APP产品运营--高转化的四种分析模型有哪些？

 

一、什么是转化

  转化包含两个内容，转化率和转化数。   1.转化率   先说转化率，转化率的官方的说法是，期望行为数量占总体访问量的比率。简单说来，就是如下公式。   公式为：转化率=期望行为数量/总访问量。   也就是说，转化率是一切期望行动的比率指标。   2.转化数   转化数，就好理解了，期望行为数量。   转化，可以是一个环节，比如：登录、点击、支付；也可以是很多环节组成的一个流程，比如电商的购买流程、理财产品的注册绑卡流程。   为什么说的是转化而不是转化率，留点悬念，后面会看到。  

二、为什么要谈转化

  举个简单的例子，我们做了一个活动，活动开始推广之后，发现其实效果并不太好，虽然我们用了很多渠道，理论上用户的覆盖面也足够广，但是真正吸纳进入产品和产生购买行为的用户却非常少，那么，这个时候你要需要修改和完善这个活动，将活动中不好的地方改掉，让活动产生爆发力。   这两种解决方案区别在哪里呢，在章法，在完整度，在细节度。遇到问题最可怕的并不是你不知道怎么做，而是你想怎么做就怎么做，只关注自己关注的点，忘了方法，忘了去了解你不曾想过但应该知道的东西。   回到小标题，为什么要谈转化，转化这个词用得很多，但是你可曾想到，在什么位置运用它，是不是你更多只是看下数据，看下百度统计，渗透率很烂，然后觉得要调整产品，然后没了，改怎么改还是怎么改。转化在多少人眼里只是一个数据，一个看看而已的数据。   为什么要谈转化，谈这个的意义在哪里？定义问题   当我们产品用户输入够大但是价值用户不高的情况下，确定这是转化的问题，也就是定义了问题，也就是找到了分析问题的方法，找到了解决套路，而不是信马由缰。  

三、转化的分析和解决方法是怎么样的？

   

1、漏斗模型

  看下图，如果这个模型您已经知道，您可以直接跳到第二个模型，或者继续看下，里面有三个补充细节。   以未注册或未登录用户搜索购物转化为例，漏斗模型为用户购物流程所要经过的核心流程步骤，用户在流程的走向过程中是逐渐减少的，我们要做的是减少每一个步骤的中用户的流失率。   漏斗模型具体使用步骤如下：   1）画出流程   你需要画出你产品的核心流程，如上图。   2）列出影响因子。   找出影响每个流程的细节因子，搜索关键词节点为例：   搜索关键词的影响因子可以是：   我这仅仅只是随手列了搜索关键词这个环节的影响因子，其他的每个环节您可以列出更多，我们需要的是列出每一个环节的影响因子。   3）逐个优化因子。   找到了因子，优化他。   漏斗模型适用所有转化的流程，当你接到一个任务，比如活动了拉了很多新用户或者产品本身的访问用户够多，但期望行为转化并不高，那么这个模型你就能派上用场了。   另外在使用这个模型做优化的时候，要注意产品流程中的三个问题：   第一：漏斗的长度是否可以缩短。流程节点越少流失的可能性也就越小。   第二：模型流程节点顺序是否可以调整。助于产品的转化，或者有其他目标。以我看的“想去”网站为例，他们想提高用户登录数据，所以将登录节点提前，用户在浏览的时候，提示登录。   第三：关注漏斗流程的断离。注意不要让整个漏斗模型中断，用户在流程走向中跳转页面去做其他操作，很有可能会因此而流失。   明道协作软件，早期使用的是邮箱注册，注册成功率只有40%（大致这个数据吧，具体的有点忘了），为什么这么低，经过分析发现了问题，就是每次邮箱验证都需要用户跳转至个人邮箱，而邮箱登录后才能验证，由于邮箱的登录和验证是个较为较为麻烦的过程，还有可能因为看看其他邮件，直接就忘了注册这回事。后来将邮箱验证改为短信验证，在当前界面操作，注册成功率提到了80%。   比如用户未登录购物，在结算的时候需要登录账号，那么这个时候最好不要跳转页面，直接弹出登录框，哪怕需要页面跳转，用户在登录完成，也是应该直接跳转至结算流程继续结算，这个很常见。  

2、痛点路径模型

  不同于漏斗模型是以流程为分析基础，痛点路径是单个页面为分析基础。主要是记录用户关注痛点（我姑且把痛点和痒点统称为痛点吧）过程中的视觉路径，视觉路径中根据痛点的程度不同，颜色深浅不同。   如下图，很多人可能熟悉，这是一张常见的热力图，热力图往往是以点击数为统计的展示的。   痛点路径的图像呈现跟着略有相似，不同的是，颜色的从冷色到暖色代表了痛点的疼痛程度，然后多了一个关注的视觉路径，   痛点路径并不是由规模数据智能绘制的一张图，而是需要结合用户的痛点和视觉走向手动绘制，红色区域代表用户最为关注的痛点，数字和线条代表用户关注痛点的视觉路径。   痛点路径模型怎么用呢？   1.筛选出页面中的用户痛点，标注痛点疼痛程度。可以将痛点按照重要程度分为四个级别。   2.绘制用户关注主要痛点的视觉路径。像上图一样，标注出用户习惯的关注痛点的视觉路径，标出顺序。因为各个用户的视觉路径可能会有差异，我们这里关注重点痛点的主要视觉路径，是一个综合考量下的视觉路径。   3.根据不同痛点的疼痛程度确定优化目标。按照基本可用、满意、非常满意、超出期望四个级别优化痛点，高级痛点满足的有就更高级的要求，低级别的痛点可用就可以了，对用户的决策影响不大。   5.优化高级别痛点。按照级别要求，优化痛点。   7.调整视觉路径（优化痛点位置）。如有必要，因为高级痛点放置的位置较为靠下或靠边，那么这些痛点就需要提到页面重要位置，减少用户查找的不便，减少决策时间，减少流失。   痛点路径模型和漏斗模型，一个注重流程，一个注重页面，两者结合使用，能起到更好的优化效果。  

四、渠道转化验证模型

  做过拉新活动的都知道，对于产品来讲，活动的拉新除了数量之外，还有一个重要的要求，那就是精准，高精准就意味着高转化，你的产品是面向高端用户，一套西装几千块，如果拉进来的都是学生，只会让你在拉新活动上浪费钱。   渠道转化验证模型的意义在哪里呢?   在于对比各个渠道拉新后的用户的转化效率。   上图中，假设四种渠道在资金及人力投入相同的情况下，并且都能拉到10万用户（为了方便理解，都用简单的整数），渠道1的转为率为10%，渠道4的转化率为80%，那么在对比了四个渠道后，我们应该做的是加大渠道4的投入减少渠道1的投入。   当然，这是从转化率的角度来考量的。   假设四种渠道在资金及人力投入相同的情况下，渠道1能拉到100万用户，渠道4能拉到5万用户，虽然渠道1的转化率很低，只有10%，远低于渠道4的80%的转化率，但是用户吸纳数量却是渠道1的2.5倍，那么这个时候，就应该加大在渠道1的投入。   渠道验证转化模型的目的在于对比各个渠道的投入产出效率，帮你做最优的渠道选择数据支撑，让投入产出更有效率。  

五、成长/目标转化模型

  成长/目标转化模型可以理解为类似积分体系成长模型，不同点在于这个模型的应用除了是用户积分成长体系，也可以是用户的一定时间区间内的目标模型。   先说成长转化模型，如上图，定义每一个级别的目标和要求，在设置充分的诱饵后，用户逐渐由普通用户向资深用户转化。那么在这个转化过程中，我们需要的关注的是，每个节点的奖励和要求是否合理，每两个节点中的诱饵或需求满足情况是否足够。以游戏常见成长体系为例，在游戏的初始阶段，让往往会设置各种小的任务、各种轻易获取的红包和各种容易达成的目标，用以促使新进用户在平台上产生更多的交互以及快速成长，促进留存和向资深玩家转化。在中后期则逐渐加大用户成长难道，用以促进游戏用户的付费转化。   目标成长模型，目标转化模型和成长转化模型之所以放在一起讲，在于他们有个共同的逻辑，设计多层级目标，引导和诱使用户达到对应目标，促进用户完成产品的既定期望。   如下图，是Uber早期在国内攻城略地的高峰期推行的激励政策。   高峰期奖励。从奖励政策可以看出，在目前与其他几家XX专车之类的竞品抢私家车司机的阶段，司机的收入每一单都至少是平常的两倍，高峰期可以到3倍，促使司机抢单。只要高峰期稍稍努力，就可以获得2倍甚至3倍的收入。   冲单奖励呢，他的好处在于，永远让司机在路上跑，只要在努力一点，收入就能上一个层级，永远都有动力。关于Uber的激励政策还有很多，我这里只是粗浅的说下。虽然现在Uber国内已经合并，但是曾经的英勇还是有学习的地方，这是题外话。   总结   1、漏斗模型   2、痛点路径模型   3、渠道转化验证模型   4、成长/目标转化模型   希望对您有用！   微信公众号：油炸果子。   擅长从习惯、行为和心理方向分析产品运营，喜好思考方法论，原创文章不定期更新。   爱盈利（aiyingli.com）移动互联网最具影响力的盈利指导网站。定位于服务移动互联网创业者，移动盈利指导。我们的目标是让盈利目标清晰可见！降低门槛，让缺乏经验、资金有限的个人和团队获得经验和机会，提高热情，激发产品。