这里，木木老贼就从动机、能力和触发器3个方面来和大家一起来说一说，如何让用户马上行动起来。
1 动机
动机就是用户在期待某种回报时而行动的最直接原因，比如看病吃药就是期待早点好起来，免除疾病带来的痛苦。 这是最关键的一步，用户对你的产品不感兴趣，对你的公众号不感兴趣，对你期望他们的行动完全没有动机，那压根不会用，还谈什么行动起来？ 我们常说洞察用户需求，挖掘用户痛点，其实就是在寻找用户动机！ 用户期望借助你的产品实现怎样的目的？用户为什么要参加你的活动？用户基于什么理由去关注你的公众号？ 我们可以有8个方向去激活用户动机：- 找乐子、
- 免痛苦、
- 找希望、
- 免恐惧、
- 找归属、
- 免偏见、
- 找福利、
- 免焦虑。
- ● 避免劳累，享受舒适愉悦的生活
- ● 享受食物和饮料
- ● 免于恐惧、痛苦和危险
- ● 充满魅力，寻求性伴侣
- ● 永葆青春，保持健康活力
- ● 与人攀比，获得更多优势
- ● 照顾和保护自己孩子家人及所爱的人
- ● 获得社会认同，被尊重
2 能力
不过，要提高预想行为的发生率，行为要简便易行，也就是用户需要有足够的能力去做到。 而所谓的“行为要简便易行”就是说的你想要用户达成的这个行动难度有多大，门槛有多高。 人都是习惯于待在舒适区的，不愿冒险，不愿意改变，也不愿意跳出固有思维。 所以哪怕你的产品、活动或某个其他广告目的很值得去尝试，但是如果改变或行动起来不是那么容易，那可能很多人都会放弃。 从动机到行动之间，有一道并不容易翻越的山梁，就是用户自我改变要付出的成本。 这个成本往往不仅仅是金钱成本，金钱成本只是其中的一种，主要还有形象成本、行动成本、学习成本、健康成本、决策成本等。 耶鲁大学曾经做过一个实验，主要是让大家去校医院免费注射破伤风疫苗。他们准备了两个版本的破伤风手册，不同组拿到不同的版本。 一组拿到的是高恐惧版本手册，里面使用了夸张的语言还配有高刺激的图片，例举了破伤风重症患者；另一组拿到的是低恐惧版手册，其语言相对平实。 一个月后，结果出乎意料，这2组真的去注射疫苗的学生比例居然一样，都只有3%。 而后实验继续，这次实验别的都没变，只是实验者在手册上增加了两点内容：一个是一张去校医院的地理位置图；另一个是增加了疫苗接种的具体时间。 然而，就是这二个看上去没什么意义的内容。最终让去注射疫苗的学生大幅增加，比例增至28%，提高了9倍多。 而这个结果实际上是与产品本身无关，更多的是这个明确地图以及具体时间让”去校医院注射疫苗”这个行为，看起来更加容易达成，减少了行动成本。 还有一个果酱实验，就是向消费者提供试吃机会。实验分为2组，一组有6款果酱可以试吃，另一组有24款果酱可以试吃，吃完全部都可以任意购买，而且是低于市场价格。 结果，6款果酱的组，有30%的试吃者选择了购买，而24款果酱的组，只有3%的人最终选择了购买。 原因很简单，低决策成本造就了高的行动数量。24款果酱看似更加诱人，但其实无形之中给消费者增加了决策成本，选择起来很难，不容易实现需求，最后干脆放弃了购买。 也即是说，如果你给用户选择过多，同样会让他们觉得“不容易”，从而停止可能的行为。而这里就是降低了用户决策成本。 所以说，要跨越行动门槛，把动机最终转化成行动，我们要做的就是让用户更有能力，降低用户总体行动成本，让他们能更加便利的动起来。 总之，除了提供足够的动机，我们还要告诉用户“行动起来其实很容易” “轻松就能做好” “很多人已经做好了”等等，这一点一定要做好。3 触发
触发就是指促使你马上行动的诱因。 比如你感冒了，有了动机你可能也不会去买药，但当你看到一条新闻说最近感冒可能得XX疾病的时候，你马上就去买药吃药了。 这条新闻就是触发器。 我们需要弄清楚用户会在何时何地使用这个产品？什么样的情绪会促使他们行动？什么样的文案能打动他们？什么样的结果是他们不愿看到的等等。 简单来讲，就是要有一个触发器，更近一步激活人的某些“需求”、”痛点“或“兴趣”。 而这个触发又分为外部触发和内部触发。- 外部触发：比较简单，就是我们直接就看到、听到或感受到的那些刺激或提示语，比如：百度一下，你就知道。
- 内部触发：这个主要就是心理上的，在某个场景下，用户的核心痛点被再次激起。我们经常讲的人性弱点、各类情绪以及各种心理学原理都是这种。
4 举几个例子
1） 学习型社群
现在有很多学习型社群，比如“7天改变自己”、“14天学习计划”、“21天阅读习惯养成”等之类的，非常受欢迎，而且百试不爽。 对应“福格行为模型”就是：- 动机：克服自身懒惰的习惯，同时解决用户的成长焦虑，和一群有共同特点的人一起进步，让自己免于焦虑，找希望；
- 能力：行动起来不难，只需进群或交付一定成长金，就有专业老师及一群人共同完成。金钱成本、学习成本、行动成本都很低。
- 触发：只需要7天、有大咖授课、前100个半价、学完包就业等等都是触发器。
2）公众号运营
说到公众号运营，现在涨粉是个大问题，而要涨粉首先就是要让阅读的用户关注你。 以运营类公众号为例，对应“福格行为模型”就是：- 动机：解决营销运营人一些知识焦虑问题，提供实用建议指导，可以帮助解决问题；
- 能力：这个就很简单了，只需要点击【关注】按钮就行，微信这一点已经做得很好了；
- 触发：头部引导关注、公众号推荐语、关注二维码加一句话引导、给读者准备新媒体学习资料、增加话题互动了、底部文章标签、核心亮点加粗等等都可以触发。
3）最火军装照
前不久八一建军节，人民日报客户端联合腾讯天天P图开发出个晒军装照H5，刷爆了朋友圈，估计是上半年最火的一个H5了。 而这个对应“福格行为模型”就是：- 动机：生成一个自己的军装照，好玩，找乐子，还带一点与人比较的意思。
- 能力：行动成本很低，只要输入一张正面照片，马上能合成出不同年代扮相的军装照，既不用化妆，也不用P图。
- 触发：建军节这个时间节点、朋友的推荐、各大媒体自媒体的报道等都是触发器。
4）提高标题打开率
题好文一半，这个说法在这个碎片化时代，应该是得到了充分的验证。现在公众号图文打开率越来越低，可以说提高点击已经成为了公众号运营生死攸关的问题。 那在这样一种悲惨的情况下，如何单从标题上提高图文打开率呢？ 这个对应“福格行为模型”就是：- 动机：解除疑惑/好奇心、寻找利益、获得好处、查看新闻、获得情感慰藉、学习实用技能、寻找认同、关心热点等等。
- 能力：点击标题本身就是一个成本很低的事情，同时还要降低用户的理解成本，不然看不懂也就不点。
- 触发：与动机对应，让用户点开标题的触发器就是：制造悬念好奇、与“性”相关、与“我”相关、反常识开脑洞、追热点傍大款、运用对比、突出利益、营造紧迫气氛、强调稀缺性、利用大V背书、标题前后添加修饰词、暗示危险、直接标明受益人……等等。
5）日本电饭锅
电饭煲在日本刚刚诞生时，主打便捷的卖点，但是销量不佳。之后调查发现，原因在于家庭主妇觉得使用电饭煲非常损害她勤劳的形象，婆婆会认为她在偷懒。 后来，商家就主打让米饭更加健康的卖点，电饭煲才得到了普及。实际上电饭煲做饭未必更健康，但商家的策略帮助消费者绕过了形象成本。 对应“福格行为模型”就是：- 动机：想要更便捷的做饭。
- 能力：这个案例其实是没有改变金钱成本、学习成本之类的，而是帮助消费者降低了购买的形象成本，这是关键。
- 触发：打折促销、醒目的广告、做饭更便捷都是触发器。
6）饿了吗
为啥现在越来越多的上班族都在用饿了吗、美团外卖等。 这个也可以对应“福格行为模型”，就是：- 动机：点外卖不用出门就可以享受食物和饮料，避免劳累，享受舒适愉悦的生活。
- 能力：装个APP就可以直接点餐，大大降低了使用成本。
- 触发：首先就是吃饭时间点的触发，然后还有工作忙或在家不想做饭的触发，还有一个触发器就是各种打折、各种补贴、各种积分制、各种送优惠劵。
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