这就是用户运营的「终极奥义」

运营的所有行当里，用户运营是最复杂的。在所有林林总总的用户运营里，大多数人只是管管微信群，有些严格来说是客服，有的负责写App推送，有的要做活动。甚至某些UGC平台的小编、直播平台的审核员，也叫用户运营。所以大家很糊涂，到底什么才是用户运营？用户运营到底是做什么的？想弄清这个问题，你需要从种种琐碎的执行工作里跳出来，切换到老板视角，重新审视用户运营这件事。 一）什么是用户运营？ 老板的目标向来简单，就是把公司价值做上去。而互联网产品的价值，取决于用户量级和用户价值。因此，所谓用户运营，就是通过种种手段提升用户量和用户价值，最终实现产品价值的最大化。在这种情况下，不论是活动、内容，还是QQ群、App的推送，都只是用户运营的手段之一。因此，除去供给端运营，比如电商的商家运营、PGC的KOL运营、直播平台的主播运营等，其余的所有运营工作，几乎都可以装到用户运营的筐里。这就是为什么，用户运营看起来包罗万象。 二）用户运营都做些什么？ 刚刚已经提到，用户运营的核心目标只有两个：用户量、用户价值。而这两个核心目标的背后，是产品生命周期和用户生命周期。我们先来看下，一个典型的产品生命周期。互联网产品的生命周期一般可分为五个阶段：验证，启动、增长、稳定、衰落。同样，用户的生命周期也可以分为五个阶段：接触，使用，习惯，付费，死忠。同时后三个阶段的用户可能随时会进入运营最不想看到的状态——流失。这些阶段的具体定义，会在后面聊到。用户运营都做些什么？其实用户运营的工作，就是在产品生命周期的各个阶段，通过适当的方式，一方面提升用户量级，一方面促成用户从接触产品到成为死忠粉的转变。 三）如何做用户运营 在产品的不同阶段，用户运营的工作重点和工作方式都有着较大区别。下面我们顺着产品和用户这两条线，梳理一下用户运营的各种套路。 1）验证期 验证期，是指从产品立项到产品上线的阶段。之所以叫验证期，是因为这一阶段用户运营的核心任务，就是快速验证解决方案是否成立。你验证的越早，越详细，后面就越少踩坑。这方面很多公司都吃过亏，辛辛苦苦做出来一个产品，推广时才发现市场根本不买账。经常会有公司或粉丝咨询我，“龙哥，我产品做好了，但是在推广上遇到的瓶颈，你帮我出出主意呗”。其实根本不是推广上的瓶颈，问题出在产品本身。他们往往直接跳过了验证期，或者自以为验证过了。那么，什么才是验证产品的正确姿势呢？验证产品，一共分三步。 a. 攒MVP 首先，你要攒一个MVP，也就是最简产品。标准是能实现核心功能，其他能省则省，尽可能用运营手段解决。比如漫画相机，完全可以让用户把照片发给运营，再由UE手工P图。比如上门送早餐，可以将附近的早餐列成1个表格，每个SKU对应一个id，用户在微信群里通过id点餐，用微信红包支付，运营人员购买后送上门。 b. 引入用户 如果之前有用户池，可以通过向活跃用户发邀请的方式获取。没有的话，就要到用户集中的圈子或者论坛上一个一个拉了。既然是验证，最怕的就是用户失真，有两点需要强调下。第一，不要花钱。因为花钱拉来的用户往往目的不纯，最终导致数据失真，失去验证意义。第二，如果产品是付费产品，一定要让用户付费购买。比如刚才举的送餐的例子，一定要让用户出送餐费。只有这样才能测试出用户的真实付费意愿。 c. 观察数据 不要看用户说什么。用户往往不太善于表达自己的意思，或者碍于面子不说实话。产品方案是否成立，效果如何，关键要看行为数据。留存率、复购率、是否会主动推荐产品。如果留存、复购、推荐的数据均优于已有竞品，或是符合、超出预期，那这款产品就值得做。否则，就需要及时调整，或者干脆叫停。验证期内，相当于运营推着用户，从接触到死忠完全走了一遍，测算各类用户数据，估计CAC和LTV，尽可能多的发现问题。这一阶段，运营的主战场是微信群。由于用户较少，一般几十到200个，运营有足够精力进行1对1的沟通。测试结束后，运营仍然要通过话题、小活动等方式，维持该群的活跃度，为后续产品启动期储备种子用户。 2）启动期 启动期，是指产品上线到开启大规模推广之前。虽然在验证期我们已经验证了产品方案，但是各位，新产品的坑还是很多的。因此，这个阶段用户运营的重点，是接触到使用。即做好用户注册到使用核心功能的流程。这一阶段的数据模型，是之前讲过的漏斗模型。（详见「三个步骤+三个模型，极简数据分析法」）建立漏斗模型，通过团队自测+种子用户内测+少量推广获取数据，通过数据分析和用户访谈发现问题，完善漏斗模型，减小每一步的流失率。直到用户的留存率达到可接受的范围，就可以进入下一个阶段了。注意，漏斗模型的终点，必须是产品的核心功能。比如上面是理财产品的漏斗模型，核心功能是投资。不同产品核心功能不同。对电商是第一笔交易；对知乎、微博这类UGC是产生关系链，即关注大V；对直播，是进入主播房间，或者完成第一笔打赏。陌生人社交，则是促成第一次聊天。如果你同时负责用户推广，这个阶段是修正预算计划的最佳时间。通过测试，你可以更深刻的理解业务逻辑，弄清用户画像，验证CAC。这些都有助你锁定主推方向、制定推广策略。有关推广的内容，我们前两篇文章已经详细阐述了。（详见「麻烦你，来一个最有效的拉新渠道」及「为什么，我们总在推广上栽跟头？」） 3）增长期 增长期，指产品全量推广阶段。这个阶段最大的特点是用户量级的快速增长。增长期的运营重点，是养成用户习惯。这个阶段，用户量级迅速增大，运营不能再像之前一样逐个沟通，指导用户。要想培养用户习惯，就要建立用户分层体系，用工具完成引导。分层体系的建立，往往采用RFM模型（详见「3个步骤+3个模型，极简数据分析法」），依据具体业务逻辑变化。比如UGC，可以按访问频次、内容贡献度、关注领域分层；电商，可以按访问频次、购买单价低、兴趣领域（手机、美妆）分层；理财，可以按投资周期、产品喜好（定期活期，标的时长）、单笔金额分层。分层后，用户被分入很多象限中，一定有某个象限的用户是最好的，价值最高。用户运营的工作，就是将其他用户向这个象限引导。使用的工具包含两类，touch渠道和营销工具。 touch渠道主要是push（即推送）、短信和邮件。营销工具一般是各种券，如电商的优惠券，理财产品的投资红包，小微贷款的减息券等。针对不同象限的用户，我们可以推送不同的内容，发不同类型的优惠券，实现资源价值最大化，这就是用户分层的意义所在。比如电商里高频访问，购买单价低，兴趣领域是美妆的，我可以给她push一些高热度、高性价比的美妆产品，配合优惠券，提升其购买频次，养成用户习惯。比如理财里喜好30天周期，每月月初高频登录的，我可以在月初push一些较好的30天投资标的，但同时配合一些投资时长更长、刺激力度更大的红包，看是否能提升其投资时长。要注意的是，分层运营并非最终目的。我们的目标，是实现用户运营自动化。分层运营帮助我们收集了足够多的数据，这些数据包括用户成长路径，和每个成长阶段最有效的刺激方式。这些数据产品化后，就会变成用户成长体系+场景化推动。用户成长体系可以是每日签到、会员体系，或者等级体系。一般由规定行为和对应的奖励构成。通过这种方式，我们一步步引导用户养成使用习惯、体验付费产品，成为死忠用户。

<每日签到>

<会员体系>

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