为什么“老品牌”会面临年轻化困境？
根据波士顿咨询公司（BCG）2016年发布的《中国消费趋势报告》，到 2020 年，中国的消费市场将扩大一半，达到 6.5 万亿美元的规模。未来 5 年消费市场将带来 2.3 万亿美元的增量。 而这个增量中的 65% 都将是由 80 后、90 后以及 00 后带来。 目前，15-35 岁年轻人在中国城镇（15-70岁）人口中占比为 40%，这一比例在 2020 年将达到 46%，而他们的消费占比将从现在的 45% 增至 53%。 也就是说，到2020年，中国的消费主体将是80后、90后和00后人群，而其中最主要的就是90后和00后人群。 80后、90后、00后是在改革开放后成长起来的几代人，他们没有经历稀缺经济之苦，相反，随着财富的增长，他们有着比上一代更强的消费欲望和能力。同时，因为有更高的教育水平和更多开阔眼界的机会，作为消费者，他们也更加成熟，对于品牌的要求更高。例如，对于品牌他们不再仅是质量上的诉求，而还包括设计、服务、健康等维度的诉求。 当然，如果仅是产品和服务上的诉求，其实也还好，至少品牌有方向可循。但相比80后，90后和00后人群更不一样，他们选择的标准不是“产品和服务做得好不好”，而是“我喜不喜欢”。 中国的消费者人群，真正的分水岭是90后。 这一代人和我们的本质区别在于他们是“互联网原住民”一代，他们从小进入了互联网世界，而互联网也改变了这一代人。他们从小形成的认知判断，不再仅是父母长辈和学校的教育，而有可能是通过互联网传输过来的四面八方的信息。 所以，他们这一代人，每个人的认知判断都不一样，不再是父母和学校口中的统一化的经验。因为认知判断不一样，这导致了他们每个人对每样东西，都会有自己的评判标准，而这种评判标准又很微妙，所以很多时候，选择都是用“我喜不喜欢”来评判。 因此，当“老品牌”们遭遇90后和00后人群，它们不仅要面临产品和服务上变革，还要在营销上寻求变革，要从原来的高高在上，变成和90后、00后一起“玩”，加入他们的圈子，了解他们的兴趣。营销上，“老品牌”该如何寻求突破？
时代变了，消费者也变了，传统的营销思路也得改变。 90后和00后之所以不理解我们，是因为我们没有融入他们的圈子，了解他们的文化和兴趣。同样，“老品牌”之所以不被90后、00后喜欢，是因为“老品牌”们离他们太远，不符合他们的文化和兴趣。 因此，在营销上，“老品牌”就应该接近90后、00后，和他们一起“做朋友”，告诉他们，“你懂他”。 那么，应该如何做呢？ 1）定位：由需求定位向心智定位转变 互联网时代，人们的大部分需求早已被挖掘。甚至一个需求，消费者有N个品牌产品可以用来满足。 在竞争日益激烈的今天，现代企业经营的本质已由抢占市场转变为争夺顾客，而争夺顾客的关键则是赢得心智之战。所以，企业的品牌定位也应该由需求定位向心智定位转变。 王老吉是典型的需求定位的成功品牌，一句“怕上火、喝王老吉”吸引了大批用户。不过，当时凉茶市场还待开发，这句广告语确实一语中的——直接击中消费者的需求点，自然成功。但是，如今的90后、00后还会选择王老吉吗？不会，他们选择的是喜茶，而且宁愿排队购买。而喜茶的成功，就是利用了互联网的网红文化，瞄准年轻人的喜好调性，它做的就是心智定位。
综上所述，互联网时代有互联网时代的玩法，老品牌要想在新的时代抓住年轻用户，就应该遵循年轻用户的规则和玩法。时代变了，品牌也要变。
庐陵子村，品牌专栏作者。曾获2013年度钛媒体十大“自由记者”、2013年度Donews新锐作者。目前入驻的专栏有百度百家、虎嗅网、钛媒体、i黑马、极客公园、创见、界面、人人都是产品经理、蓝鲸TMT、艾瑞网、知乎、今日头条、一点资讯、腾讯新闻、新浪新闻、博客中国等40多个媒体平台。
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