一、产品介绍
Keep是一款具有社交属性的移动健身工具，上线105天即突破百万用户[1]。此后用户量节节攀升，上线两年后就获得了8000万的用户体量，成为近年来爆红的现象级产品之一。Keep面向用户的健身需求，逐步由工具型的「移动健身教练」向融合社区、电商的综合型运动平台转型。
二、Keep冷启动策略
已知Keep上线百日就获得了百万用户（注：有资料说是200万的，然而不管是哪个数据，如此量级的快速增长都可以说明Keep在三个月内度过了产品的冷启动阶段），因此接下来将Keep在2015年5月之前的运营动作做一个复盘。
2.1目标人群
尽管Keep从发布之初起就加入了许多社区类功能，它的核心功能仍然是「移动健身教练」，产品是带有工具属性的，要解决用户找健身资料难、实时实地锻炼更难的问题。在这个前提下，推出实用、专业的内容就必然成为Keep早期发展的重中之重。
我们可以从时间、金钱、信息等方面细分用户对健身的需求：
工作太忙没有时间去健身房，家里又没有器械
想健身但消费能力不足以办健身卡或请私教
网上攻略太多，不知道哪个靠谱
个人健身乏味，看不到成效，不能坚持
在冷启动时期，目标人群一方面要满足具有自主的健身意愿这一条件，同时也应该具备「创新者」精神，即愿意持续尝试新产品、愿意为新产品提供反馈意见、愿意为好的新产品做口碑推广。同时具备这两点特质的用户就会成为Keep的种子用户，Keep也会在一系列的运营活动中与他们保持友好的联系。
2.2切入点与运营手段
Keep冷启动切入点：以产品核心功能为基点，打造微博微信和健身社区的新媒体矩阵，实施「埋雷计划」。
2.2.1以微信公众号为代表的新媒体矩阵推广
Keep微博、微信号的运营都早于APP的上线。微信公众号于2014年10月30日首次发文（比APP上线早了三个月），运营初期基本保持着两天一推送的节奏。
1、内容来源
Keep原创文章
其他自媒体转载文章
健身达人授权文章
2、内容质量
APP推出以前，微信公众号推文的内容除了健身科普教程、健身故事外，还有相当一部分与健身没什么关联的生活花边，如《北京LiveHouse玩耍指南》、《这些信息会增强你的<星际穿越>观影体验100倍》等。另外，还有几篇与Nike、New Balance这样的运动品牌相关的文章，看来创始人王宁想做品牌的念头并非一时兴起[3]。
选取Keep微信公众号发表的前80篇文章进行分析（2014年10月30日-2015年3月2日），发现10月30日当天推送的四篇文章阅读量都过百，其中keep原创的《关于KEEP，你需要知道的事》和转载自「硬派健身」（APP于2015年6月上线）的一篇跑步科普文的阅读量超过500，体现出Keep当时可能在健身类垂直社区中做了相应的分发。
2015年以前的推文阅读数大多保持在100-200之间，阅读数相对较高的文章多数是转载文章。进入2015年，微信公众号的运营体现出两大特点：（1）健身科普教程的原创性专业性增加；（2）文章内容紧密围绕健身，通过科普文+名人故事+互动答疑的形式逐渐形成微信号品牌形象。
Keep在这期间推送过的人物类文章有11篇，之前推送的多是C罗这样的体育明星。从豆瓣转载过来的女神扫盲贴开启了Keep关注普通人健身生涯的起点。明星很远，微胖很近，豆瓣女神、知乎辣妈等平凡人的经历，会让用户感同身受，萌生「我也可以的想法」。
小结：经过一段时间的摸索和了解用户反馈后，Keep微信号以健身科普文的专业性、健身故事的贴切性和答疑解惑的互动性，获得了稳定的用户增量并持续运营。利用新媒体的社交属性，Keep在早期就深入用户群体，更加精准地把产品定位为健身的陪伴者。
2.2.2俘获人心的「埋雷计划」+「首席体验官」招募
1、「埋雷计划」
「埋雷计划」是Keep运营团队在产品上线前一个月，锁定近百个垂直社区及社群，在各种QQ群、微信群、BBS、贴吧，以及豆瓣小组里，通过长期连载品质较高的健身经验贴培养读者。在Keep正式上线后，运营人员通过积攒下来的KOL话语权告诉用户，这些都是一款名为Keep的APP能够带给你们的。这时再放出产品下载链接，推荐大家体验，形成APP用户转化[4]。
「埋雷计划」培养了Keep的第一批铁杆粉丝，形成了约4000人规模的内测团队，在他们的帮助下完善了Keep的上线版本，并在SEO上得到了很高的曝光资源位。
2、「首席体验官」招募
2015年1月22日，产品上线两周前，Keep在微博和微信号发起了「首席体验官」招募，关注Keep微博并转发即可成功报名体验官，并随机抽取50名（后追加至100名）转发者送上小礼物（毛巾）。用这种方式，Keep又在微博上获得了400多名体验官，利用微博的流量优势再次推广了一波自家产品。同样地，Keep的用户运营也做得相当完备，微博互动、发新消息都很及时得体，产品还未上线就树立了良好的口碑。在后来安卓端的上线过程中，Keep也沿用了这样的体验-反馈模式，力求将产品体验做到极致。
3、微博推广活动
APP Store上线当天，Keep又在微博发起关注转发送礼的活动，获得2000+转发量。此后又2015年2月10日，通过微博账号“app菌”发布推广，并联合“回忆专用小马甲”等一批大号转发；2015月3月17日，联合微博账号“app蘑菇仔”进行推广。总体而言，Keep付费推广的动作并不频繁。
小结：Keep的「埋雷计划」和「首席体验官」不仅拉来一批死忠粉，更关键的是这群早期用户本身对健身就有极大的兴趣和需求，他们的使用能够检验Keep这样一款重工具的产品能否满足用户的基本需求，从而对Keep训练课程的效果进行反馈和评估。
2.2.3产品功能迭代：打磨工具+社区品牌
Keep首先是一款健身工具产品，是它能为用户提供的核心价值，其次才是用户间互相提供价值。Keep采用PGC的课程生产方式来填充内容，在上线初期就为用户提供了多门靠谱的健身课程。而健身作为一项需要努力才能达成的活动，其社交性是鼓励用户长期参与的重要因素。为此，Keep采取的方式是让用户有且只有在每次训练完成后才能发布动态。这样做一方面激励了用户保持并记录锻炼，另一方面也过滤了没有营养的社区信息，减少了运营压力。
从上线初期版本更新的功能来看，Keep在保证用户使用APP健身体验的同时，抓住用户「打卡」、「炫耀」的心理，不断优化训练后的动态分享功能，刺激用户的活跃与留存，并吸引新用户的加入。
图7：Keep早期重要功能更新（iOS版）
三、轻量运营之道
根据健身多维度和渐进式的特点，Keep坚持轻量的运营来培养用户习惯。内容矩阵+话题运营，构成了Keep的轻量运营体系。
这个体系基于两个方面，第一个是APP的打卡、话题功能和社区。每次完成训练后，用户才可以打卡，内容编辑窗口有便捷的话题标签插入功能（包括最新和历史话题推荐），可以一键同步社交平台。Keep的很多活动都是联合社区和微博的话题功能展开。
第二个是丰富和传播势能的内容矩阵。健身内容根据训练体系、KOL、饮食结构、生活场景等不同维度分解出很多内容。内容空间虽大，但专业性和体系的要求都非常高。
在这个轻量运营体系中，首先是内容规划。在微信公众号上，Keep有“活动、答疑、福利、分享、课堂、食谱”等十多个常态轮换栏目，栏目的焦点图风格统一。
在微博上，常态话题有“#Keep课堂#、#KeepEatHealthy#、#Keep问答#、#Keep Talking#”等不同的内容体系。内容专业度、新鲜度和规范上都做到很高的标准。下图是部分话题的总阅读数。
在营销活动上，主要也是围绕话题形式开展。结合热点和节日，让用户通过APP社区或微博参与活动话题，送出奖品。话题形式有统一的主题，在微博上还有话题主页，也有机会上热门话题榜。
2015.6.26-7.20，结合综艺节目“真正男子汉”，发起#挑战男子汉#活动，通过Keep完成训练打卡，添加话题#挑战男子汉#，根据连续打卡天数，可参与不同的抽奖。转发活动微博抽送奖品。
2015.9.25-10.8，国庆期间，用户完成Keep训练打卡，加上话题#带着Keep去旅行#，晒出旅行健身照，评选点赞最多、卡路里最多等奖项。
除了常规话题外，微博的热门话题榜则更有冲击力。运动里的“挑战模式”，通过KOL效应、好友邀请等方式有机会将话题冲榜，如之前的“冰桶挑战”。
205.10.27 微博开展大型话题活动#全民深蹲#，发布深蹲视频并@好友，被@到的好友一次做3个深蹲。包括主持人伊一、于嘉、田亮等多位明星直接参与和转发。
下图是部分单次话题活动的微博数据。
四、品牌合作的纵深
健身的用户群体和产业链上，有非常的合作选择。不同的品牌合作对于Keep有联合曝光、潜在用户导入、品牌价值输出、丰富互动形式和探索商业化等多重意义。在这方面，Keep尝试了非常多类型资源整合的品牌活动，是运营体系中，最色彩丰富却饱含商业意义的一环。
一）运动品牌的深度资源互动
用户的最大共性是运动，运动品牌在品牌契合度、市场资源上都有很大的合作优势。除了品牌价值输出外，它们与Keep在用户的互动和体验上的诉求更为一致。在活动形式上，双方的合作链条可以更长。
2015.7.20-8.16，Keep联合Puma 发起#抛开借口#24小时运动挑战训练营大型线上线下体验活动，每个品牌合作方以各自战队形式参与最终的现场挑战。在Keep的战队报名上，用户在Keep内完成训练打卡，带上#抛开借口#＋身型照，参与战队报名，选出4组共16人参与现场挑战赛。
8.15-8.16 现场挑战赛期间，Keep内用户参与训练打卡并添加话题#抛开借口#，累计卡路里前三获得Puma装备，并抽取30名送奖品。
整个活动全称以健身主旨。活动期间，Keep通过两次线上的话题联动线下，Puma作为主办方，投入了大型品宣资源和实物奖励。#抛开借口#微博话题的阅读量达到1.4亿，讨论30.3万。
二）用户群体的价值输出
除了运动共性外，Keep的用户还可以挖掘出年轻，活力和cool等属性，与一众的年轻时尚品牌吻合。通过联合的主题活动，Keep尝试了品牌价值输出以及丰富互动形式、合作方获得精准用户互动体验、品牌认知以及转化。
2015.11.13-11.27 Keep 开展微博话题#有型的人让我心慌#多品牌联合系列活动，包含new balance、bong、乐视、有货等6个品牌参与。每期活动针对一个品牌定制专属海报，关注并转发活动微博参与，送出品牌的赞助礼品，每一期持续2天，连续6期。
活动形式相同不复杂，通过统一的话题#有型的人让我心慌#将品牌和宣传效应联动放大。6次活动平均的微博转发量1620次，微博话题#有型的人让我心慌#的阅读量817.5万。
2016.5.14-5.20 与优衣库的合作中，用户通过Keep跑步功能跑出“U形”轨迹图，在社区#跑出优表现#话题下分享轨迹图，抽送优衣库的奖品。
跑步类APP有不少品牌合作都是通过这样的形式，用户跑出合作方的品牌形象图案来赢取奖励。APP可以获得有效的用户激活，用户的行动很好地为合作方传递了品牌形象。
三）传统媒体的意外爆红
在流量渠道泛滥，但成本普涨和用户质量堪忧的当下，很多人考虑并尝试回归影视媒体的投放。单次的合作费用（费用不等同成本），模糊的用户量回报，很容易让人望而却。但面对精准和稳定的用户覆盖、巨大的品牌附加效应，如何权衡。
2015.10，Keep选择了“快乐大本营”，由于跟节目本身的植入合作费用高，普遍做法是搞定上节目的嘉宾，通过嘉宾的表述和展示来传递产品和品牌。
2015.10.31的“快乐大本营”上，提前锁定了当期做电影“我是证人”宣传的嘉宾鹿晗和朱亚文，鹿晗的商业合作成本较高，故Keep曲线选择了与鹿晗同台的朱亚文。加上杜海涛也是Keep（杜海涛微博也有合作展示过Keep的训练）的用户，节目中很自然通过屏幕展示了Keep。
投入的费用预计在40-60万，节目后的一个月获得的用户增长超过100万。
四）广告效应的多级联动
2016.6，围绕主题#自律给我自由#，Keep制作了第一支品牌宣传片，进行了规模地面广告投放，同时联动线上的多级活动。
1、2016.6.3-6.12 ，【邹市明拳击燃脂】课程上线，用户完成训练后可以获得专属徽章，打卡发布#自律给我自由#话题，以及分享到微博，可以分别抽取奖品。
2、2016.6.4-6.30 ，Keep 的城市灯箱、体育场广告投放期间，用户与广告合影并在微博发布话题#自律给我自由#，每天送出奖品。
3、2016.6.13-6.20，用户微博晒出健身前后的对比照，并添加话题#自律给我自由#，参与抽送奖品。
这个系列的宣传中，除了拍完华丽的广告视频和投放外，针对制定好的主题，利用多级的子主题活动，将话题汇集到中心来，让线上的用户渴望遇见广告，遇见的用户渴望成为话题的主角。
