【购买前】—产生知识付费的动机
“书到用时方恨少”这句话真的是在工作中被展现得淋漓尽致，为了可以在工作中有所进步，从一个职场新人到部门经理再到项目总监，又或者是实现月薪过万年薪过百万，当我们发现原有的知识库已经不足，就必须额外补充。 @冯蕾：因为我有成长的需求，比如这个阶段对职业规划及发展比较模糊，焦虑，那我就刚买了橙子学院的课程。又比如今年年初越来越觉得知识面狭窄，就参加了读书会和樊登老师的得到专栏。 @晶泾：有实际工作需要的，比如爬虫课、分答上的两性知识等。 但我们有的时候并不一定是因为工作才去充电，而是完全站在个人成长的角度来学习，学习专业知识、职场技能和兴趣爱好等。经常会有人跑去知乎live学习时间管理，还有人会参加一些艺术类的课程来提升自身修养。 @ 子木：知识付费是个人教育投资的一部分，如果有个人教育投资的想法，付不付费都会去学习。互联网下只是把形式变了，丰富了而已。抛开学习的目的去选择，那就是求同和归属感的驱动。 @武汉晴天：我最近选择了武汉的一个民谣音乐人，我选择她的缘故，我的吉他水平遇到了瓶颈，想再往上突破一下，而我选择的老师，是武汉有一定影响力的民谣音乐人，上过中国好歌曲，算是刘欢老师的学生，也是草莓音乐的演出嘉宾。所以我觉得这个知识(课程)是值得我付费的，能够帮我突破瓶颈，而且为后期可能的演出、开培训教室积累一定的资源。这是我做出选择的逻辑。 当然，当你通过知识付费进入到某一个圈子里的时候，这个隐形的圈子就好比这次知识付费的溢价部分，往往会比付费内容本身更具有吸引力，有那么一句话“你是你身边五个最好的朋友的平均值”，当你接触的人越优秀，你自己也会变得优秀，因此也有人是通过知识付费进入一个更优秀的圈子，来提升自己，拓展人脉。 @武汉晴天：三节课的课程，进入的未尝不是未来运营人才集中的小圈子，一群学习和思考的人，互相监督和提升。假设，这种知识的付费，是否也会成为类似，出生地、任职过得大公司、学校，类似的一种身份标签呢？ @李存杰：感觉单纯的听，不如想办法让他们带入一个圈子。我总感觉，买哪些作用有限，还不实体课，学知识是一个层面，更多的是认识一些有共性的人。 当真的进入到一批学习起来如“嗑药”一般的圈子后，总有人会感到焦虑，就是“比你长的好看的人比你还努力”，所以开始有人盲目的为知识买单，订阅频道、支付课程和购买书籍等，以此来实现“大跃进”般的自我学习，以为买到手就是学到了，结果往往是越卖越多，越多越焦虑。 @未未：我买很多知识付费产品，深层次的原因是为了缓解焦虑。对于我来讲，还是服务牛逼，才有学习效果。越买越穷，越穷越焦虑，越焦虑越想买……死循环。当然不会是考虑到缓解焦虑去买东西，是事后反思时，才感觉是这个原因。当时觉得买了就牛逼，然后就傻逼了。我是1500以内，都算冲动消费。 @广州-Simon：大家有没有想过一类人，他们有收集癖，喜欢下载好多电影，但是没时间看，喜欢买很多书，但是一年也看不了基本，喜欢下载很多学习资料，把网盘塞爆。现在他们收集喜欢的东西套上了知识付费的名字，要收钱了，哎还是买吧，谁叫他们喜欢收集呢。收集知识其实是知识焦虑的一种。【购买中】—知识付费选购标准
无论你在前面以何种目的动了知识付费的心思，在决定购买的时候，还是会根据不同标准来进行一下选择，毕竟钱和时间就那么多。根据大家的讨论，基本上可以提炼出这么几个选购标准,供大家日后参考：1、产品类型：
主流的知识付费产品基本划分为以下4类：音频类、分享类、文字类和课程类。不同类型的知识付费有着自己的优势，音频适合有阅读恐惧的人，分享适合获得某个观点或干货，文字适合内容沉淀，课程适合系统学习。大家应该结合自己的学习习惯来选择，不要以偏概全说哪种方式不好。 @彬哥：新闻时事类的我选喜马拉雅，因为是音频，随时听，如果是逻辑性较强或者专业性较强的我会选微信读书，可以看看好友在看啥书。 @ 刘英杰：得到上的专栏内容分为两类：随机解读（如关系攻略）、体系化内容（古典、薛兆丰），第1类内容可以随时提供一些观点和角度，第2类可以帮助你重构一个知识体系。 @晓玲：我听live听得少，不喜欢碎片化学习，还是喜欢为系统的知识付费。薛兆丰的我每天都看，觉得还是不成体系。2、主讲人：
讲师是影响你是否会购买的一个主要因素，大家基本上会选择自己熟悉的讲师或者领域内比较有名气的人，这样可以在一定程度上保证内容的质量。 @吴迪：在业界一定要有所产出（文章、书、视频等），并且我认可老师的观点和风格。3、授课时长：
课程类内容的授课时长是必须要考虑的因素，见过很多人跟风购买过很多课程，买的时候都以为自己能看完，然而却忽略了学习是要付出很高成本的事情。购买系统类课程一定要考虑自己当下是否有充足的时间来学习，还有自己是否有毅力坚持下去。 @安仔：当初觉得都说好，就买了，买完发现没时间看。4、价格：
免费产品这里暂不做讨论，只说付费产品。百元以下产品不理智消费偏多，百元至千元产品用户需要考虑内容质量和自己需求来决定最后是否购买。 @张小易：微博上的问答的1元偷看算不算。而且每次看到几千块的提问，都有超过万人的偷看，都想把微博问答当做投资玩一玩（可惜穷）。如果是小额的（百元以下），基本上只要看到爽了，稍加其他因素影响（他们购买记录、评价、对笔者的关注度等）就愿意点击付费一下。这个和移动支付的便利有很大关系，扣款都没啥痛感。 @Victoria罗：对个人而言，低于200元的小知识付费项目，主要决策点是：1）主要是输出者（老师）认不认可，2）其次也有可能冲动消费，这个题目是不是感兴趣啊主讲者好不好看什么的，还花钱去上过手机摄影的课程； 高价位的系统性的付费项目，考虑的是：1）这个课程能不能给个人带来相应价值的提升，一个小roi测算吧 2）同时也会考虑能否带来一些背书的如职业上的帮助或者技能证书啥的 3）也会理性考虑下有没有时间和精力完成这些课程，毕竟线上教育还是挺需要自驱力的。5、行业背书：
你不可能一直只听一个老师的课程，偶尔也要换换口味，所以当有你喜欢的老师推荐了其他人，或者有朋友推荐你某个课程，会更容易促使付费行为的产生。 @李天戈：对于“谁”的选择是：大咖们的相互背书，比如说，罗振宇就喜欢各种推荐某某某文章写的挺好，然后我去查他写的东西，觉得不错，就知道他了。6、附加服务和资源：
当内容已经开始趋于同质化的时候，附加服务变得更加重要。拿三节课的魔鬼训练营举例，班主任+助教的带班式服务往往是这个课程的最大卖点，这种有交流有反馈的学习方式会增强学习动力以获得更好的学习效果。另外通过课程结识的一些人脉也是很多用户看中的，这是一种隐形资源。 @晶泾：除了纯知识之外能提供良好人脉的，比如运营课这种除了上课还能交到一堆朋友的。 @张小易：我在知乎上会把平时关注的大V的live和推荐的live选择性购买，因为能够直接和大V进行有效的互动，所以比较值。（买了老布的产品live）【学习中】-知识付费的体验过程
当我们根据自己的需求和对内容、讲师的判断最终付费之后，就进入了学习体验阶段，而通过大量的学员反馈，我们可以总结以下几点体验好的地方： 1、系统性的学习到一些知识 2、需要配合“强制”和“监督” 3、有可以一起交流学习的小伙伴 @ 雨佳 我觉得，知识付费的核心价值在于人，就如同得到、知乎live和三节课就是两种不同的模式。 如果说三节课最大的价值是什么，我觉得并不是三节课的课程，而是三节课的这些人，消费者。就如同王者荣耀之所以那么多人玩，那么好玩，最关键的不是她的游戏设计的有多好。而是有很多人陪你一起玩，感觉三节课也是同理。最有价值的是和一群好玩的人，一起学习，一起讨论问题，我觉得这些是三节课的核心价值。 @倪忆菁 就像上周校友会的分享。有一定“强制”和“监督”就会有“动力”去做。 @迦南 分享几个我付费的学习原因，我最近加入了： 安猪在小密圈的一个 颠覆学习者—— 一起学习 “认知理论‘。学习资料就是经典的教材。自己去买。 安猪的 分享自己也在公众号上面分享。在知识本身和学习自律上我不需要。 我为什么还要付费？ 我需要一群高质量的认真深度的人，我想知道他们是如何咀嚼知识的的。 这对我自身的理解很重要。安猪的小密圈恰好解决了我这个问题。【学习后】-对知识付费这件事的一些思考
前面我们说过，有人为了工作学习，有人为了缓解焦虑学习；有人喜欢碎片化，有人喜欢系统化；有人喜欢随到随学，有人喜欢跟班服务。但不管是哪种方式，我们都会在学习之后去思考，我们到底学到了什么？ 我们往往花费了大量的时间和金钱去做这件事，就好像你付费了之后就已经获得了某种技能或者知识。 @ 石头 就像吸毒一样，听内容的时候会有一种吸毒的快感，哎呀握草原来还有这么多牛逼的观点，还好我知道了。真好。然后快感过了没了 @周鸿猷 三类内容付费：知识、技能、能力； 变量：知识、中介变量（动机&态度）、行为（行动/观念）； 1.知识付费 1）知识本身（低配）用户感受：通过付费学习，我知道了！ 结论和问题： 2）中介变量（高配）用户感受：因为我想知道XXX，通过付费学习，我知道了！ 结论和问题： 3）行动改变（高配）用户感受：因为我想知道XXX，通过付费学习，并且我知道现在的这个是对的，脑海里原有的那个是错的！ 结论和问题： 1.只具备传播知识本身的内容付费产品逐渐会失去对用户的吸引力； 2.涉及了“中介变量”和“行为改变”的内容付费产品会成为追捧的对象； 3.如何成功为用户植入“中介变量”，且通过增值服务促进用户产生“行为改变”，将会成为主战场； 2.技能付费 1）技能本身（低配）用户感受：通过付费学习，我做到了！ 2）中介变量（高配）用户感受：因为我想做到XXX，通过付费学习，我做到了！ 3）行动改变（高配）用户感受：因为我想做到XXX，通过付费学习，我现在每天都做一次！ 结论和问题： 1.只是从某种层面的升级，就是技能，学以致用是大趋势，体系化的技能系的容易，可以获得更高客单价； 2.涉及技能付费的内容普遍学时较长，如何进行付费才能有更好的转化和学习效果； 3.课程的打磨周期更长； 3.能力付费 1）能力本身（低配）用户感受：通过付费学习，已有的XX技能/知识，可以更熟练的运用了！ 举个例子：我已经学会了六脉神剑，偶尔段玉指点，终于可以指哪打哪了！ 结论和问题： 2）中介变量（高配）用户感受：我想运用已有的XX技能/知识搞点事情，通过付费学习，搞定了！ 举个例子：我已经学会了六脉神剑，但是我想靠它独步武林，遂翻山越岭找到段誉指点，终于可以指哪打哪了！ 结论和问题： 3）行动改变（高配）用户感受：我想运用已有的XX 技能/知识搞点事情，通过付费学习，不但我搞定了，还可以正确的向其他人输出了！ 举个例子：我已经学会了六脉神剑，经过段誉闭门锤炼后，自立门户弘扬这门武学。 结论和问题： 1.能力付费内容自带门槛，适合已有技能但寻求突破的用户，客单价高低也完全取决于内容针对的目标受众的支付能力； 2.能力付费更适合“在行”的形式，行业内的高手，指点一二，业务毫无帮助，也许醍醐灌顶，随缘吧； 3.如何有效找到行业内真的大牛，并精准找到受众用户是能力付费住哪花的重点； 4.用户的焦虑来源于不断重复购买毫不相关的知识与技能的付费产品，明确自身需要的能力，购买相应知识与技能的课程，应该可以部分解决。 本次的话题虽然是“你会为怎样的知识付费买单”，但却引发了我们对学习这件事本身的一个思考。同样的内容，A跟B就会有不一样的成绩。而在三节课里，我们一直强调输出是最好的输入。 通过大家的反馈，可以看出，在课程设置方面，学习需要有反馈机制，要设定课程节点，在每个节点对用户给予一定反馈，当用户感觉自己在这个过程种得到了指正或认可，就会激发用户进一步迭代或进阶；在个人学习方面，学员需要自己将学习到的内容真正运用到工作和生活中去，因为你学习的永远是别人的内容，只有开始实践并纠正，才会将理论知识内化为自己的东西。 我们还发现，当学员已经将讲师的知识成功内化，并愿意主动输出的时候，往往会获得一种成就感，而这种成就感会激励学员完成更高阶的学习，成长速度会更快，因此我们鼓励大家能够定期输出自己最近一段时间的产出，并于其它人做交流，输出自己知识的同时又获得了新技能，相信每一个在这样的一个学习过程中都会受益匪浅。 @洪仕博：学习其实也是符合人性的 只是我个人觉得暂时没有很好的机制让很多人觉得学习很有快感。要学习有快感，重点是反馈。游戏里面，新手刚玩游戏，到最后变成大神，这学习的过程就让玩家感觉很爽了。就和游戏一样，有快速正反馈，就容易产生兴趣甚至上瘾了。 @潇峰：我会先消化存量再拉新的知识。留存为王，知识也是如此。学习这件事我都是以一套自己的体系来学的，不管学习什么，追求以1抵3的效果，一年求三年效果，比如运营一年要求三年经验。这样三年就有九年运营经验。我喜欢给个人设置OKR。他们就有自信心和成就感，然后继续学习，学语言他们也是这样的。如果发现学的马上能用上，就愿意继续学了。学习的体系，理论，理解，实践，纠正，复习，习惯化。 来自【三言两语】社团自己的思考： 一、明确学习目的： 鼓励为了工作和提升自我的学习行为，建议为了缓解焦虑的同学选择读书等方式，大量摄入知识只会让你更焦虑。 二、选择适合自己的： 建议小白选择系统性学习，稍微有点自己产出的可以碎片化获取知识点，至于是音频、文字还是视频？可根据自己的喜好而定。 三、学习要不断产出和交流 我们常说最好的输入是输出，只有将你学到的东西学以致用那才是变为自己的东西，不然知识永远都是别人的，而且经常与人交流可以不断更新自己的认知，碰撞才有火花。 感谢“三言两语”社团为我们带来对知识付费的探讨，希望能帮到你。 什么是“三言两语”社团：每周三【三节课】各群内会共同讨论一个产品or运营相关话题，并由三节课志愿者进行汇总，为大家提供最有价值的内容，以此促进大家一起思考、共同成长。 本期汇总社员：赵悦 群运营部部员：Alisa、淡淡、筱蘑菇、亚鑫、吴迪、麦兜、一星、啊泽、梓申、许佳、瑞琴、皎子、满乐、金超、开心、少阳、田喆 欢迎大家积极参与三节课群活动，也感谢各位志愿者的付出。 本期讨论话题：你都买过什么样的知识产品呢？对你自己最大的影响是什么呢？ 欢迎留言讨论哟，讨论本身就是有价值的，希望大家都能够有所成长 爱盈利-运营小咖秀 始终坚持研究分享移动互联网App运营推广经验、策略、全案、渠道等纯干货知识内容；是广大App运营从业者的知识启蒙、成长指导、进阶学习的集聚平台；【转载说明】 若上述素材出现侵权，请及时联系我们删除及进行处理：8088013@qq.com
