研发难发行苦，在渠道强势的时代，手游市场的三大利益方上演着并不对等的关系。也许是看到手游市场的潜力，也许是被月千万流水所吸引，再或者是为上市而来。怀着各种目的，许多的公司进军了发行领域，他们当中有资源雄厚的前辈，也有初入这行的新手，但他们的前方并不是一座金山而是一片沼泽。
做发行的都是些什么公司
做发行公司需要具备几项条件：充足的资金（千万级）、渠道资源、相关懂行人员（一款产品需配30人团队）、ICP证、文网文、游戏号等。现在做发行的公司很多，根据公司性质我们可以将其归为几类：
1.SP商转发行。早在功能机时代就存在的SP商们，拥有众多资源，他们与运营商关系很铁，甚至有许多自由渠道。智能机时代，SP商转发行的也很多。
2.端游、页游时代的发行公司。相比于网游、页游，移动游戏发展迅猛，原来的一些游戏发行公司也纷纷转战手游发行。他们很多身兼研发与发行双重属性。
3.手游研发公司转发行。成功的手游公司扩展发行业务并不在少数，他们拥有品牌优势、成功游戏运作经验、充足的资金渠道资源以及更了解市场。
4.渠道方、运营商。拥有大量资源的他们也在积极拓展发行业务
5.海外公司的发行业务。看重中国市场与研发团队，代理游戏海外发行。
6.跨界转行。看中移动游戏市场，资金充足想分一杯羹。
7.其它。
现阶段的国内发行格局
做发行一定要懂行，这里91手册引用了第三方易观发布的《2014年第1季度中国移动游戏市场季度监测》，上面较清晰的显示了目前中国手游发行商的格局。
2014年第1季度中国移动游戏全平台发行商竞争格局
2014年第1季度中国移动游戏全平台发行商竞争格局
2014年第1季度中国移动游戏安卓发行商竞争格局
计算公式解读 为什么90%发行不赚钱
之前已经提到了移动游戏产业链上的三大利益方：渠道、发行以及CP。
移动游戏产业链
发行首先要从CP处代理产品，之后在渠道和平台上推广。目前国内的分发渠道可分为上线渠道和下线渠道（刷机和预装）。线上渠道以IOS和安卓渠道为主，分成比例和支付通道费用都很透明。IOS渠道很简单有App Store和越狱，通道支付为5%，分成比例为3:7。而安卓渠道较为复杂可以分为运营商与渠道方，运营商的分成比例为3:3:4或是3:4:3。安卓渠道合作基本只有联运和独代两种。如果不联运就很难获取推广资源，在这其中还有约30%的渠道即使联运后也需要花钱购买广告，流水部分同样参与分成。
以下是91手册整理的一个发行毛利计算公式（仅限参考）
发行毛利计算公式：以流水100元为例，先扣5元（支付通道费5%），按5:5分成，也就是渠道要拿走45元，之后还要和CP结算，要分成25元，发行手中还剩下20元，这还是没有扣除推广费用的情况下。在整个安卓渠道方面，需要支付最低的3%，最高的13%的手续费，还要给CP20%-25%的分账，这也是没算推广费用的情况。
实际上，我们可以通过一款游戏的月流水高低判断它是否赚钱。
成功的发行毛利率应该在15%-17%
现在一些发行公司的考核标准已经是这个季度要做多少流水，同时支出要平衡。很少有发行公司做毛利，做毛利只有一种情况，就是自有渠道。
目前90%的发行不赚钱。从Q2开始，不论是媒体费用，市场费用，宣传费用都是在提升，一款产品能达到15个点是非常非常难的。例如今年1到3月，积分墙的购买价格是2-3块钱，现在是4-5块钱。在特定的时间，有些厂商甚至花十几元去购买，这就在拼谁的家底更厚。
例如一年只代理了三款产品，这三款产品都进了IOS榜前50，无论是自消费还是硬砸，这都是具备口碑的。当发行刚刚起步的时候，利润是很薄的，如果现在做一个发行，毛利率控制到15-17个点（扣除所有渠道及推广费用），那么这就是成功的。
做发行的公司无非是因为利润和知名度，发行与知名度是有一定的关系。例如某上市发行公司，如果他们的知名度没有达到一定程度，在资本市场来看他们是不具备整体的对股价的提升。所以说做发行，很多时候是因为公司需要，看重知名度和产品流水。
对于发行来说：渠道有奶才是娘 谁管它大和小
对于发行而言，必做功课之一就是搞定渠道。但从发行角度来看，实际上是没有所谓的大渠道和小渠道，即使再大的渠道，如何不能导量的话那实际上也没有意义。真就应了那句话“有奶便是娘”。对于如何维护和寻找渠道，大家都懂就不细了，逢年过节多注意就好。
不同的产品有不同的渠道打法，根据产品类型选择渠道十分重要。休闲游戏想赚钱一定要搞定运营商，短代支付对于流水提升十分有帮助，但频繁的更换SDK包是件十分繁琐和耗费精力的事情。另外全渠道对于多数发行来说遥不可及，因为需要投入大量的人力。还不如主攻部分渠道效果更好。
为什么2014年IP和出海热，这是原因的，一款有IP的产品，能在市场推广的环节的费用无形中节省30%的成本（IOS和安卓渠道都是这样），很多时候这就是利润所在。另外相比与国内市场的复杂，海外市场相对简单，主要有两大渠道App Store与Google Play，此外当地运营商也是重要的渠道之一，特别是在新兴市场（东南亚运营商分成6:4）。同时在海外推广中Facebook也是重要的手段。发行商做海外市场必须在当地有足够的合作伙伴和关系，否则成功几率会很低。
越狱渠道只适合做测试
苹果对越狱的打击力度越来越大，而且未来IOS会更加开放。为了应对越狱，苹果更新的更快，每次越狱的代价会越来越高。以前越一次狱用30天，现在越一次用3天。实际上越狱的用户正在减少。
越狱渠道对于整个IOS提供的流水不足10%，越狱的目的不是赚钱，而且游戏上线前的测试，所以越狱不是主流渠道。APP还是走正版的好。
越狱渠道目前基本多是用来做测试，在上正版之前的测试，测试完后还是要走正版的。
IOS榜单算法调整和禁止应用内推广后该怎么玩
对于积分墙，苹果的监管一定会越来越紧，如果想推广，那就只能买广告。走限免是一个不错的方向，从CPA改为了CPE。从价格上来说，CPE要比CPA便宜，当从效果上来讲，CPE效果不如CPA，缺少短期爆发。CPE现在多是一万元起，可带来600-1000的激活量。
大家都在说IOS怎么玩，但其实还是依靠优秀产品，同时也需要一定的运营技巧。IOS新品上线权重会比较高，当每一款产品App Store上线前三天，游戏用户的下载、激活权重很高。如何第四天游戏推广费用需要100万，那么前三天只需要50万就可以达到效果。
如何上线前三天获得很好的用户留存、付费率、ARPU，那么苹果会在精品推荐中隆重推荐你的产品，同时这三天可以爬到比较高的位置。另外App Store榜单刷新频率是3个小时一次，现在的刷新时间段有所更改（2时、5时、8时、11时、14时、17时、20时、23时），抓住时间点也很重要。目前大家采取的做法多是前期预热和短时间爆发。
发行比开发团队的人员多几倍
研发创新是件不容易的事情，而同在一个战壕的发行来说同样很难。现在的手游研发团队配置几人到十几人不等，而发行团队一款产品配置的人员要在30人（可以少）左右，这30人全部是要为这款产品服务。其中要有策划、程序、美术（配合渠道作图）、运营等等，这些人员的工作就是要帮助研发团队优化产品以及运营推广。
产品推广一般需要一个月做品牌，一个月做预热和活动，再一个月上线准备和渠道沟通。通常情况下，上线后每个月要有1-2次的活动，而且还要定期更新游戏包。目前国内安卓渠道有200多个应用商店，每个商店都有自己SDK。每次更新都需要重新更换一次包。与ARPG和卡牌类的游戏相比，休闲游戏更繁琐，计入运营商计费的游戏，每月至少还要更新一次运营商计费SDK，所有的渠道还要重新在更新一次包。
发行在选择产品的时候，多是从开发团队刚有DEMO的时候就已经切入，相比于成熟的产品，刚有DEMO产品更便宜。通常来说发行从代理产品到最终上线，中间要经历3-12个月左右的时间，多数是半年，这之中的风险可想而知。另外发行会根据产品品质给予CP20-25%分成，当然也可能更高。
考虑到投入与产出比，现在不少发行公司已经在自建研发和投资研发团队。未来的发行格局必然是大发行公司为主，众多小发行公司辅助。大公司拿S级、A级产品，众多小发行瓜分其它。发行公司成功的秘籍还是要有一款好产品，另外一定的运营技巧同样重要，“五五”开。
一个真实的发行商的故事
某日91手册受邀参加活动，在大会休息期间，与人交换名片，刚巧换到一位做发行的朋友并聊了几句。
91手册：为什么要做发行？
某发行：公司去年赚了点钱，准备转行做手游发行，发行好赚钱。
91手册：咱们有自有渠道吗？
某发行：没有，我们走的是第三方
91手册：……….
某发行：我们代理的一款产品，今年主要是试水。
91手册：咱们游戏包多大？
某发行：200多M，我们原来的更大要1G，我们做的是3D游戏。未来一定流行这个。
91手册：………
某发行：我们最近产品在测试，数据不好，你说我应该走那些渠道。
91手册：………
省略若干……
研发不易，发行很难，且行且珍惜。
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