一、产品简述与当前状况
「Keep」—你的移动健身教练，随时随地练就完美身材。
Keep是一款具有社交属性的移动健身工具，上线105天即突破百万用户[1]。此后用户量节节攀升，上线两年后就获得了8000万的用户体量，成为近年来爆红的现象级产品之一。Keep面向用户的健身需求，逐步由工具型的「移动健身教练」向融合社区、电商的综合型运动平台转型。
1.1市场环境分析 随着生活水平的提高，人们对自身的外在表现力有了更高的要求，渴望变美，渴望穿衣显瘦、脱衣有肉。健身逐渐进入了大众的视野，去健身房、请私教一时成风。通过百度指数对「健身」一词进行趋势分析，发现2014年开始，用户在移动端搜索「健身」的频率大大增加。另一方面，系统健身成本较高，将众多同样有着健身需求的用户挡在门外。也正是在这一时期，Keep、火辣健身等健身APP也纷纷上线，一些记步类APP也增加了健身指导等功能。图 1：「健身」百度指数移动端趋势（2011.01-2017.07）
增强体质、追求健康是人们的普遍追求。在这一基础上，参与健身锻炼的人群又有着不同的用户画像。根据尼尔森与国家体育总局的共同调查，70、80后重视通过科学系统的运动健身，在缓解压力的同时有效预防运动损伤；85后重视通过高效的运动内容设计达到塑身修形的效果；90后则将健身作为社交的重要一环，喜欢通过晒运动照、晒运动成果在社交网络中塑造自身的健康形象。 健身成本主要体现在金钱和时间两个方面。首先，消费能力对用户的健身需求产生差异化影响。对经济型用户来说，健身属于健康生活范畴，更多是为了减脂、增强体质；健身爱好者对自身外形要求较高，健身目的更多是为了塑形，花费也相应较多；此外还有为了社交解压的高净值用户，他们多选择高尔夫这类休闲运动[2]。再者，我国国民日均休闲时间为2.55个小时，远低于发达国家的平均水平。这意味着用户的自主时间普遍偏短，能余给运动健身的时间也就更少。因此，面对这样一群休闲时间较少、消费能力一般的用户，「移动健身」、「无器械健身」等类似概念仍有很大的市场发展前景。 1.2 Keep大事记- 2014年10月，Keep官方微信号成立。
- 2014年11月，获得泽厚资本天使轮300万投资。
- 2015年2月4日，Keep1.0 iOS上线。
- 2015年4月20日，Keep安卓端上线。
- 2015年5月，用户数突破100万，完成贝塔斯曼和银泰资本500万美元A轮融资。
- 2015年7月，GGV领投B轮1000万美元。
- 2015年12月，用户数突破1000万，APP Store 2015年度精选。
- 2016年5月，用户数量超过3000万，晨兴资本和GGV领投C轮3200万美元。
- 2016年8月，用户数量超过5000万，获得来自腾讯的C+轮战略投资。
- 2017年3月，用户数量超过8000万，苹果CEO蒂姆·库克造访Keep。
图2：Keep核心业务逻辑
Keep围绕着健身这一核心需求，为用户提供了一系列与健身有关的服务。图3：Keep功能结构（V4.5.1）
不禁要感叹一下，上线两年半，Keep所提供的功能从单纯的室内训练迅猛扩张到了户外跑步、骑行，满足健身爱好者的不同需求。更值得关注的是，Keep迅速拓展了自身的工具属性，将社交、电商等元素融入到产品中，乘胜追击，打造了可持续的商业化模式。 1.4产品现状 目前，Keep长期占据着APP Store健身健美类APP免费榜第一，用户口碑也相当优秀。图4：「Keep」APP Store历史排名（来源：APP Annie）
图5：「Keep」APP Store评级（来源：APP Annie）
2016年3月，Keep获得腾讯C+轮投资，腾讯所掌握的社交关系为Keep带来了新一轮的用户爆发。图6：「Keep」201608-201708安卓市场下载量趋势图（数据来源：酷传）
注：2017年1月9日-10日的那段垂直上升应该是安卓数据后台波动导致的。 尽管目前只能获取到Keep在近一年内的下载量趋势，我们仍可以从走势中判断Keep目前正处于成长期，用户量仍处于不断增长的阶段，据官方透露用户数已达到8000万，并准备在今年下半年推出国际版。 版本迭代方面，目前已更新到V4.5.1，并保持每个月1-4次的快速迭代。结合下载量趋势图，分析近一年更新的关键功能都是围绕着优化训练体验与激励用户常态化训练展开的，具体措施包括运动数据分析、训练成果分享、训练过程互动等等，带给用户运动前热身学习，运动中沉浸训练和运动后分享展示的全方位体验。 二、Keep冷启动策略 已知Keep上线百日就获得了百万用户（注：有资料说是200万的，然而不管是哪个数据，如此量级的快速增长都可以说明Keep在三个月内度过了产品的冷启动阶段），因此接下来将Keep在2015年5月之前的运营动作做一个复盘。 2.1目标人群 尽管Keep从发布之初起就加入了许多社区类功能，它的核心功能仍然是「移动健身教练」，产品是带有工具属性的，要解决用户找健身资料难、实时实地锻炼更难的问题。在这个前提下，推出实用、专业的内容就必然成为Keep早期发展的重中之重。 我们可以从时间、金钱、信息等方面细分用户对健身的需求：- 工作太忙没有时间去健身房，家里又没有器械
- 想健身但消费能力不足以办健身卡或请私教
- 网上攻略太多，不知道哪个靠谱
- 个人健身乏味，看不到成效，不能坚持
- Keep原创文章
- 其他自媒体转载文章
- 健身达人授权文章
图7：Keep早期重要功能更新（iOS版）
三、结语 正因为健身是一种持续的、肉眼可见的改变，它更多的是一种外在的修养，是展现性的。这也是Keep实现工具+社区发展之路的一个客观原因。更重要的是，Keep在早期运营过程中就充分调动了「人」的资源，刚需+良好的产品体验+用户口碑，使这款产品的用户增量源源不断地增长。在运营方面，不管是微博微信豆瓣知乎的新媒体矩阵运营（有兴趣可以研究下Keep的微博运营），还是用户滚雪球式的自传播（我下载Keep就是因为朋友的推荐），都具有相当出色的表现。 回看Keep iOS版上线的前三个月，课程内容由PGC提供，用户只生成训练动态并逐步形成社区氛围，科普教程则由官方和KOL共同创造，形成丰富的内容资源。Keep的诞生与发展，赶上了全民健身的好时机，也离不开产品定位的精准和口碑运营的良性传播。在产品的成长期，Keep选择了媒体合作、品牌合作、话题制造等多种推广方式，进一步增强了品牌势能，朝着运动平台前行。 作者：柳不浪，现役咨询狗。微信公众号：纱布读运营。 爱盈利（aiyingli.com）移动互联网最具影响力的盈利指导网站。定位于服务移动互联网创业者，移动盈利指导。我们的目标是让盈利目标清晰可见！降低门槛，让缺乏经验、资金有限的个人和团队获得经验和机会，提高热情，激发产品。【转载说明】 若上述素材出现侵权，请及时联系我们删除及进行处理：8088013@qq.com
