原标题：创意|把自己放在作品里 用你的生活赋之以灵魂
—— SLTC法则 ——
Step 4.
行「Creative」
SLTC的第4步——“行”，指的是策略执行。谈这个前，让我们再来回顾一下做策略的完整流程：
- 制定策略，需要研究品牌“三势”——内部情势、外部形势、整体趋势；
- 基于“五律”——感知定律、专一定律、简洁定律、聚焦定律、交付定律；
- 经过“四算”——一算内容、二算形式、三算时机、四算渠道；
- 最后来到执行。执行有几“行”呢？我们认为只有“一行”，执行的核心就是要做好“创意”这一件事。
获得一个好创意的6种可能性
创意是以构建认知为目的的表达设计。这种“设计”是微妙的。孟子说，“大匠能诲人以规矩，不能使人巧。”可见真正的创意是在“巧”上，而不在“规矩”当中。但我们没办法直接谈论“巧”，而只能捕风捉影地谈些“规矩”。以下是SDi认为的，关于“如何获得一个好创意”的6种可能性。 1、通过让“自我”感觉良好而获得创意。 或许是近年来倡导差异化的营销观念太过盛行，以至于很多品牌都习惯了先从自己的“特性”出发，反而忽视了人们在每种品类、每个品牌上都有一些希望获得的“共性”。 比如，在“五律篇”中我们曾谈到传播必须符合人的“心性”。每个人的心性都追求“自我感觉良好”，这是传播不容忽视的共性：你推荐的衣服，通常是你穿起来好看的；你分享的游戏，总是你玩得最溜的；为什么你会热衷于分享这些？本质上，心性是将一切能让“自我”建立优势，能让我们与众不同的东西视为“工具”。这与定位理论写的恰好相反，在现实中并不是我们要给品牌“定位”，反而是我们要依赖于品牌为“自我”定位。 能让“自我感觉良好”，创意要传递的信息就会更易感知。例如，轩尼诗XO的“愈欣赏 愈懂欣赏”就做到了这一点，它将一种对“自我”的暗示，以隐藏极深的方式嵌入在简洁的文案中。看似漫不经心，顺手拈来，其实是用不露声色的手法，完成了对“品牌选择者”是“人生鉴赏家”的恭维，体现了高超的创意技巧。 创意就像变魔术，最重要的，是你知道这背后是哪条“心智规律”在起作用。如果做不到这一点，就算看100遍魔术，你也不会明白其中的道理。 “自我”需要持续地依赖品牌来为它“定位”，还在于心智“缺乏安全感”，如果缺少这些，我们甚至会不知道自己是谁（看看你选的衣服，开的车，用的手机就知道这并非玩笑）。要满足这种更深刻的心理诉求，有时候，创意可以通过为“自我”安排一个“角色”来实现。
“把自己放在作品里，用你的生活赋之以灵魂。如果有什么打动了你，那它也很可能打动别人。”3、通过“讲事实”而获得创意 我认为喜欢创意的朋友可以多从经典中汲得营养，比如大卫·奥格威，少读一些似是而非的流行创意学。奥格威的创意观有两个显著特征，一是重视调研（涉及我们常说的“用户洞察”）；二是“讲事实”。这同时体现在他的名言中：
“广告要讲事实，调研先于准备方案。”什么叫“讲事实”呢？在发现营销看来，我们认为就是说无论你要传递什么信息，功能特性，情感还是价值观，都要言之有物；说功能要有事实细节；输出情感也要言真意切。 奥格威说：
“若你认为一句简单的口号和几个枯燥的形容词就能诱使他们买你的产品，那你就低估他们的智能了。他们需要你提供全部的信息。”他进一步总结说：
“为推销产品提供的信息越多，我所推销出去的产品也就越多。”
“看看后翻的领子，开得很低，非常豪华。巴黎人称这种样式为松紧衫的效果。”接着他笔锋突然一转：
“这件衣服售价575美元，加10%的税。任何一位皮毛专家都会告诉你它价值不凡，他很疑惑西尔斯为什么卖这么低的价格。 答案是要懂得怎么买貂皮，向什么人买。 西尔斯是美国最大的貂皮销售商之一，我们向几个精心选择的供货商大批量地购买貂皮衣、貂皮夹克、手套、披肩和围巾。他们尊重西尔斯的品质标准，他们知道只有符合这些标准才能获得大批持续订单。这使他们降低了价格，让利给西尔斯，而我们最终让利给消费者。 这就是西尔斯做生意的方式，也是西尔斯所有的商店都能让您花的每分钱超出价值的原因……”这则广告论据充分，论证严密；用“讲事实”的方式解开了消费者的疑惑，用“细节”刻画了更真实的品牌形象。 奥格威的创意观，在今天没被大多数人重视，我想一个很重要的原因是他没有去满足“速成”的需求，也没有提供任何“捷径”。它太难了，没有我们熟悉的“抖机灵”，而基本上全是辛勤调研的“汗水”。比如，在创作劳斯莱斯广告时，奥格威花了3周时间来阅读汽车资料，才从大量素材中“识别”出那个可以用做标题的关键细节。 但正是这些“笨办法”帮助奥格威取得了空前的成就，在上世纪60年代美国广告界的三大宗师当中，有调查显示，凭借着“讲事实”的朴实风格，奥格威卖出去的产品是威廉·伯恩巴克和李奥·贝纳加起来的6倍！ 4、通过善用修辞获得创意 创意是关于如何把一件事情“告知”别人，让人“有意识、有行动”，语言是其中最主要的方式。从这个角度看，创意在很大程度上其实就是“表达”，甚至可以说就是“修辞”。 “修辞”的好坏，决定了创意“可触知性”的高低。比如，传统的修辞手法有“对偶”和“对仗”，讲究创作字数相等、结构相同、意义相近或相反的短句来表达意思，这一点经常被广告人所用。 对称的信息结构更容易引人关注。“人头马一开，好事自然来”就体现了高明的修辞技巧，它“一触即知；一看即明”，无论是从信息的韵律、含义还是其流畅性，都浑然天成，在酒类文案中可谓拔得头筹。 在对称的信息中加入“矛盾”与“故事性”，往往可以令感知强度提升。例如keep的“自律给我自由”，坚果手机的“漂亮得不像实力派”都是典型；另外，像成都太古里购物中心提出的“快耍慢活”，不仅对仗工整，又兼顾了本地文化与简洁，同样是很好的运用典型。 比喻是另一种需要高度重视的修辞技巧，它具有极高的创意价值。比喻的突出作用是降低认知成本，大幅缩短认知的路径与时间。由于在本质上，广告并没有办法将有关产品的体验直接传导给用户，因此比喻就成了构建间接经验的最佳方式。
“创作过程要求的不只是理性。大多数独创的构思甚至无法用文字来表达，是不可言传的。它是‘ 一种意念，受制于直觉，受潜意识启发，经过不断地探索和实验产生’。大多数生意人都不能做独创性的思考，因为他们不能摆脱理性的桎梏。他们的想象力被束缚住了。’”SDi在本系列中探讨的创意，是将它置于“策略”之下，从服务于核心信息传递的角度来谈的。这样的划分，是为了方便我们对策略的“全貌”有更好的理解，逻辑上也更加清晰；然而在实际中，创意既可能服务于策略，也可能推翻策略；当这种情况发生时，我们不能教条地因为它“不合规程”而盲目排斥。 比如，当策略制定者和创意者不是同一主体时，随着创意者对品牌情况、用户特征、产品体验的深入，他完全有可能“看到”不同的诉求点；或者，他也可能突然对某种信息形式、某种修辞手法有了灵感，而提出自认为更出彩的创意；由创意倒逼策略，我们需要对此保持接纳的心态，我们应该从“要构建什么认知”的传播本质出发，耐心地评估新创意的价值及其可行性。 延伸阅读 深度|SDi传播策略：一篇长文读懂品牌战略与营销策略的区别！ 深度|SDi传播策略：用活了第1条，你可以忽略其余4条 深度|SDi传播策略：没看穿这3件「势」难怪你的策略火力值偏低 深度|SDi传播策略：好策略的核心，是始终追求先胜而后战
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