坑，是不是很不爽，想骂人？打输了，是不是马上就总结出了原因，然后再战。团队对抗模式和游戏设计师的优化消除了“挫败防沉迷”，在多人项目中，可以甩锅给队友，以及产品很人性化的加入了“举报”机制，合理的让用户对自己的自尊打击较小。

2、掉段恐惧

打排位赛，当你打输了，就会增加一个星级，打赢了就会降低一个星级，积累到3个星级会上升一个段位，打排位赛时候，产品刺激用户，让用户害怕降星或掉段，从而心理上刺激用户掉段了，去再打回来。

总结

任何一个产品的成功都不是三言两语就能把它的成功说清楚的，也不是一篇文章就能叙述它的成功秘籍，此文只能说是玲子最近以新手玩家角度对王者农药的成瘾之路的小片面概述分析。

王者荣耀作为优秀的成功的产品，是有很多值得我们借鉴学习的，要学会探究成功产品的优点结合运用到自己的产品中去。

以上全部，欢迎补充，欢迎吐槽，欢迎交流学习，欢迎一起王者农药~

参考文献：

HOOKED模型内容采集自@杨国庆Larus的文章《如何设计一个比较完备的、有用户黏性的用户激励体系？》

作者：玲子，微信公众号：玲子奋斗史。不卑不亢，从容优雅，面对一切，我是玲子。职业产品经理，关注互联网人工智能、商业产品，擅长需求挖掘和运营管理。我是个励志气质聪颖漂亮的女青年。

本文由@领子 原创发布，未经许可，禁止转载。

题图来自Pixabay，基于CC0协议